你集的五福，已長成 IP

作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯

“越來越淡的年味，正在以另一種形式回歸。”

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還有三天，春節就要到來，今年的五福，你集齊了嗎？

在中國人的習俗中，除夕意味著全家團圓，春節意味著新的開始。如果要讓中國人給春節擬一個年度漢字，非“福”莫屬。

中國的福文化由來已久。最早的“福”可見於甲骨文，本義是（神祖）保佑。《說文解字》中，福又被解釋為“祐也”。於是，與福相關的詞匯都被賦予了美好的寓意，比如福氣、幸福、福祿……

在春節期間，這些美好又常常被化為一張張“福”字，貼在中國人的家裡。

隨著時代的變遷，技術的進步，福文化也發生了有趣的演變。

農耕時代，人們用紙和筆手寫福字；工業時代，福字慢慢變成了印刷體；如今進入數字化時代，福文化又借助網絡和技術，擺脫時空的束縛，傳遞到千家萬戶，甚至全球各地。

現實生活中越來越淡的年味，正在以另一種形式回歸。這種回歸，折射出技術的發展對人們日常行為的影響，而春節，正是這個影響發生的重要場景之一。

據阿里巴巴發布的數據顯示，截至2019年，已有超過5億人參與春節期間的集五福活動，這意味著大約3個中國人裡，就有1人在用支付寶集福、送福。

雖然2020年參與人數尚未可知，但五福在5年時間成長為一個超級IP已成事實。

歷史的巧合與不同

1931年的聖誕前夕，一個身穿紅衣服、挺著大肚子的白鬍子老爺爺，出現在一張宣傳畫上，他的手上還舉了一杯當時只在夏天熱銷的可口可樂。這是著名的廣告畫家Haddon Sundblom，專門為可口可樂創作的一個新廣告。

1931年可口可樂的聖誕節廣告

廣告出現以後，產生了兩個重大影響：一是聖誕老人的形象固定並延續到了今天，要知道，在這之前，聖誕老人的衣著容貌可是各不相同的；二是可口可樂終於打破冬季滯銷的魔咒，開辟了一個全新的銷售場景。

當初一個小小的商業行為，除了讓企業獲得相應的商業收益之外，還無意中加速了聖誕老人這個超級IP的生長過程。這一點，也許連可口可樂都始料未及。

不過，歷史總有著驚人的相似。85年之後，可口可樂“無意”中又見證了另一個超級IP的成長——2016年，支付寶首次推出“集五福”活動，可口可樂即與支付寶展開合作。

作為唯一與集五福走過5年的品牌，在談到合作初衷時，可口可樂有關負責人表示，不少快消品牌會在行銷時選擇追熱點，但可口可樂常常思考品牌的“變與不變”。

“對可口可樂來說，與支付寶合作集五福，首先是基於在消費者洞察上的高度契合，其次是可口可樂讓消費者與家人朋友分享快樂的初心從未改變。”

在這個認知基礎上，可口可樂和支付寶一起創新每年集五福的玩法，實現線上線下全場景的覆蓋也就順理成章了。

回望2016年的集五福活動，除了延續至今的集五福以外，支付寶還首次與央視合作，除夕當晚，透過春晚這個流量大窗口，支付寶推出“咻紅包 傳福氣”的互動玩法，短短幾小時，總參與次數達到3245億次。但因為“敬業福”一福難求，首屆集五福曾遭到網友群嘲和不滿。

“你回頭去看那波輿論，會發現其實吸引大家關注你，讓你走上舞台，你才能有機會給大家展示更多內容，給五福注入更多內涵和外延。”一名螞蟻金服老員工回憶此事時說道。

如今，用戶們早已被微信和支付寶兩大巨頭培養出了兩個春節習俗，一是搶紅包，二是集五福。前者讓人一看到紅包的圖案就忍不住點；後者讓人一到年底就惦記集五福從什麽時候開始。

