娃哈哈之困 ：五年營收降300億，宗慶後家族怎麽了？
來源：財經天下周刊
8月29日，全國工商聯發布了最新的民企500強名單。娃哈哈的營收跌得只剩464億元，從去年的第101名下降到第141名。在之前4年，娃哈哈的營收分別是783億元、728億元、495億元和529億元。娃哈哈距離“千億元營收”的目標越來越遠。
宗慶後也被迫松口，對“永不上市”打起了哈哈。據《南方周末》報導稱，娃哈哈已清退員工持股，“再不上市就沒機會了”。這一決定被認為來自女兒宗馥莉的遊說。
伴隨電商衝擊，娃哈哈的銷售管道開始老化。被譽為“飲料界騰訊”的跟隨研發戰術，也讓它在多元化產品時代嘗到了苦果。不得已，娃哈哈開發了護眼飲料“天眼晶睛”，通過微商銷售，卻很快引來代理商維權。今年9月，娃哈哈又在拚多多首發飲料“呦呦君”，寄望於新的戰場。
這還是那個怒懟馬雲的宗慶後嗎？當他老去，又有誰能接盤娃哈哈帝國？
屈尊做微商，牽手拚多多
今年4月，73歲的宗慶後兩次出面，為一款飲料月台。這款飲料的奇特之處，在於它竟然是通過微商銷售。
眾所周知，娃哈哈的銷售網絡遍布全國。段永平就說過，新疆小縣城裡沒有可口可樂，卻有宗慶後的非常可樂。但宗慶後竟然要另辟蹊徑，做起微商？
這款飲料叫做“天眼晶睛”，是一款主打“緩解視疲勞”的發酵乳飲料。娃哈哈負責生產，浙江中南控股集團則是獨家經銷商。它也未投放任何廣告，而是在央視投放了卡通片《天眼傳奇》，由中南卡通製作。有一位代理商對《財經天下》周刊說，他的侄子就經常看。
宗慶後這樣解釋它的邏輯：娃哈哈從兒童營養液起家，解決小孩吃飯問題。後來做果奶，發現飲料市場更大。現在人們收入提高了，關心起視力，娃哈哈就做了款眼保健飲料。
對於社交零售，中南集團董事局主席吳建榮、娃哈哈集團銷售公司總經理沈建說了一串“互聯網粉絲經濟”、“社交裂變”、“代理加代言”的理論。宗慶後多年的秘書羅建幸表示，娃哈哈賴以發家的“聯銷體”不利於新品推廣和現代終端網點拓展，也不利於老產品推出。
看起來，各方對社交零售都期待滿滿。但隨著產品推廣，卻演化成代理商大規模的維權抗議。
原來，中南天眼的社交零售方案並未成熟。根據《北京商報》報導，中南天眼給代理商分出不同級別：一件24瓶的飲料，要成為大區代理需購買1200件，城市代理需購買60件，創客則需購買10件。隨級別不同，每件的價格也從155元上漲到198元。最低等級的會員，隻用花238元購買一件。
但有的代理商買了商品，卻發現根本賣不出去。“宣傳太不到位了！”在廣州開飯館的小薯對《財經天下》周刊說。他以155元一件的價格購買了50件，也就是7750元。但現在沒人買，自己50元一件都轉賣不出去。“只能自己喝，那個味道我都喝怕了。”
不同於傳統飲料，社交零售飲料根本“退貨無門”。“根本聯繫不到上家，他賣完就人間蒸發，把我拉黑了。”另一位代理商對他說，現在包裝都換了，一箱也從24瓶變成了10瓶，他之前買的那些確實不好處理。
《北京商報》的報導稱，中南天眼很快棄用了“城市代理-大區代理”制度，改用“VIP會員-合夥人-創客中心”模式。其包裝重新設計，價格變成66元/提，一提10瓶。這相當於每瓶價格從9.9元下降到6.6元，讓最早上船的代理商爆發了維權抗議。
一位代理商對《財經天下》周刊表示，目前還沒有詳細規則，等制定出來再跟通知大家。但他證實，天眼晶睛目前對銷售區域、價格並無限制，“只要你進了貨，怎麽賣都行”。這明顯有違中南天眼最早的區域代理模式，也與娃哈哈的“聯銷體”存在根本衝突。
