每日最新頭條.有趣資訊

奢侈品牌將回歸高級感

時尚是一個永恆的鍾擺,不同時期的優雅總會有不同的呈現方式,品牌需要跟隨社會的發展來重新定位

作者 | 周惠寧

奢侈品雖然有稀缺性、炫耀性、社交性、大眾追隨等特性,但其根基始終是人類對品質和工藝的極致追求。

過去兩年,原本處於時尚界金字塔低端的街頭服飾在年輕化浪潮推動下被捧至塔尖,成為奢侈品牌接觸年輕群體的重要橋梁,但隨著千禧一代的成長以及審美趨勢的變化,這個風潮正逐漸冷卻。

繼奢侈品牌Louis Vuitton男裝創意總監Virgil Abloh放話稱“街頭服飾離死不遠了”後,掌管Dior近20年的LVMH時裝皮具部門首席執行官Sidney Toledano上個月在接受富比士採訪時表示,時尚是一個永恆的鍾擺,不同時期的優雅總會有不同的呈現方式,品牌需要跟隨社會的發展來重新定位,“就像Celine和Givenchy這兩個品牌,在經歷過街頭風潮後,正在回歸高雅。

據悉,在史上首位女創意總監Clare Waight Keller的引導下,Givenchy原本以狗頭T恤等休閑單品為主的形象已被高級定製取代,更於2018年重返高定秀場,去年10月還特別推出“高級定製”成衣系列,把Givenchy的高定時裝的工藝轉化為專門為國際消費者設計的獨家成衣系列。

Celine則告別了Phoebe Philo時期的無性別等性冷淡風格,創意總監Hedi Slimane正努力為品牌注入更加女性化的元素,同時開發了首個獨立男裝線以及高端香水系列,目的是讓Celine跳出原本的框架,以獲得更大的增長。

儘管在年輕消費者看來,很難理解為什麽Hedi Slimane麾下的新Celine秀場充滿了簡單無奇的牛仔褲和毛呢及膝裙,但熟知行業發展脈絡的時裝評論界明白Hedi Slimane描繪的是70年代中產階級品味圖景,呈現思鄉懷舊情緒,特別是在行業對缺乏內涵的街頭潮流感到麻木後,這樣的回味顯得比任何時候都必要。

創意總監Hedi Slimane為Celine注入更加女性化的元素

Sidney Toledano進一步強調,奢侈品的內涵早已發生變化,除了產品本身,更代表著一種全球化和可持續的價值觀,而隨著Instagram等社交媒體的普及,這種價值觀通過街頭化的形式引起年輕消費者對奢侈品牌的興趣,並不斷深入地滲透到人們日常生活中,為大眾消費者打開了一扇接觸高級定製時裝的窗

2017年被視為街頭潮牌與奢侈品牌融合的元年,Louis Vuitton與Supreme的合作在業內掀起軒然大波,刺激Supreme估值超過10億美元,徹底顛覆了整個傳統奢侈時尚產業規則。至此以後,奢侈品行業便掀起了一股與潮流品牌的跨界熱潮,各種聯名系列如雨後春筍般湧現。

除了在產品層面與街頭產生關聯,部分奢侈品牌更借鑒了街頭潮牌的運作模式,減少產品數量並提高更新頻次,試圖喚起更多年輕消費者的追捧。以Burberry創意總監Riccardo Tisci提出的“B Series”為例,系列產品按月在微信精品店限時限量發售,意大利奢侈品牌Tod's也在試行“Tod's Factory”的新計劃,推出更多的系列來適應消費者快速轉變的喜好。

Sidney Toledano在採訪中指出,或許是受到大環境的感染,在富裕消費者購買更加高端或者定製類產品的同時,大眾消費者也在尋找更加有品質的產品,開始購買奢侈品牌的圍巾或者鞋履等入門級產品。顯然,街頭服飾於奢侈品牌而言就像一個包裹在外面的包裝紙,內裡裝著的依然是奢侈品牌的DNA,這是奢侈品牌與街頭服飾最本質的區別。

仔細觀察不難發現,雖然Virgil Abloh、Kanye West、Samuel Ross等創意人士往往代表了潮流文化的某種浮躁側面,與饑餓行銷、符號化、消費主義等負面評價聯繫在一起,但是近期的種種跡象表明,這些創意人也在做出改變,他們似乎都受到了傳統藝術、文化等經典力量的感召。

以Louis Vuitton 2020春夏男裝廣告片為例,Virgil Abloh選擇走出戶外,通過鮮花、風箏等元素來強調天然本性與自然魅力,以喚起人們對童年的記憶。去年12月,Virgil Abloh還以Louis Vuitton創立200年的時間線為靈感,推出2054特別系列,展望200年後的穿搭風格。

