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網易雲音樂的“自救”

泛娛樂頂尖自媒體 隻說真話和笑話

犀牛娛樂原創

|胖部編輯|樸芳

今年以來,網易雲音樂一直處於話題中心。

最大原因在於,從今年4月起,騰訊音樂此前和環球、索尼、華納國際“三大”簽署的版權協議即將到期;秦失其鹿,這些隨著音樂付費市場的成長,重要性也水漲船高的版權,正讓各方虎視眈眈。而對於網易雲音樂來說,版權的缺失,早已如鯁在喉,行業判斷其可能成為版權大戰的主要玩家。

5月20日網易發布了2020年Q1財報。其中作為樂迷的犀牛君較為關注的數據是:創新及其他業務收入30億元(4.2億美元),同比增長28%,但環比負增長19%。這項收入主要來自網易雲音樂。

財報關於網易雲音樂的描述是:“網易雲音樂淨收入保持同比顯著增長,付費會員數不斷增加”。隨後的業績說明會上,網易CFO楊昭烜進一步透露:“網易雲音樂在第一季度實現了同比三位數的營收增長,付費會員人數和會員收入持續增長,直播收入也在快速增長”。

但由於具體的增長幅度和數據又雙叒叕沒有公開,市場對於其實際發展情況依然存疑。

2018年之後,此前以用戶體驗和互動式社區文化著稱的網易雲音樂,正受到越來越多的質疑,如許多歌曲在平台下架,又如社區文化面臨消解、版權侵權事件頻發等等,甚至直接造成了用戶流失。如何止跌企穩、進一步拓展盈利模式?

雖然音樂版權不能代表一切,但問題的症結還是要落在“版權”兩個字上。

“1%”的陣地拉鋸戰

就在此次財報說明會上,網易CEO丁磊再次針對音樂版權問題開炮,“我們願意花錢購買版權,願意合作,可是一直有人不讓。有些公司在這個市場裡搞壟斷,囤貨居奇。應該放眼長遠,華語音樂在世界舞台上的崛起。”

網易雲音樂的版權之憾,在於先天不足。

在平台建立的2013年,彼時還未合並的QQ音樂就開始布局版權,組成“7+1”維護音樂版權聯盟。2016年TME形成後,與華納、索尼、環球音樂這“三大”基本形成了獨家合作甚至戰略綁定。

姍姍來遲的網易雲想要音樂版權,就必須向騰訊音樂申請授權。但矛盾是顯而易見的,TME並沒有義務“開放懷抱等你”。

雙方的糾纏引來了官方介入。2018年,國家版權局宣布,騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致,相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,並商定音樂版權長期合作,同時積極向其他網絡音樂平台開放音樂作品授權。

版權戰爭告一段落?顯然沒那麽簡單。

網易雲和TME各自掌握的音樂資源都不在少數。即使是被認為版權是短板的網易雲音樂,數據顯示,該公司目前已和國內外200多家音樂公司達成版權合作,曲庫總數超過3000萬首。

但請注意99%的數字,掌握資源數量不難,難的,恰恰是那剩下的1%。這1%甚至不算二八定律裡的頭部,而是頂部,是音樂平台搜索欄最多的最大公約數。這就是為什麽網易雲音樂依然被吐槽沒歌聽,其實不缺歌,缺的是周杰倫、林俊傑和五月天等音樂人的作品,在內容領域代表著核心競爭力。

網易雲音樂曾經有轉授的周杰倫音樂版權,根據此後與TME相關訴訟案的判決書顯示,從2015-2017的兩年內,TME轉授傑威爾公司版權的費用每年是870萬元,但2018年這個數字暴漲到了1818萬。這也成為網易雲音樂“違約售賣周杰倫歌曲”事件的導火索。

TME這個價格本身或許是符合市場規則的,畢竟整個音樂市場也在快速增長。但其所折射出的問題是,掌握版權,代表著在行業內的話語權和主動權。

可以看到,網易雲音樂的許多策略其實意在繞過版權業務的海量支出。最為人熟知的當然是其扶持華語原創音樂人的平台戰略。按照去年底的數據,平台原創作品播放達到2730億次,包括《我曾》、《世間美好與你環環相扣》、《晚安》等全年播放量超過10億次的爆款。這些內容,成為網易雲音樂內容開源的一部分。

網易雲音樂也在著力打造原創音樂人的歸屬感。疫情以來,網易雲音樂推出了一些口碑和調性不錯的音樂人直播品牌。比如此前的"雲村臥室音樂節"和"硬地LIVE",幫助獨立音樂人獲得更多用戶關注。近期,網易雲音樂還發起了現場音樂扶持項目“點亮現場行動”,首開音樂付費直播模式,所得收入100%歸屬音樂人。

