2018年6月17日，遼寧沈陽一家商場內正在直播世界杯賽事。圖/視覺中國
特約撰稿人 陳欽 | 文 余樂 | 編輯
阿里巴巴（BABA.N）逆襲騰訊（00700.HK），拿下體育版權的“天王山”——2018年世界杯網絡轉播權。樂視退出舞台後的國內體育版權爭奪戰由此告一段落。此後，企業要考慮的是如何收回高昂的版權成本。
早在2017年，阿里文化娛樂集團輪值總裁楊偉東已在思考一件事——改變優酷以影視版權為核心的狀態,籌劃優酷體育項目。
當時的他在等待一個機會，這個機會就是世界杯。
2018年5月28日深夜，馬雲給楊偉東發去語音，詢問世界杯簽約進展，當時合約尚未談妥。幾個小時後的29日凌晨，楊偉東在釘釘上向馬雲和阿里巴巴CEO張勇發去“簽約蓋章”。楊偉東向《財經》記者回憶當時的情況。
凌晨兩點，優酷擊退競爭對手，以16億元左右的價格從央視手中拿下世界杯網絡轉播權。優酷影片和中國移動旗下的咪咕影片，一起成為轉播本次世界杯的兩大影片客戶端。
一名業內人士透露，騰訊影片和蘇寧（002024.SZ）旗下的PP體育以及樂視都曾給國際足聯提交標書，但未能成功。
國際戰場失利後，騰訊、蘇寧只得在國內向央視競標網絡轉播權。優酷得知咪咕拿下世界杯網絡轉播權後，也試探性地詢問央視是否可以合作，央視釋放出了比較積極的信號。
得到央視表態後，“我們很快就撲進去”，楊偉東表示。
談判期間，雙方先達成框架合作，再談最終細節。楊偉東認為雖然出價不是最高，但央視感受到了阿里的誠意。談判的三天時間，楊偉東一直向央視闡述一個道理——阿里巴巴將利用生態鏈跟世界杯結合，讓本次世界杯與以往不同。
“大鍾，我需要支持。”拿下世界杯版權後，楊偉東給阿里體育CEO張大鍾打去電話。希望能在體育內容上得到幫助。
“你需要誰，我讓他們立刻向你匯報。”張大鍾派了十幾個專業的體育內容從業者支援楊偉東。
不僅如此，阿里各個條線都被動員起來，CEO張勇親自坐鎮，指揮優酷、阿里雲、盒馬鮮生、阿里體育、菜鳥網絡等各大事業部，充分利用世界杯帶來的流量紅利。
阿里數據顯示，賽事期間，累計超過1.8億用戶在優酷看世界杯。優酷APP的DAU（日活躍用戶數量）較6月非比賽期平均增長22％。
世界杯版權的昂貴開銷是廣告收入無法填補的，但楊偉東認為，世界杯拉動優酷用戶的增長，帶動了阿里巴巴相關板塊業務。
此外，從簽約到開賽十幾天時間內的緊張工作也倒逼了團隊的協同能力。從這些方面來看，這筆開銷的效果達到了阿里巴巴的預期。
7月19日，世界杯結束之際，阿里又進一步，宣布投資蘇寧體育。業內人士稱這次投資的金額在3億美元左右，其他投資方包括高盛、恆大等。
“阿里進入體育產業是必然的。”楊偉東表示。體育產業鏈與阿里的零售有很強的契合性。“購買世界杯直播權是我們團隊向體育產業衝鋒的一個信號”。
後樂視時代
如今的頭部體育版權格局基本穩定，形成騰訊-籃球、蘇寧-足球兩大陣營。但是僅僅兩年前，這個戰場上的形勢還完全是另外一副樣子。
2014年《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若乾意見》（以下簡稱“46號檔案”）頒布，體育賽事轉播權逐漸由央視壟斷轉為全面放開。彼時如日中天的樂視為迅速搶佔山頭，不惜豪擲千金。
