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馬欄山“儲君”傳:芒果TV崛起的秘密

作者/柚子 編輯/費小醜

2019年芒果TV年會上,湖南廣播電視台台長呂煥斌說芒果TV是“窮人的孩子早當家”,“芒果TV是馬欄山的未來,是苦日子出身,不是富豪之家,是打出來、拚出來、在夾縫中生長出來的,是吃著百家奶長大的”。這番激昂定調完全符合電視湘軍20年的精神傳統。

2010-2019,國內視頻網站經歷了翻天覆地的變化,有人崛起、有人掉隊、有人乾脆退出比賽。其中最令人意想不到的“闖入者”,無疑是芒果TV了。

2014年4月20日,芒果TV上線,全站當日播放量僅200萬。彼時恰逢愛奇藝上線整四年,收購pps近一年,已經憑借《來自星星的你》《愛情公寓》等版權內容的紅利在視頻網站野蠻生長時期搶先佔領市場,並開啟了網劇自製戰略。巧的是,當年四月也是騰訊視頻上線三周年。差不多同時期,阿里斥資12.2億美元入股優酷土豆合並之後的合一集團。至此,優愛騰都有了強大的金主爸爸撐腰。

在巨頭們的籠罩下,“新生兒”芒果TV顯得勢單力薄,唯一的倚靠——湖南廣電。從那時起,芒果TV接收了湖南廣電在資本、內容和人才上無微不至的照料和資源傾斜,不僅將多部熱門電視節目的版權收入囊中,開發自製節目,手握廣電下發的IPTV牌照拓展多元業務,更有聶玫、丁誠、蔡懷軍等在廣電期間成績斐然的領導一波接一波輸送到芒果TV去開疆拓土,完成自己對於湖南廣電的使命。

另一方面,芒果TV也在不斷尋求市場化。2014年上線至2018年最終並入芒果超媒上市的四年間,芒果TV完成兩輪融資,期間多次變換策略,從最初決定獨立在新三板到最後在A股上市,芒果TV成為國內第一家國有屬性的上市視頻網站。

雙管齊下,成績斐然。

2015-2018,芒果TV不僅實現了整體營收的增長,純利潤也在不斷飆升。2014年芒果TV的廣告收入僅為6000萬元,到2015廣告收入已經接近10億,2017年會員收入3.9億元,截至2018年底會員規模突破千萬。

蔡懷軍在2018年初給芒果TV人的內部信中表示,芒果TV的新年營收任務是53億,利潤承諾6.8億。根據芒果超媒發布的2018快報顯示,報告期內,快樂陽光實現營收56.11億,超額完成年前立下的flag。

從連年虧損到一舉扭轉頹勢,芒果TV隻用了三年不到的時間,令2018合計虧損上百億的優愛騰投來欣羨的目光。

在當天的“芒果TV2019年KPI認領儀式”環節,六大部門負責人挨個上台簽署軍令狀。任期尚不足兩年的CEO蔡懷軍向呂煥斌雙手奉上2019年度目標達成承諾書:2019年我們一定能夠完成目標!

這個目標是什麽?是營收、是會員數量還是台網融合的效果?從成立之初就跟優愛騰基因迥異的“闖入者”芒果TV,能如20年前的湖南衛視一樣在娛樂行業風生水起嗎?

芒果“登梯”三階段

“這個決心是我們通過多年探索後做出的決定,電視不會馬上死亡,但是市場在削減,不做新媒體遲早陷入絕境。”當時還在任上的芒果TV董事長聶玫向娛樂資本論說道。但落實總是艱難的。在上線之前,面對新媒體大勢不可逆但短期又不盈利的矛盾,一向敢為人先的湖南廣電也沒那麽有把握。

張若波是視頻網站形態下的芒果TV的第一任CEO。在這之前,張若波一手主導過芒果TV和金鷹網的改版和合並,彼時的張若波極力主張廣電領導支持互聯網視頻,但很長時間以來推進效果不佳。媒體報導,張朝陽曾跟張若波開玩笑,“你們國企要真正統一到先進意識上來,需要三五年時間。”但真正做下來卻用了八年時間。

