今年6月白酒股集體“起飛”時，有投資界人士笑稱“股民跑到了業績前面”，各路研報也在紛紛講述傳統白酒的上漲邏輯。然而，作為首份白酒半年報，水井坊二季度業績驟降也讓市場看到，疫情給傳統白酒消費場景帶來了不小的衝擊。
不過，一些酒類新興品牌的表現卻有意外。疫情期間，作為“數字化白酒品牌”代表，成立僅兩年的谷小酒利用直播帶貨等形式與消費者深入交流，電商銷售反較去年提升7%；同為“數據化白酒”品牌代表，光良酒業2019年終端銷售額為5.8億元，疫情影響現已恢復；而新派輕奢白酒品牌“開山”，更是在近期拿到了1億元B輪融資……
谷小酒創始人劉飛認為，在與傳統白酒品牌競爭的過程中，新興品牌主要爭奪的是那些不滿足傳統酒類產品且自己花錢買酒的人。“只有自己買酒的人，才會去計較一個產品在包裝、材質、酒體、價格各方面帶來的體驗，這也是新興白酒品牌的機會所在。”
新興品牌亮成績
營收下滑52.41%，淨利潤下降69.64%，水井坊近期披露了白酒行業首份半年報。對於業績下降，水井坊表示，白酒是一個高度依賴聚集性社交消費的品類，短期來看，疫情帶來的影響存在極大不確定性。
整體形勢同樣不容樂觀。國家統計局數據顯示，2020年1-6月，中國白酒（折65度，商品量）產量為50.1萬千升，同比下降8.6%。不過，一些新興酒類品牌的表現卻讓資本和市場看到了其他可能性。
作為創立僅兩年的“數字化白酒品牌”，谷小酒年銷售額達1億元左右，電商渠道佔比約90%。在今年疫情期間物流停運、餐飲停業的情況下，谷小酒一季度電商銷售反較去年同期提升7%。今年6·18期間，谷小酒天貓平台銷售額同比增長1400%。
同樣作為“數據化白酒”品牌代表，擁有50余年歷史的四川光良酒業有限公司在2018年10月瞄準自用酒市場轉型，主打高質優價的“良心光瓶酒”概念，將酒體成分清楚標注在瓶身，上市不到3個月銷量就突破了100萬瓶。
“去年光良終端銷售額為5.8億元。疫情對我們有一定影響，但目前已經恢復。” 光良酒業首席品牌官趙曉樸告訴新京報記者。此外，光良酒業曾在今年5月舉行的線上發布會上透露，截至4月30日，光良已在全國擁有398個縣級市場，預計未來3年將覆蓋2000個縣級市場、超百萬銷售終端。
做真正TO C端生意
對於酒類新興品牌而言，如何更懂消費者，是成長路上的必答題。依靠“文案瓶”撕開傳統白酒市場30億口子的新興白酒品牌標杆江小白，就是典型例子。
天貓聯合貝恩共同發布的“2019年中國酒類消費者趨勢”顯示，酒水消費正逐漸呈現出年輕化、她時代、一人飲和專業化趨勢，這也為新興酒類品牌在傳統巨頭擠壓態勢下提供了分食市場的機會。
劉飛並不否認今年疫情給公司帶來的影響，如疫情剛暴發時，一度使谷小酒全國15000余家線下終端銷售暫時陷入停滯狀態，“但我們跟傳統酒企最大的區別，是我們把白酒做成了一個TO C的生意。”
他認為，傳統酒企本質是一門TO B的生意，多數時候不直接面對消費者，而是通過經銷商去變現產品價值。“但我們需要不斷跟消費者溝通，通過直播、微博、微信等社交媒體。這些私域流量為我們帶了源源不斷的現金收入，讓我們有足夠的底氣和資金繼續開發新品。”
在今年4月10日與羅永浩的直播帶貨合作中，谷小酒“米粒系列”在90分鐘內賣出了大概100萬瓶，支付成交額超過1000萬元，“這讓谷小酒的品牌進一步走入大眾視野，為我們產品後續帶來了不少的銷量。”
對新興白酒品牌持同樣態度的還有趙曉樸，“就光良酒業而言，從品牌到產品再到渠道運營的所有底層邏輯，都是從消費者出發。”
在過去一年的行銷推廣中，光良一直將“數據化”作為品牌傳播的核心理念，從視覺元素選擇、酒體比例設計、價格帶設定到消費偏好分析，做了大量數據調研。目前，光良酒業向市場主推了3款“數據瓶”系列產品，分別對應不同年份的糧食基酒含量，以讓消費者“喝個明白”。
“繼續用傳統打法看不到新興品牌崛起的可能性。”一位不願具名的酒業人士告訴新京報記者，“用傳統做法很容易看到天花板，一年做個兩三億，打造概念圈一波錢，然後業績就上不去了。資本看好的新興品牌往往不見其天花板，這也意味著某種駭客入侵的可能性。”
機會在於自飲人群
目前，一些新興白酒品牌受到了傳統酒企的關注。趙曉樸向新京報記者透露，已經有不少品牌找到光良溝通收購或佔股事宜，但都被拒之門外。
“傳統白酒企業肯定對新興品牌有一定的關注，已經有傳統白酒企業開辟跟新興品牌的對標產品了，但行業巨頭基本上還在按兵不動。”劉飛認為，行業巨頭的主戰場在高端白酒，在次高端品牌不斷衝擊高端市場的情況下，巨頭分散資源應對基本零威脅的新興品牌可能會喪失主場主動權，完全沒必要。“我們判斷，未來三年內，巨頭都不太可能開辟對標產品。即便傾斜資源來做新興品牌，也只會讓市場發展得更快。”
酒水行銷專家蔡學飛預計，由於酒業門檻較低，傳統品牌對年輕消費者教育缺失，而白酒長期以來是資本比較好的避險通道，因此未來會有更多資本和創業者進入白酒領域，但大多會是短線操作。“從涼露、人民小酒等例子來看，都是火了一陣子，持續性發展問題很難解決。長期來看，新品牌需要繼續沉澱。”
典型案例是，自江小白憑借“文案瓶”大火後，倒在其身後的各種小酒新品牌已不勝枚舉。2018年，主打“吃辣喝的酒”細分場景的“涼露”上市，在部分城市地鐵、公車站隨處可見其廣告。然而由於酒水板塊處於測試和發育期、未能形成規模效益等原因，“涼露”運營方西藏聽花酒業有限公司2019年虧損2286.12萬元，母公司青海春天同期淨利潤同比下降91.51%。
劉飛認為，在與傳統白酒品牌競爭的過程中，新興品牌主要爭奪的是那些不滿足傳統酒類產品的人。這裡面既有年紀比較小的用戶，也有年齡層更高的用戶群。“同時我們還注意到一個共性，就是絕大部分新興白酒品牌的用戶群都是花自己錢買酒的人。因為只有自己買酒的人，才會去計較一個產品在包裝、材質、酒體、價格各方面帶來的體驗，這也是新興白酒品牌的機會所在。”
新京報記者 郭鐵 圖片 谷小酒官微、江小白官微、東方財富APP截圖
編輯 徐晶晶 校對 李世輝
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