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據外媒報導，長期以來，阿里巴巴一直統治著中國這個全球最大的在線購物市場。許多人預計，阿里巴巴同樣能夠征服全球其他市場，但事實並非如此。
在東南亞等國際市場，阿里巴巴發現，將其國內市場主導地位轉化為成功的國際業務非常困難。這反映出阿里巴巴在與亞馬遜、谷歌和其他西方競爭對手展開全球競爭時面臨著嚴峻挑戰。
衛生紙事件
去年阿里巴巴為其在越南的業務制定了一項計劃，想要在衛生紙業務上大賺一筆。
在中國市場，衛生紙是一種很受歡迎的線上商品，交易量通常很大。知情人士說，商家會斥資數十萬美元批發衛生紙並在網上低價出售。
但越南新興的電子商務市場與中國市場完全不同。知情人士說，消費者並沒有像預計的那樣搶購衛生紙，阿里巴巴位於當地的子公司Lazada隻完成了最初目標的一小部分。
長期以來，阿里巴巴一直統治著中國這個全球最大的在線購物市場。許多人預計，其也能夠征服全球其他市場。相反，與許多中國科技巨頭一樣，阿里巴巴發現將國內市場主導地位轉化為成功的國際業務非常困難。
阿里巴巴在其購物網站上處理的業務比世界上任何其他公司都多。截至今年3月的2019財年，阿里巴巴共有6.54億中國用戶購買了價值8530億美元的商品，超出亞馬遜和eBay在各自平台上的年度銷售額之和。
阿里巴巴2019財年的收入為562億美元，其中369億美元來自中國市場零售業務，佔到了總營收的66%。
阿里巴巴2014年的上市成為當時全球規模最大的首次公開發行（IPO），之後就將業務全球化作為一項重點。儘管阿里巴巴在新加坡和印度等地的投資已經超過50億美元，但該公司仍一直在謀求增長動力。該公司2019財年的國際零售業務收入為29億美元，隻佔總收入的5%。
對於接任馬雲的張勇來說，這正成為一個至關重要的問題。張勇自2015年以來一直擔任阿里巴巴首席執行官，並親自負責該公司的許多國際業務。與喜歡公開發布演講、頭腦中充滿各種激進想法的馬雲不同，阿里巴巴員工稱張勇是一個更安靜的領導者，會全身心投入到公司運營當中。
馬雲在2016年對投資者說，阿里巴巴還需要至少12億中國市場以外的消費者來實現其服務20億客戶的目標。
東南亞市場落後對手
一些舉措已經初顯成效，比如阿里巴巴旗下全球購物網站全球速賣通在俄羅斯和巴西等市場的表現。然而，阿里巴巴在東南亞市場押的賭注更大，業務增長或規模上卻落後於競爭對手，同時也在賠錢。
知情人士說，阿里巴巴在駕馭不同於本土的勞動力和市場方面遇到了困難。它有時採用的是一種自上而下的強硬管理風格，這種風格在中國市場行得通，但在其他市場就不那麽管用了。
阿里巴巴的一位發言人說，公司致力於成為一個全球性企業。他說：“東南亞是一個潛力巨大的市場。與關注於短期收益的競爭對手有所不同，我們是在打持久戰。”
阿里巴巴在海外面臨的挑戰，反映出中國科技巨頭在與亞馬遜、谷歌和其他西方競爭對手展開全球競爭時面臨的障礙。許多中國科技公司在國內蓬勃發展，但在海外市場並沒有優勢可言。
數據跟蹤公司Dealogic的報告顯示，自2014年以來，包括京東和百度在內的中國科技公司在海外市場達成的交易總額約為850億美元。這些舉措都是長期戰略，現在評價其成功與否為時尚早。
到目前為止，還沒有一家中國公司能達到西方同行的規模和影響力。曾在東南亞與中國企業合作過的新加坡企業家兼投資者詹姆士·陳（James Chan）表示，中國企業高管往往認為佔領較小的市場輕而易舉，結果卻發現情況並非如此。
在談到中國高管的管理風格時，陳說，那往往是“順我者昌，逆我者亡”。“在這方面中國企業的普遍共識是，他們只會強行推進。”
阿里巴巴仍然把重點放在中國。在那裡，阿里巴巴的主要目標是欠發達城市的5億人口，這些人預計在未來十年會在網上消費更多。一位知情人士稱，目前阿里巴巴沒有感到在所有國際市場上獲勝的壓力，並且正在為到2036年實現20億用戶的目標而努力。
有機會取得成功
分析人士稱，憑借雄厚的財力、技術優勢和硬性的文化，阿里巴巴有可能在許多海外市場獲勝。去年，阿里巴巴收購了巴基斯坦的一家電子商務公司，並在土耳其收購了另一家公司的股份。
2015年以來，阿里巴巴及其金融服務子公司螞蟻金服已向印度在線支付公司Paytm及其電子商務部門投資了數億美元。其中，支付業務已經取得了顯著進展，但電子商務業務仍遠落後於亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart。
對於阿里巴巴而言，向東南亞擴張似乎是合乎邏輯的一步。早在2016年，阿里巴巴就斥資10億美元收購了新加坡電商Lazada的控股權。當時，Lazada是該地區最大的電子商務公司。第二年，阿里巴巴又增加投資10億美元，2018年又增加了20億美元。
據谷歌和新加坡國家投資基金淡馬錫(Temasek)的一項研究顯示，東南亞地區擁有約6.5億人口，那裡的電子商務正在迅猛發展，去年的市場規模翻了一番達到230億美元。在那裡，許多國家在文化和經濟方面都與中國保持著緊密聯繫。