坊間傳聞,直到呂煥斌上台任湖南廣電黨委書記兼台長,芒果TV成為一把手重視的項目才真正被列入日程。呂煥斌對芒果TV的重視體現在很多方面,言必提及“把芒果TV放在與湖南衛視同等重要的位置”、“芒果TV與湖南衛視是一體兩翼”。

2014年7月,張若波擔任快樂陽光董事、總裁兼CEO,全面負責公司戰略規劃、定位和管理。但不到一年後的2015年6月,丁誠接替張若波的職務,兩人職務完全對調,張若波到湖南衛視總編室任職,丁誠則作為芒果TV新一任CEO負責公司業務。當時有媒體採訪芒果TV內容某高管,對方表示,“本次崗位調整是為了讓更善於運用互聯網思維的人來主持芒果TV的工作,以便更有利於湖南廣電的未來發展。”後來丁誠與自己在衛視時的好搭檔劉琛良打配合,兩人為芒果TV謀發展,成績卓著。

丁誠

丁誠屬於湖南廣電戰功卓著的老將,敢想敢乾,對內容有著絕佳的敏銳度。聶玫解釋過當時選擇丁誠的原因:“他有著非常豐富的節目經驗、生產製作調度經驗和敏銳的專業性判斷力。”一個例子是,2012上半年丁誠臨危受命任衛視總編室主任,通過暑期大規模頻道優化、內容資源分配,將湖南衛視從收視持續滑坡的泥淖中拯救出來。這種力挽狂瀾的能力體現在對芒果TV的運作上。“什麽東西都不要準備好了再去做,先打一仗,發現自己的問題,然後再去優化,靠一仗一仗去打,整個隊伍的優化就更快一些。”

上任後丁誠迅速看中互聯網的互動和直播空間,主導了互動型、24小時不間斷的大型直播素人真人秀《完美假期》。45天籌備、90天無間斷直播,整合多個頻道的優勢,丁誠盼著趕8月暑期檔時間段為芒果TV吸一波關注度,只因為與湖南衛視一脈相承的芒果TV主力閱聽人是女性和年輕人群。“最後一天總冠軍投票,單是冠軍一個人就有3000多萬票。“這個結果令丁誠興奮。國慶期間丁誠又主導了在線智力問答節目《百萬秒問答》,7天7夜全平台累計觀看次數4167萬。兩檔節目給芒果TV帶來不少流量。

在芒果TV任職的兩年期間,丁誠完成了芒果TV從獨播到獨特的轉型,也搭建了包含行銷中心整合行銷總監方菲、節目中心總監何忱、超女總導演田海等“新視頻人”在內的運營、行銷、版權、自製等視頻網站的基本團隊。2016年上半年,其營收達到8.6億,廣告超7億。

一晃兩年,2017年6月,丁誠離開芒果TV重回衛視頻道,由蔡懷軍接任CEO。這位原芒果傳媒有限公司副總經理兼戰略投資部部長長期與資本、財務打交道。彼時的芒果TV正在籌備衝擊資本市場,已經經歷過兩輪融資卻遲遲未能獨立上市,湖南廣電欲將旗下包括快樂陽光在內的7家公司打包注入上市公司快樂購的方案被國資監管部門駁回,芒果TV正在尋求“曲線救國”的方式。

2018年8月,快樂購正式更名芒果超媒,芒果TV終於上市。但上市不是終點,並入超媒後的芒果TV與另外四家公司領取了各自的對賭協議,盈利成為關鍵。

蔡懷軍

接受南方人物周刊採訪時,蔡懷軍提到在湖南衛視期間的行事風格,“大到全年的整體預算,小到每一個項目,我都要管理。請哪一個嘉賓,為什麽請這個嘉賓,勞務費多少,差旅費多少,每一項都進行核算。”一向擅長財務計算的蔡懷軍選擇節流與開源,和花錢買體量的方式說再見。比如,蔡懷軍可以把芒果TV主導的《火王》的演員成本控制在30%。另一方面,蔡懷軍通過開拓多元商業變現方式,推動廣告、版權、運營商、OTT、會員等業務,為芒果TV創收。

