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一、DM商品的選擇
1、DM商品一般都是在A類商品中選擇,尤其是一些價格敏感的商品;
所謂的A類商品就是我們通常說的20商品,選擇這一類商品才能夠有效的提高促銷期間的銷售額,而價格敏感的商品做特價促銷更能夠刺激顧客的購買欲望;另外下列幾類商品也是我們在選擇時應考慮的:
符合主題需求的商品:每次DM促銷應有一個主題, 而圍繞主題選擇促銷商品則能使主題更鮮明、更突出;
供應商積極配合,有具體促銷方案的商品:選擇供應商有具體促銷方案的商品能使整個促銷活動豐富多彩,更具衝擊力,同時還能取得供應商費用上的支持,降低促銷成本;
與競爭店發生衝突少的商品:盡量選擇與競爭對手衝突小的商品,以避免惡性競爭,要形成差異化競爭
季節性商品
新品推薦
處理性商品
2、DM商品選擇要點:
廣告上A、B、C類商品比應依7:2:1的比例為宜;
每一期DM商品的數量要根據篇幅的大小而定:商品品項太少整體促銷效果不理想,而選擇品項太多,會影響版面視覺效果,同時促銷重點不突出;
一般大八開品項數量為65左右,四開品項數量為125左右;
銷售效果達到總銷售額的18~20%:佔比太低說明選擇的促銷商品不具衝擊力,而太高說明此次促銷活動沒有拉動整個門市的銷售,顧客隻購買促銷品。
3、商品有以下情況之一者不得同時入選:
相同品牌、不同規格的商品:商品重複,使有限的DM版面得不到充分的發揮;
不同品牌、相同性能、價位無明顯差異的商品:特殊情況除外,如中秋節的月餅等;
同一商品不要在2個月內的DM上再現:長期特價等於沒有特價,不再具備衝擊力。
二、DM的策劃與操作
1、DM策劃原則:
預算決策:成本耗費所花的錢是否得當,廣告信息所能換取的熱賣程度與耗費是否相稱;
信息執行:DM廣告的覆蓋面、時間段、周期率、可*度是否符合市場需求;
廣告評估:調查廣告對市場的影響和顧客的反響,銷售的增長比是否超過營運的開支比;
DM廣告商品的促售價力爭達到主導消費市場,震撼消費者的效果。
2、DM的策劃要點
突出鮮明之主題:每期DM都要突出一個鮮明的主題,如周年店慶、洗發水節、新學年裝備更新等;
盡可能減少部門銷售額小的商品:部門銷售額小的商品銷量再大,對提高客單價及門市銷售額也起不到明顯效果;
周期以7~14天為宜,配合重大節假日;
版面相對固定,創意簡潔明了,設計以商品為主,力求商品的價格、銷售部門等一目了然;
圖片和文字比例適中,非食品及百貨以7:3、食品以4:6適中,消費者熟悉的商品均可採用文字;
所選商品組所佔比重應與銷售份額同比;
封面和封底可為商品做專題宣傳,以增加通道費用的收取;
重複減價行動應在廣告期結束後三周才宜進行,以增強顧客對DM的信任度;
突出季節性、時效性、節日消費特點,不斷挖掘消費潛能,引導超前消費;
三、DM的版面分配
以每期8P為例,對不同商品群進行合理版面分配:
1P新品:有創意性,有新賣點,而且毛利相對較高;
1P促銷活動:主題促銷及圍繞主題的活動介紹;
1P品牌促銷:整個品牌系列上,每個品牌應用1/2版面;
1P生鮮:貼近生活,增加來客數;
4P特價:選擇驚爆價商品,降幅30%左右。
四、DM的管理
DM促銷活動必須納入銷售管理的日常工作規範之中;
DM促銷活動是主管的日常重點工作之一;
只有成功的談判,才會有銷售與利潤雙豐收的成果;
DM促銷成功率是考核主管採購工作技能的量化指標之一;
DM在開始前要注意保密,提前1-2天左右發放;
執行期內,要保證貨源,採用提前定貨或按時段投放,保證主要促銷商品到促銷期最後一天;
根據市場變化,價格要靈活應變,特別是競爭對手針對DM作出調價時,就應該做相應價格調整;
DM促銷商品應與非促銷的同類商品一起陳列,特別是關聯商品一定要同時陳列,以提高客單價及毛利率;
在堆碼陳列的DM商品,同時要在原貨架上陳列。
五、定價原則
定價原則顧名思義就是制定價格的標準,DM商品的定價標準分為“進價原則,售價原則”
1、關於進價原則
商品進價即賣場從供應商處購入商品的價格。當商品被選中做DM低價促銷宣傳時,必定會犧牲商品毛利,商品原利潤降低轉化成促銷成本。促銷成本應該由所有的得益者共同承擔,即大賣場承擔一部分,供應商承擔一部分。
大賣場要與供應商品進行洽談,降低其商品原進價。商品品類不一樣,進價的降幅“進價降幅=(正常進價-促銷進價)/正常進價*100%”也會有差異。一般要求進價降幅標準按照商品類別進行了劃分,即:雜貨類商品降幅≥10% ,百貨類商品降幅≥15% 。
有了具體的降幅標準,商品的毛利才能得到一定保障,商品促銷的定價降幅才能遊刃有余,而不是沒有準則的亂降。
2、關於售價原則
DM商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆,又能最大限度地維持賣場的利潤呢?同類商品的顧客消費心理是2個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較,另一個是與其他購物場所比較。
針對這兩點我們制定了2個原則:
第一:由競爭者數據庫調出同一商品競爭者歷史最低促售價,商品的促銷定價不得高於此價格。
第二:商品的售價降幅“降幅=(正常售價-促銷售價)/正常售價*100%”標準一般為:雜貨類商品降幅15≦雜貨≦25% ,百貨類商品降幅 20≦百貨≦30% 。
第三:每次DM刊至少有3~5支特別驚爆商品讓人能夠印象深刻,口口相傳;
第四:堅決避免所有商品都按正常降價幅度進行,不能給顧客留下印象,等於促銷失敗;
第五:當競爭對手價格比我們更低時,一般商品沒必要跟價,因為此時的跟價並不能有效的提高宣傳度,敏感商品必須跟價(促銷零售價),要與競爭對手持平或更低,因為這些商品很容易傳頌,除非我們有更吸引人的商品在做引人入勝的促銷;
3、分類原則
(1)同一小分類(即用商品的特性進行的專業劃分,如:飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類)商品最多不得超過2~3支,一支為低價位,另一支為高價位。
因為同一小分類的商品過多的同時,同一價位被同期DM進行促銷宣傳,勢必會導致自己的比自己,自己打壓自己的局面。
比如:可口可樂和百事可樂同時進行促銷,不是東風壓倒西風就是西風壓到東風。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發揮最大售賣績效的前提條件。
(2)同一商品上檔頻率要間隔三檔
如果一個商品連續被選出作DM促銷,不但不能達到檔期內提升商品銷量的目的,而且會影響此商品平日的正常銷售。
這有2點原因,第一,短期內顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋,下一檔對此商品便不再有需求。
其次,長期的低價促銷會降低商品價格帶,影響商品正常銷售。如:一個涼席連續被推出進行低價促銷,價格已經不能成為吸引顧客的優勢了,更可怕的是當它恢復原價進行銷售時,很難被顧客認可了。
來源:零售動力
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