但三年半之後，Lazada在一些關鍵市場失去了份額。根據研究機構App Annie和知情人士提供的數據，Lazada在東南亞的霸主地位正受到新加坡Sea Group旗下子公司Shopee的挑戰。在東南亞最大的市場印尼，Lazada去年在電子商務公司中僅排名第四，位於Shopee、Tokopedia和Bukalapak之後。
Lazada一發言人對此表示，電子商務在東南亞尚處於初級階段，該發言人還補充說，該公司“有戰略信心和毅力，成為阿里巴巴在東南亞地區的旗艦電子商務平台。”
Lazada最初感到興奮
據知情人士稱，Lazada的高管(主要是公司創始人從歐洲帶來的管理人員)最初對阿里巴巴的收購感到高興，他們敬佩這家中國互聯網巨頭。
隨著控制權的鞏固，阿里巴巴開始采取措施重塑Lazada，通常是基於自己的形象在行事。例如，阿里巴巴在杭州為Lazada建立了一個新的技術平台，並將Lazada的業務從專注於銷售自己的產品轉變為更像一個巨大的市場，正如阿里巴巴在中國的網站或美國的eBay。
此外，阿里巴巴還鼓勵更多的中國商家在Lazada上銷售商品，並試圖減少在折扣或廣告上的昂貴支出。另外，阿里巴巴還從杭州派遣了一些不太會說英語的高管來幫助管理Lazada的業務。
一些Lazada的高管感覺自己被壓垮了，即使他們同意了這些改變。一位前Lazada高管表示：“他們行動非常迅速，非常激烈，這導致了與當地團隊的重大分歧。”
知情人士稱，阿里巴巴高管告訴Lazada的管理人員，要把重點放在長期戰略上，而不是短期市場份額上。Lazada公開表示，強勁的訂單增長表明其在那裡的業務正在改善。
在泰國，也就是Lazada表現最搶眼的市場之一，消費者們開始懷疑網站上新出現的中國商家，他們在提供廉價商品的同時，還提供似乎由機器翻譯成當地語言的相關說明。
產品描述“不像泰國人說的那樣”，26歲的客服員工Chanapa Kamawiee說，她在Lazada上購物多年，幾個月前開始注意到這一變化。Chanapa女士說，她現在更多地在Lazada的競爭對手Shopee上購物。
Lazada原高管全部離職
到2018年底，Lazada被阿里巴巴收購之前的幾乎所有高管都已經離職，很多職位都被阿里巴巴的管理人員所取代。
其中包括Max Zhang，他去年被派去管理Lazada越南業務。他曾是阿里巴巴首席執行官張勇的副手(沒有親戚關係)，Max Zhang在阿里巴巴上建立了中國最暢銷的時尚品牌之一，最後被張勇招募。
據了解該公司運營情況的人士透露，這位新任越南首席執行官從未在國外居住過，也從未在越南待過太長時間，他更願意用中文與同胞聊天，而不是用英語與當地的管理人員交談。
了解他的人說，Max Zhang是個相對較為生澀的經理，幾乎沒有領導公司的經驗。在早期的市政廳會議上，Max Zhang說越南有他是多麽幸運，他說他在中國比Lazada當時的首席執行官更出名。
知情人士指出，Max Zhang奉行自上而下的管理風格，這讓員工對Lazada更扁平、更西式的經營風格感到沮喪。他們說，Max Zhang很少解釋自己的決定，並期望得到不折不扣的執行。
知情人士說，Max Zhang想讓越南的Lazada取消折扣和其他此前用來提高業績的支出。他經常批評當地的團隊說：“你們這些家夥習慣了大手大腳地花錢！”
他突然停止了大部分的免費送貨服務，這一舉措對銷量造成重創，因為客戶轉移到了其他平台，如Shopee，這些平台仍然在提供補貼。一位知情人士說，此舉讓越南的商家感到不安，他們已經被Lazada的技術改革元素弄得困惑不解，許多人轉投到了競爭對手的網站。
Max Zhang試圖通過大量購買衛生紙等商品和允許討價還價來吸引顧客，但越南相對較小的網購市場沒有足夠的買家購買這些商品。
當Max Zhang或他來自杭州的副手被問及他們的戰略時，他們提到了他們在阿里巴巴的中國在線市場天貓和淘寶的經歷。
幾名越南經理去年發給阿里巴巴負責領導東南亞業務的高管彭蕾的信中寫道：“我們得到的每個問題的答案都是以‘在天貓/淘寶，我們做了…’開頭，或者‘在中國，事情就是這樣發生的。’不幸的是，我們既不是天貓或淘寶，這裡也不是在中國。”
彭蕾和張勇先後出面
彭蕾向阿里巴巴的中國管理人員發表了一次演講，敦促他們尊重當地員工和文化，據收到消息的人說，這篇演講被翻譯成英語，在Lazada內部分發。
阿里巴巴和Lazada拒絕讓彭蕾和Max Zhang置評。但Lazada的一位發言人說：“整合兩家截然不同的公司是我們正在進行的工作，我們正走上正軌。”
一位知情人士說，Max Zhang的努力確實減少了客戶補貼，並使Lazada越南部門在財務上更加健康。但是銷量和流量都下降了，並把第一的位置讓給了Shopee。到2019年6月，Max Zhang回到了中國，Lazada泰國分公司首席執行官也接管了越南業務。
兩個月後，阿里巴巴首席執行官張勇參觀了胡志明市的一個市政廳。Lazada越南招聘頁面在Facebook上發布的一條消息是：“這不是關於淘寶，也不是關於天貓。我們需要自己的Lazada，在越南，在泰國，在東盟市場，我們必須將業務本地化。“（皎晗、清風、金鹿）
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