2015年，體奧動力剛以80億元的價格包下中超聯賽五年的版權，樂視就以27億元的價格從體奧動力手中買下了2016年、2017年兩個賽季的版權。鼎盛時期，樂視手握300多項賽事版權，包括中超、亞冠、歐冠、英超等頭部版權，其中72％是獨家版權，赫然形成了一家獨大之勢。
然而，樂視集團此時已出現整體性的資金鏈危機，賈躍亭挪用樂視體育逾40億元資金，更加速了這個體育版權王國的崩潰。
2016年樂視體育獲80億元融資，同年年底就已無力履約，開始拖欠體奧動力的中超版權費用。很快，樂視手中的賽事版權就流失殆盡。
前央視《足球之夜》節目製片人、足球解說員劉建巨集告訴《財經》記者，他與同事開玩笑時，將樂視比作陳勝、吳廣，高喊一聲王侯將相，寧有種乎，然後自己失敗了。
樂視倒下了，騰訊影片、蘇寧PP體育等接過樂視的旗幟，繼續向體育新媒體領域進軍。
相比樂視時期的激烈競爭，體奧動力CEO趙軍認為，體育版權的價格逐漸回歸理性，平台也逐漸掌握了定價權，阿里、蘇寧的合作也是希望減少競爭。她告訴《財經》記者：之所以80億元拿下中超版權，因為雖然2015年前的版權價格沒有這麽貴，但體奧已運營中超項目十多年，包括信號製作、分發等。中超作為中國一個大IP，公眾對其關注度高，46號檔案頒布使得整個行業處於上升期，眼看2015年職業聯賽要崛起，因此志在必得，不容有失。
雖然樂視不再參戰，但只要還有其他競爭對手，版權價格或將仍處於高位。巨頭之間的聯姻正是希望能降低版權費用，合作共贏，而不再是掀起價格戰。擁有最多頂級賽事資源的蘇寧聯手阿里和咪咕，從而避免了與阿里和中國移動的直接競爭。
目前，騰訊擁有的體育版權以籃球為主，手握NBA（美國職業籃球聯賽）、CBA（中國男子籃球職業聯賽）、FIBA（國際籃聯）、環法自行車賽、法網以及女排世俱杯等賽事版權資源。
蘇寧旗下的PP體育幾乎囊括了所有頂級足球賽事，包括西甲、意甲、法甲、英超及中超的版權。在體奧動力與樂視解約中超版權後，蘇寧與體奧動力達成合作，雙方將聯合運營中超版權至2025年，並共同分享收益，蘇寧承擔大約110億元的版權費用，而體奧則負責信號製作。
拿下這些版權的同時，也意味著蘇寧將付出高昂的費用。據騰訊《棱鏡》報導，2018年蘇寧將要付出40億元的版權費用，而通過付費、廣告等收入僅2億元。包括本次優酷拿下世界杯同樣是入不敷出。
阿里、蘇寧醉翁之意不在酒，企業爭奪體育版權的背後，是在爭奪通往體育產業兆市場的門票。頭部版權更像是一面勝利者的旗幟，誰奪得版權，便可以將旗幟插在制高點，向世界宣告，它已經奪得地盤。
戰略與變現
“拿到版權，開完發布會，繁華過後企業都要踏實地想辦法賺錢。”體奧動力CEO趙軍告訴《財經》記者。
體奧動力之所以與PP體育聯合運營中超版權，是看到PP體育背後有蘇寧零售業務的支持。此外，蘇寧手握頂級賽事資源，也表現出了對體育產業的進取之心。
趙軍將版權運營比作一艘大航母，只有大航母方向對了，整個艦隊才能走出一條開闊的路線。版權是一面旗幟，在這面大旗下精耕細作，通過全景、8K（分辨率）等技術打造多樣化內容運營，進行消費端體彩服務等。運營好版權，其衍生產品才有可能運營好。