根據他發來的二維碼，天眼晶睛可以在一個叫“哈哈for商城”的微商平台購買。目前一提10瓶的價格是79元。“你購買後分享給5個人，他們注冊後，你就成了VIP會員，購買只要63元。人頭越多，買得越便宜。”
經《財經天下》周刊查詢，這一微商平台的運營公司為蘇州雲領智合生物科技有限公司，注冊資本1000萬元，法人代表為劉小妹。在工商資料中，“雲領智合”與娃哈哈沒有任何關係，疑似只是一家微商公司。據他發來的截圖，前一天這家微商還只有3000多位會員，第二天《財經天下》周刊注冊時已是88920位。半小時後，被《財經天下》周刊推薦的會員已是91547位。
諷刺的是，第二天《財經天下》周刊打開平台，發現它因“涉嫌違規分銷”已被封號。
目前，天眼晶睛尚無權威的銷售數據。但維權的負面評論已不絕於耳。在今年9月，發布新產品乳酸菌兒童飲料“呦呦君”時，娃哈哈選擇了更保守的管道：拚多多首發。
在拚多多上，呦呦君的拚單價為54元/40瓶，單買價為60元。賣家則是“娃哈哈官方旗艦店”。目前店內已拚447434件商品，涉及40個品類，既有娃哈哈招牌的AD鈣奶、營養快線、八寶粥，也有小眾的貓緣咖啡牛奶、乳娃娃、阿潤果茶。
與拚多多聯手後，娃哈哈還試圖彌補研發短板。據公開報導，呦呦君的研發是基於拚多多大數據分析，再由消費者需求決定的。目前它只有一種口味，但後續的芒果、榴蓮、百香果口味上線哪一種，也將取決於大數據分析。此外，呦呦君還上線了拚多多×娃哈哈的聯名款。
娃哈哈榮光不再
做微商讓人大跌眼鏡，是因為宗慶後曾最瞧不起電商。
宗慶後正面懟過馬雲。2016年12月，在央視《對話》節目的錄製現場，馬雲剛說完：“未來的五個機會是新零售、新技術、新金融、新製造、新資源”，宗慶後忽然發難：“除了新技術，其他都是胡說八道，（馬雲）本來就不是實體經濟，他製造什麽東西啊？”
即便長官chengyao“電商是實體經濟”，宗慶後仍不依不饒。根據騰訊深網報導，宗慶後曾困惑地問員工：為什麽東西一樣，電商服務更好，還送貨上門，價格反而更便宜？他得出的結論是：電商偷稅漏稅，偷工減料，擾亂了實體經濟的價格體系。
宗慶後這麽說是有背景的。娃哈哈的發家，來自獨步天下的“聯銷體”模式：聯銷體把經銷商分為：總部-經銷商-二批商-終端多個環節，每個經銷商獨佔一片區域，不許串貨，必須遵照娃哈哈的定價系統。因此即使在全國網絡的毛細血管內，娃哈哈依然對經銷商維持控制。
此外，之所以叫聯銷體，其實是聯合了“生產”和“銷售”。經銷商拿貨時，要先向娃哈哈付出保證金。等銷售完，同時拿回保證金和返利，保證金還有利息結算。因此，娃哈哈維持了經銷商忠誠，也能迅速回流資金。
在物流和資訊不發達的時代，聯銷體很有效。但等到電商出現，一家電商上貨，全國都能憑借高效的物流買到，真正必要的只有接觸消費者的終端環節。在聯銷體時代，娃哈哈以一款爆品打天下，但電商時代以多取勝。此時，聯銷體的冗長鏈條，反而成了拖累：鋪貨慢、撤貨慢、反饋更慢。當飲料界進入“快速迭代”時代，娃哈哈還在以“年”為部門緩慢前進。
娃哈哈的不善研發，直接成了品牌老化的原因。它被稱為“飲料界的騰訊”，有業內人士表示：“從娃哈哈果奶、到純淨水、到八寶粥、到非常可樂、到果汁飲料、到茶飲料、到維生素飲料激活、到營養快線、再到啟力與鋅爽歪歪，無不采取跟隨策略。”