但放在整個版權層面上,小眾音樂可以是有益補充,終究不能治本。而網易雲音樂所缺的那1%,正在成為許多用戶離開的理由。

這部分人,自稱“雲村難民”:其實不想走,可是吃不飽。

從社區到“雲村”

許多用戶開始使用網易雲源於兩個關鍵詞:“歌單”和“評論”。

網易雲音樂在推出個人歌單分享模式後,這種便捷的獲取方式讓許多人快速入坑,並將歌單資源在其他社交平台分享;另一方面,社區化環境的構建、維護,形成了聽歌的分享渠道,看到他人在音樂裡的所思所感,畢竟,聽歌的時候都孤獨。

換言之,無論是歌單、評論還是之後的Mlog甚至直到打造單獨的社區版塊“雲村”,網易雲音樂的優勢都是建立交互式、平台化的社區性平台文化,而這種文化所形成的用戶認同和粘性,應該說是網易雲音樂最寶貴的財富。將社區版塊命名為用戶的昵稱“雲村”(可類比B站的“小破站”),也可以看到網易雲音樂對這種趨勢有意識的引導。

按照公開信息,網易雲音樂用戶日均使用時長1.5小時,活躍人群中“95後”佔比超過60%,這部分群體也正是對圈層化、個性化最有認同感的。該趨勢的另一利好在於,年輕用戶會更有付費意識和習慣。

這種平台文化的價值,讓網易雲音樂有底氣嘗試多元化發展,也就是2019年丁磊提出的“會員+廣告+直播+社交”戰略,其核心是調動平台資源,試圖以差異化優勢形成面對其他平台競爭的戰略壁壘。

截至上個月,網易雲音樂的入駐原創音樂人已經達到16萬。海量的音樂人存量成為網易雲音樂直播業務的基礎,也就是LOOK直播;平台的社區性質,保證了直播閱聽人相對來說更加純粹。

包括本季度剛剛上線的K歌APP“音街”,其開發思維同樣是音樂生態化布局,其基底就是平台圍繞音樂垂類形成的用戶群體和社區文化,希望借此賦能其他業務模塊,乃至於複製網易雲的成功模式——以良好的社區氛圍和圈層文化出圈。

這些從基礎衍生出來的業務板塊,主要目的或許就在於豐富盈利模式,對衝版權問題所造成的內容劣勢。但目前來看,依然困難不小。

在某社交平台上,有話題稱網易雲音樂為“網抑雲”,批評對象正是曾經讓網易雲音樂內部文化:“社交媒體抑鬱症,喪文化流行,將無病呻吟視作文藝”。另一大問題就是用戶群體擴大之後對圈層文化的消解,網易雲音樂引以為豪的評論區出現了大量搬運和抄襲內容,試圖套路高讚評論,這也早已不是新鮮事。

而問題還是在於,網易雲音樂的社區文化建設缺乏地基。

作為音樂平台,無論是用戶想要享受音樂還是分享孤獨,抑或翻唱來一展才情,前提就是有版權內容。

突破口:還是版權

保衛“雲村”,版權是網易雲音樂唯一可靠的戰略壁壘。

無論怎樣差異化經營,社區文化和商業模式都是可以複製的。目前無論TME旗下的QQ音樂、酷狗、酷我還是其他如蝦米音樂等,歌單模式和評論區都已經風風火火地開動起來,至於直播和K歌業務,甚至還早於網易雲音樂開始。

擁有先發優勢和成熟模式的網易雲音樂,在缺乏版權硬實力的情況下,反而漸漸開始面臨自身用戶的流失。

網易雲音樂需要版權。如果能進一步緩解版權問題,進入在線音樂產業比拚產品、服務能力和商業化能力的下半場,對於以精準個性化推薦、市場行銷能力、分發效率高著稱的網易雲音樂來說,不說是盤活整個局面的機遇,至少是重要出口。

網易雲音樂的新一輪故事要從2019年9月說起,阿里巴巴、雲鋒基金等共計7億美元的投資。目前這次投資給網易雲音樂帶來了一波利好消息。

今年以來,網易雲音樂也已將《歌手·當打之年》、《我們的樂隊》、《嗨唱轉起來》、《聲臨其境》第三季等國內多部熱門綜藝的音樂版權收入囊中。

此前“四連發”的戰略合作動態,則是分別拿下吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(此次合作獲得的是詞曲版權,錄音版權依然授權TME)、少城時代等四家版權。

按照網易雲音樂目前的動作,其目的或許不在於大範圍囤積頭部和腰部版權,如果能獲得部分細分品類的版權優勢,以量變促質變,即使很難和騰訊音樂形成均勢,但至少獲得平等對話的權利。不求一飛衝天,網易雲音樂需要的首先是“自救”。

據媒體消息,網易將於6月11日在香港掛牌二次上市,或許會進一步改善網易雲音樂的資金狀況,是否會給其版權策略帶來變數,還未可知。

但這場保衛戰,網易雲音樂一定不想輸。

END

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