國家統計局的數據顯示，2016年國家體育產業總產出（總規模）為1.9兆元，其中體育製造業佔62％，體育服務業佔35％。方正證券數據顯示，美國體育產業主要由三部分組成，競賽表演佔10％，體育用品佔30％，體育服務佔60％。
相比美國，中國體育產業方面仍以服裝等製造業為主，在賽事門票、影片付費、遊戲競技等服務業還有很大的提升太空。這也是騰訊、阿里所看重的增長太空。
過去，樂視體育同樣希望奪得頭部版權，繼而通過收費等方式變現。但樂視集團根基太薄，短期無法盈利的情況下，就很難承擔巨額版權的壓力。現在高價拿下頭部版權的，多是像騰訊、阿里、蘇寧等實力雄厚的企業。它們有足夠的資源，也有足夠的時間去思考如何把版權帶來的巨大流量變現。
騰訊、阿里及蘇寧，依托各自不同的優勢，使用不同的運營方式。
騰訊的優勢在於其擁有龐大的社交流量與遊戲用戶，除了付費觀看，開發NBA版權的遊戲衍生品是騰訊變現的手法之一。
2017年騰訊發布基於NBA版權的手機遊戲《最強NBA》，該遊戲在騰訊遊戲頻道主辦的“2017中國遊戲風雲榜”中被評為十大最受歡迎手機遊戲。相比騰訊擅長的遊戲業務，阿里和蘇寧則依托電商與零售進行體育版權拓展。
世界杯期間，優酷新增用戶超過160％，優酷希望能通過運營手段留住這些用戶，使其繼續消費平台上別的內容。未來優酷與PP體育的會員體系將打通，雙方將推出聯合會員，可以觀看PP體育部分體育版權內容，具體合作細節仍在細化。
阿里和蘇寧的合作，除了體育行銷，廣告、會員、用戶服務，還會在社區運營、零售、培訓等線下合作。尤其在零售板塊，二者有很好的協同性。
“體育產業鏈是一個標準化的長鏈條業務，非常適合於零售企業去做。”PP體育總裁米昕告訴《財經》記者，兩年前米昕去皇馬俱樂部，夜裡12點，他看到俱樂部球場中央的燈光還亮著。這個燈光不是用來照明，而是用來養護草坪。在中國每個俱樂部甚至沒有自己的主場，市面上知名的體育品牌多是國外產品，中外在體育產業發展上的差距，也恰是未來的增長太空。
蘇寧提供賽事資源，優酷負責內容傳播，阿里巴巴負責後續的賽事規劃，體育場館、體育服務及衍生品開發。蘇寧和阿里的合作，實現了體育產業鏈的打通。
阿里提供的數據顯示，2017年中國健身行業的整體收入超過1500億元，其中健身房佔到40％，健身器材佔29％，另包括23％的健身服裝等。阿里會將線上流量引入健身房、購物平台，實現線上線下同步變現。健身產業僅是體育產業的一部分，根據體育總局的解讀，到2025年中國體育產業規模將達到5兆元。
米昕表示，包括美國在內，各國政府都會管控內容，唯獨對體育內容不實施管控。這讓體育賽事比起影視等內容有更強的滲透能力、更廣泛的潛在付費群體。
體育版權的優勢在於其品質恆定，世界杯、NBA的比賽相對精彩，而不會像影視劇那樣不穩定。另外體育賽事周期固定，利於策劃運營。而球迷對直播的需求使其願意在帶寬或4G等新技術上投入，這也是各國運營商盯著體育版權的原因。咪咕入局世界杯，也證實了以中國移動為代表的運營商正盯著體育產業這塊大蛋糕。
隨著2018年世界杯落下帷幕，巨頭間的混戰暫時消停。版權爭奪戰的硝煙散去之際，各大平台要考慮的是如何維護好頂級賽事資源，精耕細作，收回成本。
（本文首刊於2018年8月20日出版的《財經》雜誌）
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