娃哈哈不是沒想過多元化。在2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，推出愛迪生奶粉，但市場佔有率不足1%。2013年，娃哈哈進軍白酒業，推出領醬國酒，半年就音訊全無。2016年，宗慶後的女兒宗馥莉，推出定製化果蔬汁品牌KellyOne。結果宗慶後澆上一頭冷水：“這個做不大，保存期限很短。我不太清楚她在搞什麽。”
娃哈哈的問題是難以突破品類。因此兜回三十年前的“營養液”品類，足見宗慶後的絕望。近日，宗慶後堅持的“不上市”也有了松動跡象。可是，上市能拯救這家老企業嗎？
上市成救命稻草
事實上，上市已成為娃哈哈十分現實的選擇。2018年3月，有多家媒體報導，娃哈哈開始清退員工股份，每股2.6元。“娃哈哈的業績每況愈下，再拖，想上也上不了了。”有娃哈哈內部知情人士說。
娃哈哈的全員持股始於1999年。曾有員工表示，在娃哈哈工作滿一年就有配股資格，1元/股而分紅能達到0.8到0.9元/股。宗慶後說過，員工持股才能變成企業的主人，才會有積極性和責任心。他還曾表示，娃哈哈有至少15000名股東。
但根據國內規定，擬上市公司的股東不應超過200人。據報導，目前員工股份已清退完畢，掃清了娃哈哈上市的阻礙。
宗慶後的心意轉變，很可能來自女兒宗馥莉的影響。中國食品產業分析師朱丹蓬曾對《財經天下》周刊表示，“娃哈哈的接班人肯定是宗馥莉。她的思維和宗慶後不一樣，對新事物的接受程度也不一樣。上市是娃哈哈的利器，公司需要資本支持。”
早年，宗慶後是上市的最大反對者。1996年，娃哈哈曾與法國達能組建合資企業，卻演變為曠日持久的官司大戰。當時達能先取得了合資企業控制權，還想奪得品牌使用權，最終被主管部門製止。但宗慶後自此就對引入投資警戒備至。
宗馥莉是否有能力接班，也值得擔憂。
娃哈哈有很重的“家文化”：即使業績不好，員工薪水照漲，因為宗慶後覺得“這是管理層的錯”。外地老臣調回總部，特設顧問之職，宗馥莉卻直言：不如讓他們領一筆錢退休。有員工對《中國企業家》說，宗馥莉很難相處，她則表示“是自己要求嚴格”。
對娃哈哈賴以發家的資源，宗馥莉也不甚尊重。在跟進出口事務官員打交道時，她的直白口氣讓對方很不適應。娃哈哈的骨乾提醒她，要包容、委婉。但宗馥莉認為自己是“直言不諱”：她說，我確實在做經理人的工作，可我真正的身份是一個少東家。
目前，娃哈哈遠未脫離對宗慶後的依賴。“員工每天等著宗慶後指示，一天等不到就會問，我今天幹嘛呢？”宗馥莉曾說。2011年，宗慶後與宗馥莉共同出席央視財經的一檔節目。主持人問宗馥莉：娃哈哈減去宗慶後等於什麽？“等於零。”宗馥莉毫不猶豫地說。
今年73歲的宗慶後，離開娃哈哈已是計劃之內。但宗馥莉遠未成熟。2017年，她推動娃哈哈收購“中國糖果”失敗，被認為是莊家利用她“想證明自己獨立”的心理下了套。更早，她甚至說出“外遷娃哈哈”的豪言：李嘉誠能外遷，我為什麽不能？
在外界眼中，她對西方治理、資本運作都隻學到皮毛，對國內的特殊環境也缺乏敏感。儘管宗慶後幾次表示看好，她能否順利接班，拯救娃哈哈日益下降的銷售額，仍需時間來檢驗。
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責任編輯：陳靖
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