從聶玫、張若波到丁誠,再到蔡懷軍,從2014-2018,芒果TV經歷了多次高層人事變動,每一任高管都完成了屬於自己的階段性任務,將芒果TV送上更高的台階。

背靠大樹

2014年上線後,芒果TV定下獨播策略。有內容人員透露,愛奇藝曾計劃以2億元的價格打包《爸爸去哪兒2》《快樂大本營》《天天向上》等5檔王牌綜藝節目2014年的播放權,但湖南衛視頂著版權費減少和節目影響力削弱的壓力將節目獨家贈送給“親兒子”芒果TV。

2014-2015年,芒果TV拿下湖南衛視《花兒與少年》第一、二季的獨播權,按照這個IP當時的資源配置,隨便賣給其他幾家視頻網站都能獲得一筆可觀的版權費,播放量和曝光量更是不在話下,但芒果TV最終成為該節目的唯一播放平台,彼時《花兒與少年》第一季在芒果TV的單集播放量僅200萬左右,但由於《花兒與少年》的獨播,芒果TV PC端日均頁面瀏覽量一度達到1400萬。

與此同時,《一年級》、《真正男子漢》等一大批優質節目也被授權在芒果TV獨播。2016年下半年,王牌節目《快樂大本營》更是終止了與其他視頻平台的合作,亦改為芒果TV獨播,如今《天天向上》也早已成為獨播計劃的一份子。其次,在劇集上芒果TV也拿到了部分湖南廣電旗下公司參與作品的獨播權,如芒果娛樂、芒果影視主導的《尋找愛的冒險》、《流星花園》等。

2015-2017年,芒果TV每年從湖南衛視採購內容的成本,從3.7億元上漲至3.88億元,漲幅微小,未來也約定了價格漲幅不超過10%。而這個價格對於其他平台來說只能買到幾檔頭部節目的版權。

《真正男子漢》

2014年剛上線,芒果TV就開始籌備自製內容,計劃11月上線4部自製劇,2015年製作30-50部,加上與湖南衛視合拍的208集周播劇,“每集預算400萬,208集,大概8億左右,這些都會在芒果TV獨播。”當時的CEO張若波透露道。

但隨著湖南衛視自身影響力的下降,對芒果TV的照顧似乎沒那麽周到了。2016下半年,包括《真正男子漢》《歌手》等在內的頭部節目被湖南衛視授權給騰訊視頻和愛奇藝。2017年初,有消息稱湖南衛視計劃將當年的綜藝節目播放權作價10億打包賣給優酷。

與此同時,芒果TV開始打“獨特”策略,開始了自力更生的發展之路,這一年,芒果TV開始加速發展自製內容。“我們不靠買,我們做。”

在綜藝製作方面,芒果TV擁有不輸湖南衛視的內容製作團隊,也效仿湖南衛視實行工作室制度,獨立負責人事、財務以及KPI,創新風險則由平台兜底。

芒果TV的代表作品——《明星大偵探》總導演何忱告訴娛樂資本論,她便是在芒果TV起步階段被“忽悠”進來的,“2014年正好碰到芒果TV獨播,成立自己的製作中心,忽悠說給我一個節目中心總監的稱號,結果來了就一個人——總監本人一人。後來做了一年的團隊構建,搭了大概3個隊伍、40個人的團隊。”

如今的話題綜藝《女兒們的戀愛》的總導演晏吉便是從芒果TV的自製綜藝項目中成長起來的。根據公開資料顯示,晏吉跟隨李甜團隊製作過《真心大冒險》,《密室大逃脫》的總導演何舒曾是《明星大偵探》的編劇。在芒果TV內部有極好的晉升通道,促使年輕、有想法的新人導演獨當一面。