街頭服飾於奢侈品牌而言就像一個包裹在外面的包裝紙,內裡裝著的依然是奢侈品牌的DNA

為紀念達文西逝世500周年,Virgil Abloh個人品牌Off-White還與法國盧浮宮博物館合作推出服裝系列,產品包括T恤和連帽衫等。Virgil Abloh將達文西最著名的畫作如《岩間聖母》等融入設計中,並加入了Off-White品牌標誌。

Virgil Abloh坦承,他現在會更關注衣服所表達的意義,“如果將時裝設計師的意義只限於做衣服,這就狹窄化了時裝設計師。一件衣服比它的面料更重要,衣服能夠表達意義,表現關於一代人的東西。隨意說一個品牌或設計師,Ralph Lauren或Margiela,它就可以帶你進入一個不同的世界,因為他們所做的一切都體現某種意義。對我而言,這才是當今的時裝設計師,這個職業不僅限於人們下的過時定義。”

Dior男裝藝術總監Kim Jones也在離開Louis Vuitton後發展出了新的創意方向,試圖剝掉“街頭潮流”這個標簽。他表示不喜歡“街頭服飾”這個詞,因為它很難定義,每個走在街上的人都穿著衣服,沒法判定這個是街頭那一個不是,“‘streetwear’是個愚蠢的詞語”。

因此Kim Jones在首個Dior男裝系列中就以品牌創始人Christian Dior個人生活和創意作品為靈感,融合了他擅長的街頭文化,凸顯品牌的“雙重性”,成功在短短一年間讓Dior男裝改頭換面,甚至與Dior女裝平分秋色。他在採訪中表示,Dior男裝的製作工藝在業內是首屈一指的,在Louis Vuitton工作更像是一個時裝商業製造流程,但在Dior則是一個時裝定製的過程,為各種高端消費者提供不同場合穿著的產品。

奢侈品牌去街頭化的趨勢在2019年度英國時尚大獎BFA的頒獎結果上同樣有所體現。區別於往年,此次的大贏家是去年迎來32歲英國設計師Daniel Lee的意大利奢侈品牌Bottega Veneta。不僅品牌獲得年度大獎,Daniel Lee更同時攬獲年度配飾設計師、年度女裝設計師和年度設計師三大獎項。

值得關注的是,Bottega Veneta是主流奢侈品牌中少有的從未被街頭風格感染的品牌。在Daniel Lee的帶領下,短短幾個月間Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣,手拿包The Pouch取代Balenciaga或Gucci腰包成為街拍中曝光率最高的手袋之一,甚至在中國獲得了一個昵稱——“雲朵包”。

Bottega Veneta經典Intrecciato編織工藝則被Daniel Lee進行了改造,以寬版編織的形態應用於The Arco手袋。Arco意為“弓”,形似這款手袋故意拉長的長搖桿。相較於使用場景相對有限的手拿包The Pouch,The Arco吸引了更多職場女性消費者。除此之外,幾乎每一個Instagram時尚博主都擁有了一雙Bottega Veneta方頭寬格高跟鞋、方頭網眼高跟鞋或方頭綁帶高跟鞋,“老爹鞋”時代已成為過去式。

此外,在本月開幕的第97屆Pitti Immagine Uomo男裝展上,Le Bon Marché男裝部門總監Franck Nauerz也發現,街頭風格明顯淡化了許多,大批量生產的印花T恤、各種機能夾克衫和運動褲被設計更加輕便、用料舒適以及剪裁得體的正裝取代。

有業界人士認為,街頭服飾在奢侈品行業無法長久的原因在於其不符合可持續的發展趨勢,隨著人們環保意識的提升,可持續發展不再是品牌的行銷技巧,而是成為消費者們選擇品牌時的先決條件,未來的街頭景象會是年輕人討論Vintage,購買有故事的單品,更精致的服裝。

Sidney Toledano也發表了類似觀點,下一代消費者更關注的是能夠呼吸新鮮空氣,在沒有塑料的水中游泳,在這方面奢侈品牌負有樹立榜樣的巨大責任。從管理層的角度而言,可持續化意味著數字指標和政策改善,在創意領域而言,設計師們正在從更人性化、更多樣化的角度來探索可持續的意義。

事實證明,LVMH的決定是正確的。據時尚商業快訊數據,在Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下,LVMH時裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元,已連續12個季度錄得雙位數增長,前三季度則大漲22%至158.73億歐元,成為集團最主要的增長動力來源。

為更好地實現可持續時尚的發展目標,LVMH上周宣布Hélène Valade接替Slvvie Bénard成為新任環境發展總監。Hélène Valade目前是法國環境保護署ADEME的董事會成員,上任後他將負責為LVMH製訂“LIFE 2030”環境目標線路圖。LVMH的LIFE計劃於2012年啟動,涵蓋了從產品設計到零售運營的每個步驟,以實現減碳目標。

不可否認的是,街頭服飾在奢侈品牌年輕化的道路上扮演了極其重要的角色,但從長遠發展來看,奢侈品牌的內核從未改變,即經得起時間考驗的“品牌價值”。剝去外殼後,消費者對奢侈品的渴望始終是那個高貴的“夢”。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團