德田認為：人類之所以能快速邁入新時代，是因為交流方式的進步，讓人與人可以不再受地域的限制而輕鬆地聯繫在一起，這樣彼此的智慧就得到了共通與活用，從而能共同完成一個又一個新的創意。由此可見交流是促進人類進化必不可少的，而設計能讓人們更快更好地交流。所以，設計是能讓所有事物變得更好的一種“積極的方式”。
“積極”這個詞是德田祐司常掛在嘴邊的。他常說自己的性格並不那麽悲觀，他的根源是積極的。特別是在設計時，德田會想象將來會出現什麽新的商品和服務，以及如何與它們溝通，因此設計本身將變為積極的，設計將是一個讓世界變得更美好的工具。
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德田祐司的成名包裝作品——“iIohas 礦泉水”就誕生於積極思考。iIohas 礦泉水的產品名稱來自於它的取水地點，也就是說產地名稱等於產品名稱。這麽做的目的是為了以宣揚取水地的優秀自然環境為賣點，仿佛就是品牌在與消費者交流：“我們的水質好，買就完事了。”那麽，問題來了。
日本的礦泉水源取自全國各地，自然條件絕佳的取水地非常多，所以突出取水地的策略很難讓品牌產品獲得優勢。因此想要在礦泉水市場上取得更好的成績，必須做到和其他各種品牌不一樣的交流方式。這就是擺在德田面前的第一個難題：如何改變這種礦泉水設計的“遊戲規則”呢？德田祐司轉而開始關注新的消費意識，他試圖從中找到新的發現，並依此做出不同以往的礦泉水設計。
在製作概念和行銷研究的階段時，德田發現：有 90% 的日本國民都有了積極的環保意識，但其中真正付出環保行動的國民卻隻佔10%。
通過分析和討論，德田祐司採用了能減少原油消耗量的綠色環保瓶和標簽設計。在日本，生產出 500ml 塑料瓶子一般要用到20毫克原油，而德田祐司的環保瓶只需要用12~13毫克原油。環保瓶更柔軟也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的 60%，還可以被擰在一起，在垃圾回收時節省更多的空間。
這樣，就產生了新的“交流”了：任何人都可以通過在飲用後擰扁和回收塑料瓶，輕鬆參與環保活動。德田的設計概念“選擇、飲用、擠壓，然後改變世界。”也同時成為了廣告語的副本，雖然有些中二氣息，但還真的有點酷呢。消費者可以通過自己的選擇確確實實地減輕環保的負擔。從這個意義上講，「設計師」它就是一個非常面向未來、積極思考的職業。
源自“翻譯”魅力的設計
德田祐司的設計，總能夠瞬間傳達產品和品牌的基本魅力。那麽，他的秘密究竟在哪裡呢？答案就是「翻譯」。
如何理解「翻譯」呢？簡單點講就是更好地傳達需求。讓接受方正確地理解來自傳播方的消息，並感受其中的魅力，這是非常重要的。舉個例子，日本的長野縣阿奇村，是公認的最佳觀星地之一，被稱為“日本的第一個星空”。可在出名之前，一直以“最黑暗的村莊”為宣傳，根本無人問津，直到它被重新翻譯成“星星最美麗的村莊”。
在設計中同樣也是如此。在分析需求的時候，德田總會習慣性的思考：過著什麽樣的生活的人會購買所經手的產品呢？更具體一些，想象一下親戚中的某人，或是某個朋友會不會就是閱聽人，這會讓你更加接近產品的閱聽人群體。這樣，就可以把需求“翻譯”成閱聽人真正喜歡的樣子。
總之，作為設計師，如果把製造商（甲方）特別關注的點直接傳達給世界，這樣做是不對的。在將設計語言可視化之前，需要先仔細檢查產品或品牌的“吸引力是什麽”，然後翻譯為“什麽樣的人認為這很有吸引力”，到了這一步，就可以把思考的結果轉化為視覺上的顏色或者形狀等等。體現設計之前的“翻譯”工作是一個不可忽視的重點。
視覺效果的力量
德田認為視覺效果是重要的溝通工具之一。他喜歡音樂和文字，也喜歡動態的視頻。
所以，在工作中德田總會利用各種媒體形式來順應各種需要，特別是在設計中更是如此，這樣往往就能“一下子吸引住人”。對於他來說，所謂的“瞬間捕捉”一定是非視覺效果莫屬的，這就不是文字可以輕易做到的。
設計也是一種情感工具，我們可以通過視覺，將企業家和經營者的想法、理念等，以情感的方式準確地傳達給對方。
獲得獎項
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IF Design Award
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ADC Awards
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German Design Award
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Red Dot Award Communication Design
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Japan Package Design Awards
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European Product Design Award
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JAGDA
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Topawards Asia