更重要的是,湖南衛視在人才方面與芒果TV完全打通,像芒果TV節目中心副總經理吳夢知,就是近年來從衛視引進的人才。

不過,正因為很多“老師傅”來自衛視,也有了湖南衛視那種寬容度低的問題。

2018年,芒果TV與綜藝名將俞杭英合作了一檔名為《野生廚房》的節目,這是芒果TV為數不多與外部合作的綜藝項目,但效果不佳。這個情況在3年前的湖南衛視上演過。彼時湖南衛視與外部團隊合作了高投入的《七十二層奇樓》和《旋風孝子》,兩檔節目的成績自不必多說。敢想敢乾的電視湘軍似乎更擅長親力親為,卻不怎麽擅長接納外界力量。

不過這不妨礙芒果TV內部綜藝團隊的正常運轉,觀眾仍然為芒果TV的自製綜藝買單。

“偏科”

芒果TV愛綜藝,更擅長綜藝。打開芒果TV PC端頁面,綜藝被放在首位。

除了從湖南衛視導過來的綜藝節目內容,芒果TV發力自製,APP上線不到半年,推出第一檔自製訪談類綜藝《偶像萬萬歲》。

2016年《超級女聲》、2017年《快樂男聲》之後,縱使優愛騰在綜藝題材上打得頭破血流,芒果系再未涉足選秀領域,隻字不提唱歌、跳舞、機器人。芒果TV做的是《媽媽是超人》《明星大偵探》,以及《妻子的浪漫旅行》等。在親子萌娃、懸疑推理、情感觀察這三類題材裡玩出了自己的一片天地。

《妻子的浪漫旅行》

2015年,彼時芒果TV內容規劃中心總經理黎永傑在接受採訪時曾表示,芒果TV的用戶群女性佔比比較高,可以達到60%-65%。這幾類題材無疑打到了芒果TV的核心閱聽人群。在大多數公開場合,譬如招商會,芒果TV的綜藝部分比劇集佔據更顯眼的位置。

但劇集一直成為芒果TV的短板。

娛樂資本論的矩陣號河豚影視檔案(ID:htysda)整理了芒果TV近幾年參與投資的劇集,發現2014-2016年,有些劇集僅僅以PPT的形式出現在招商會上,不見後續動作。當然,播出的也不在少數,但大都是體量極小的劇集。在2015、2016年網劇向精品向爆發的大浪潮中,並不見芒果TV的身影。

公開資料顯示,從2017年一季度到2018年第三季度,BAT加持的三大平台自製劇數量佔比從9.53%上升到20.10%。在資本助力下,三大平台逐漸加大對自製內容的布局,在自製播放量上,三大平台自製劇播放量佔比從3.61%上升至33.67%。2016年共有755部網絡劇上線,其中付費網劇達239部。愛奇藝《最好的我們》《余罪》、騰訊視頻的《鬼失敗之精絕古城》、搜狐視頻《無心法師》等劇口碑播放量雙豐收。而當年網劇內容在芒果TV的所有內容中僅佔5%,2015年內容推介會上宣布獨播的《滅罪師》最後也出現在愛奇藝。

在自製網劇上,芒果TV被悄無聲息地拉下了。

直到2018年,芒果TV才大舉入局自製劇,可以明顯看到由芒果TV出品、在芒果TV獨播的劇集多了起來。而從題材和體量上看,輕巧的青春、都市、甜寵一直是芒果TV最鍾情的劇目。此時,優愛騰已經用《大軍師司馬懿》《延禧攻略》《如懿傳》等S+級劇集來招攬會員,佔領市場。

愛奇藝2018年第四季度訂閱會員規模達到8740萬,付費會員佔比達98.5%,第四季度會員服務收入32億人民幣,同比增長76%。整個2018年,愛奇藝的淨增訂閱會員3660萬,規模同比增長72%。2018年全年會員服務營收106億人民幣。騰訊也已經擁有8900萬會員,兩家會員均向億級邁進。而截至2018年,芒果TV會員規模剛剛突破千萬,2017年會員收入僅為3.9億元,跟前兩家的差距依然明顯。