超級IP的自我修養

站在自己的角度考慮問題，幾乎是人類的本能。而用戶視角，顯然是反人類本能的一件事兒。

一個產品，從企業的視角來看，就是“我能提供什麽”，從用戶的角度來看則是“能幫我解決什麽”。

就像集五福，推出之初，支付寶想要為用戶提供除微信紅包以外另一種新的玩法。但是，當參與的用戶從幾千人變成幾千萬人的時候，視角就必須轉變為了解用戶真正想要的是什麽。

五福“走”到了街頭

所以，2017年，集五福推出了“AR”掃福的玩法，掃描任何一個“福”字，都有可能集到福卡。

因為玩法新奇，朋友圈裡一度出現過各種奇葩的福字，譬如用雞骨頭拚出一個福字，簡直快把福“玩壞”了。

為了讓用戶玩得嗨，收集到的福卡還可以轉贈。朋友間你缺一張，我多一張，趕緊加個支付寶好友贈送一下。

這個簡單的交換行為，又加深了人與人之間的互動，而這正是春節這個傳統節日所賦予人們的重要意義。

不過，到了2019年，支付寶內部對於要不要保留AR掃福第一次有了爭議。作為一家商業公司，集五福活動做得再好，也只是個民俗的事情，和商業離得很遠。

但最終，AR掃福還是被保留了下來，“掃福、集福還是要有，這才是五福的精髓，讓大爺大媽也可以很簡單地參與。”支付寶集五福產品經理冠華回憶道。

後來，這一功能不僅保留，甚至還延伸出了沾福氣卡和花花卡。

沾福氣卡可以隨機複製他人手裡的福卡，不少人在這個過程中還自主創新了，譬如將所有福卡清空，隻留敬業福，以達到逢沾必得敬業福的效果。

這種看似找到小Bug的驚喜，極大地增強了用戶間的互動性，也讓中國人在這種互動中感受到消失已久的年味。

花花卡則以抽獎的形式呈現，凡抽中者，全年花唄由支付寶買單，上限為48888元，下限為2019元，未開通花唄的用戶可得2019元現金。這個刺激的玩法，讓花唄這個億級用戶的產品更加為人熟知。

不僅如此，2019年的集五福活動還針對2018年就發力的下沉市場，開發出一個普及金融安全知識的新玩法——答答星球，凡答對涉及網絡與金融安全的題目，即有機會得福卡。20天時間，參與人數高達2.12億，累計收藏用戶數超過3000萬。

AR掃福已成新年俗

現在一到年關，支付寶集五福就會成為社交媒體上的熱門話題，自發形成一波又一波討論熱度。

2019年1月30日，阿里巴巴財年第三財季財報電話會上，逍遙子對分析師們宣布，支付寶集五福已經成為中國一個新的超級IP。

那麽，IP到底是什麽？

IP是知識產權（intellectual property）的縮寫，指具有長期生命力、能聚集巨大流量並能將之轉化成商業價值的“知識產權”（內容）。

一個超級IP，至少包含四個維度：故事、呈現形式、價值觀以及普世價值。

從這個角度來看，集五福無論是形象，還是通過故事所傳遞的福文化、家文化，都已經深入人心。隨著五福從國內走向國外，它的價值觀所影響的人群也越來越廣泛。

當我們談論開放時，

到底談的是什麽

IP和品牌最大的區別在於，IP在商業價值以外，還具有很強的開放性。但以往，支付寶一直保持謹慎的開放。這從以往他們與品牌合作僅限於和品牌聯名，即可看出。

但今年，支付寶顯然不想保守，在月初支付寶集五福發布會上，開放的信號更明顯。

螞蟻金服首席市場官彭翼捷表示，“五福並不是支付寶獨有的IP，未來支付寶希望攜手更多的福氣夥伴，為5億個家庭送祝福。”

這個開放是跨時空的。譬如今年支付寶將送福氣“送上天，送入海”。

1月16日，中國航天發射了富強福號火箭，寓意“福氣衝天”。此外，蛟龍號、雪龍號及南極長城站的科考人員，還會通過貼福、掃福、集福，來慶祝中國年。

這個開放還是跨行業的。從合作夥伴來看，支付寶的合作品牌規模也擴大了，包括可口可樂、中國移動、平安銀行、星巴克、安慕希、殼牌等11家企業成為新老夥伴。

他們都基於各自的消費者特徵，通過不同的渠道，推出不同的玩法，這使得五福IP得以破圈傳播。

星巴克門市裡也可以掃“福”

2019年是直播爆發的一年，所以今年的集五福還走進了直播間。

通過邀請李佳琦直播，直接為與支付寶合作的新春福氣品牌帶貨，2萬箱安慕希優酪乳10秒售罄，可口可樂直播當天同款商品銷售額較歷史峰值增長1938%。

直播間裡，李佳琦手寫福字的消息，又迅速在微博上形成了一個傳播的熱潮。

除了行銷方式的變化，今年支付寶還向品牌開放了“輕店”小程序。

從消費者的角度來看這個變化，主要體現在集到的福卡還有刮刮卡的功能。

當消費者刮到精準“發放”的福氣時，既可以通過品牌“輕店”兌換，也可以通過品牌線下的實體店兌換，甚至還可以通過餓了麽將權益配送到家。

未來，支付寶希望品牌的輕店，能讓品牌商的線下門市變成天貓旗艦店的前置倉，提供定時送、門市自提等差異化服務；

反過來，天貓旗艦店又能成為門市的庫房，當門市商品無法滿足消費者需求時，門市可以引導消費者在線下單，形成一個完整的閉環。

春節，不僅是具有重要意義的傳統節日，更是品牌曝光及銷售增長的黃金窗口。集中爆發的春節流量，對於企業有著巨大的吸引力。

顯然，支付寶2020年擴大五福IP與品牌的合作廣度和深度，是希望借機測試五福IP與品牌聯手後的效果。至於效果如何，我們不妨拭目以待。

快來說說，今年你的五福是通過什麽方式集齊的？

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你“在看”嗎？