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Pentawards
獲得獎太多了，隨意截取了一些。
個人簡介
德田祐司作為設計師的生涯，從武藏野美術大學視覺傳達設計學科畢業那一刻開始。他入職日本電通公司工作了近15年，期間去荷蘭的事務所 KesselsKramer 工作一年多，後又回到日本。在他認為“時機成熟”的2007年創辦自己的設計工作室canaria。
canaria合影
成立事務所十多年來，德田祐司的設計從產品包裝到廣告片製作均有涉及，獲得過國內外60多個設計大獎。儘管canaria的員工到如今也才增加至17人，他們每年完成的設計項目卻多達100多個，服務的客戶也來自各個不同的行業——飲料製造商、餐廳、化妝品牌甚至按摩店。
在上海舉辦的FBIF 2018食品飲料創新論壇上，他說：“沒有我做不到的設計”。
“設計師要想講一個好的故事，需要考慮的不僅是產品的色彩、形狀，更重要的是哲學”，德田祐司認為，這包括產品的特徵、生產者的想法和工作態度，如果是公司的話，還包括創始人的哲學、競爭對手的情況和消費者的洞察。
德田祐司在FBIF 2018食品飲料創新論壇上發言
之前我們介紹過，德田曾去荷蘭的設計事務所 KesselsKramer工作一年多。而就是這段短暫的經歷，卻對德田祐司有著巨大的影響。後來回憶起這段經歷，他認為他理解事物的方式，以及與客戶談生意的思路都發生了很大的變化。“在荷蘭，我們在開始談計劃前，總是會一遍遍地去跟客戶確認，什麽是必須的？哪裡是不足的？先把目標明確下來，再談設計方案”。
他也開始對設計有了更深的理解——“審美和設計能力，在做設計 2、3 年後會很容易獲得，但這只是表面的東西。實際上，好的設計下面隱藏了什麽樣的信息，你如何去找到它、提煉它，這都和你的經驗、見識有著密切的關係”。
工作中，德田祐司把“應該要做的事”和“想要做的事”分的很清楚。他認為，最好的結果就是同時達成這兩個目的，“應該要做的事”自不必說，而如果不能把“想要做的事”做好的話，也無法向對方（客戶、消費者）完整地傳遞出產品的哲學。
你說德田都這麽牛逼了，有沒有他也搞不定的客戶呢？還真有！雖然沒有做不出的設計，但是卻有讓他頭疼的客戶決策風格。如果業主只有一個的話，那是比較簡單的，但對於一個由很多人組成的決策團隊，這就讓德田覺得很困難。
比方說全日空（全日本空輸株式會社），雖然是個大企業，但它有著一致的價值觀和思維模式，做決策的過程還是比較簡單的。而有一些完全不一樣的企業，他們就會想法各異，在客戶眾口難調的情況下，做設計就是比較困難的。
終於找到了我們和大師身上的共同點了！面對層出不窮、左一個右一個不同的改稿意見，果然是誰都無法逾越的高山啊~
作品解析
ilohas礦泉水
說到代表作品，還是繞不開ilohas礦泉水。之前我們介紹過了礦泉水瓶的設計思路，這裡就詳細講一講它的“前因後果”吧。
2008 年創立canaria之初，德田祐司的客戶主要還是通過之前的工作關係認識的朋友。幸運的是，他在第二年就接手了一個大單子——為可口可樂設計ilohas礦泉水，並最終憑借著這款礦泉水在業界打響了名聲。
曾獲第19屆地球環境大獎之「環境大臣獎」
德田祐司把他的設計分為“整理”和“視覺化”這兩個過程，這意味著設計師要對色彩和形狀做出提案，通過“整理”來確定這個標準，還要關注市場行銷，用感性去捕捉消費者的洞察。最後再考慮包裝素材、標誌、視覺美感和商品銷售場景在內的所有環節，進行視覺化的呈現。
可口可樂公司找到了canaria來負責產品從概念到開發、包裝和廣告的全部流程。最終，如大家所知的，德田祐司交出了一份滿意的答卷。有趣的是，最初介紹這樣的設計時，他的方案並不被人看好。“大家認為這是一個失敗之作，作為產品，它看起來非常脆弱”，德田祐司說。看來，就算是大師，在設計之路上也是免不了質疑的。
ilohas後來推出的多種口味礦泉水
ilohas的賣點從取水地變成了環保，它的標簽也隨之選擇了更小的尺寸，用黃綠色的風車狀圖案象徵瓶子被擰在一起時的狀態，同時與當時流行的粉藍色標簽設計形成差異化。
環保意識也成了德田祐司廣告創意的靈感。在日本演員阿部寬為ilohas拍攝的廣告片裡，他演示了選擇ilohas、飲用、擰瓶子這三個步驟。最後一幕，阿部寬舉著一塊廣告牌——這樣就能改變世界的水。
德田祐司也沒想到，憑借著“可以擰的塑料瓶”這一賣點，ilohas在上市後迅速引發話題，第一年就成了日本銷量第一的瓶裝水。ilohas帶來的話題和經濟效應吸引了日本各大新聞媒體的關注，日本經濟新聞把這種獨創性的設計稱之為“可以體感到的環保”。
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對於德田祐司來說，他沒有討厭的工作。相反，“對於討厭的工作我會更加努力、投入更多的熱情，並且也讓身邊的人們感受到這種熱情，這樣一來，討厭的工作就不存在了。”
在他的客戶中有可口可樂這樣的大公司，也不乏一些名不見經傳的小公司。設計的力量在幫助小公司樹立品牌形象的過程中得到凸顯，並最終引向皆大歡喜的結果。
成立於四年前的化妝品公司Flow Fushi，曾憑借有著專利的天然礦石“End Mineral”的眼線筆和睫毛膏產品成功打開日本開架化妝品市場，接連推出的每一款新品都能造成轟動，屢次登上日本美妝情報大賞cosme榜首，被認為是日本化妝品業界的“異端”。
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