網大市場也在一日千里地崛起。根據愛奇藝發布的《2018網絡大電影年度報告》顯示,2018年愛奇藝共上線1004部網絡大電影,總分账較2017年增長34%,單片票房分账突破4500萬;破千萬影片數量達到25部,數量較2017年翻倍。而騰訊視頻2018年共上線網大120部,後知後覺的芒果TV直到2018年底才緩緩進入市場。

一切源於資本。

資本與不安全感

資料顯示,愛奇藝2015-2018年的內容成本分別為36.9、75.4、126.3和211億。2017年內騰訊視頻的內容成本約在230~250億元人民幣之間。視頻網站要做獨家內容必須要燒錢,長久以來芒果TV都以中小體量節目為主,自然與資本寬裕程度和事業部門的屬性有關。儘管現在有超媒作為後盾,但與阿里、騰訊相比,有業內人士對超媒在芒果TV上的投入持保留態度,“我覺得沒法比,至少現在還沒法比。”

其實在芒果TV上線之初,原董事長聶玫曾在公開場合表達過對資金和資源的憂慮,“如果說要轉型,我覺得先要解決互聯網流量的問題,但是這裡又有一個問題,你找一個互聯網乾爹,你背景是國企,得需要控制。就像我們這次芒果TV在引資的時候,外資不能進,沒錢不能進,監管部門也模棱兩可。”

2015年6月芒果TV完成5億的A輪融資,公司估值超70億,衝擊新三板未果後進行第二輪15億的融資,投資部門以國字頭為主。而經過兩輪共計20億的融資後,湖南廣電在芒果TV中的股權佔比仍高達82.48%,每輪融資隻稀釋了不到10%的股份。最後選擇注入快樂購登陸A股。

《明星大偵探》

在這之前,聶玫的想法是獨立登陸新三板,“如果能登陸新三板,一方面可以讓芒果TV獲得通暢的融資渠道,不被資金問題所困擾;另一方面解決了芒果TV終極市場化的問題,有助於芒果TV探索股權激勵制度。”但因為當時新三板對投資者的高門檻和低流動性,不得不放棄。無論如何,經過幾輪操作芒果TV終於實現了上市的願景。

資本化的好處顯而易見。最直觀的在於除了自製綜藝以外,也開始多點開花:在電影資源方面開始購入一些話題電影,如《海王》《蜘蛛人》等。同時,去年10芒果TV啟動網絡大電影計劃,宣布了《明星大偵探》系列懸疑微劇、《法醫秦明》系列網絡電影在內的8大重要項目。

蔡懷軍在大會現場表示,芒果TV進軍網大的底氣在於芒果大生態下的合力。蔡懷軍總是在各種場合提到,“芒果TV注入超媒之後從一個人變成一群人,從單兵作戰進化到組團出擊”,芒果TV似乎擁有了強大的後盾。

據介紹,從2014年到2015年,時任芒果文創基金法人的蔡懷軍相繼投資了包括觀達、檸萌、五元、派樂等在內的大量頭部劇集製作公司。但這些公司畢竟是市場化運作,大多數並未緊緊的依靠在芒果TV身旁,而是有選擇性的與多家視頻網站合作。

另據一位接近超媒的人透露,現在五家子公司都有自己的KPI要完成,所以短期內很難顧得上抱團取暖、業務協同。以115.5億元並購包括快樂陽光在內的5家芒果系公司時,合計承諾淨利潤為2017-2020年5.2億、8.8億、10.9億和14.9億。這意味著每家公司有自己的KPI需要完成,其中芒果TV的業績承諾分別為3.15億、6.79億、9.1億和12.94億。幾乎所有的重任都壓在芒果TV肩上。

曾經的湖南衛視敢為人先,廣電湘軍總用“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”來形容自己,但在轉型新媒體的過程中,湖南廣電還是遇到了前所未有的挑戰:國有化與市場化、資本與自給自足、大跨步與小步快跑,芒果TV五年間一路走來,能有今日的成績已實屬不易。

現在,芒果TV面臨的困難並不比二十年前的湖南衛視少。再一次追趕時代的路上,芒果TV又能否再次逆襲呢?

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