財報“埋雷”，優信難捱：2019二手車“終局”已至？

作者 | 黃青春

題圖 | 視覺中國

12月2日，優信二手車首席戰略官（CSO）井文兵辭職。這是今年優信繼CMO、COO之後第三位CXO級別高管離任。

10月30日，36氪曾撰文“58收購優信告吹，優信高管離職、部門裁撤”的消息，引發外界關注。雖然這一消息後被優信起訴為不實消息，但優信連續遭遇資金緊張、股價暴跌、高層震蕩、人員收縮、業務變賣卻是不爭之實。

2019，優信難捱。

財報“埋雷”

11月27日，優信發布2019年Q3財報，公司總營收4.61億元，毛利潤2.54億元，總運營費用5.09億元，淨虧損2.67億元。與此同時，優信在財報中預計，第四季度持續經營產生的調整後虧損將在1.5億元至1.7億元。

由此推算，優信2019年全年虧損將超過11億元。（2019年前9個月優信淨虧損10.13億元）

若將時間線往前拉長一些，形勢更不樂觀：2016~2018年優信行銷費用分別佔當年營業總收入的96.12%、112.80%、81.04%，行銷費用幾乎與虧損額持平，三年累積虧損56.79億元。

優信Q3財報顯示，截止2019年9月30日公司總資產69.63億元，其中現金及現金等價物6.27億元，持有待出售流動資產40.71億元（Assets held for sale, current），這對優信而言顯然就是庫存的二手車，而二手車的存貨風險無疑會成為優信最大的“隱雷”。

為什麽這麽說？

暫且不論這部分流動資產丟失、貶值、損壞風險如何評估，首先，如何存放都是個大難題，顯然不可能集中存放，但分散全國各地又難以審計；其次，二手車的天然屬性決定優信無法對二手車形成類似鏈家對二手房源的“壟斷”；最後，二手車這種重資產模式完全不具備互聯網邊際成本低，迅速擴張複製的特質，一開始就不該按照互聯網公司估值方式看待優信。

事實上，優信2.56美元的股價（美東時間12月2日收盤）與IPO時9美元相比縮水近72%，已經使優信喪失成本最低的二級市場融資方式，只能通過人員優化和業務變賣維持運轉。

而優信確實通過剝離業務、變賣資產暫時緩解了償債壓力，Q3財報顯示，優信流動資產62.44億元，其中流動負債33.50億元，其流動性良好，不會出現資金鏈突然崩斷的風險。

但另一方面，優信账面上6.27億元現金及現金等價物，隨著Q4交易旺季廣告投放及行銷費用的增長，虧空幾乎是不可避免的結果，而這或將進一步惡化優信所處的困境。

起了大早，趕個晚集

2011年，互聯網平台在各行各業崛起，加上北京限購利好刺激，戴琨跳出易車創立優信拍，通過競價拍賣、遠程物流等服務為汽車品牌經銷商、二手車經營機構等提供二手車拍賣服務。

優信早期員工陳沛（化名）對虎嗅表示，“那時候跑了兩年下來，複盤就發現其實2B業務一直起量慢，覆蓋成本都成問題。”

2013年，優信拍A輪融資入袋，開始賦能4S店賣車。然而，攀升的駐4S店員工數讓人力成本陡升，再加上優信在B2B模式上與車易拍競爭趨於白熱化，雙方提傭一度降到1%以下，利潤一再被攤薄，資金流日漸吃緊。

2015年伊始，BAT明顯加大了對汽車後市場的投入：先是1月份騰訊聯手京東投資易車；緊接著3月份，百度領投優信拍；4月份，阿里也大力整合了二手車交易與汽車服務業務。

二手車行業伴隨著互聯網玩家陸續進場大步向著電商化邁進。但讓優信拍、人人車、易車意外的是，在市場高速擴容、資本鐵血猛進時，後來者瓜子開始異軍突起。

2015年9月，楊浩湧殺入二手車行業，率先截斷了人人車在58同城和趕集網的流量，給了人人車創始人李健一記重擊。

“瓜子年底還陸續挖走了我們很多前線員工。”一位接近李健的人士曾告訴界面記者，當時李健根本沒有意識到應該快速佔領市場及用戶心智，“他當時想走小米的口碑模式，這也是人人車初期比較重要的一個決策失誤。”

更具戲劇性的是，2016年第三季度，人人車資金鏈一度陷入絕境。“當時人民幣匯率波動大，央行發文後所有人民幣出境換匯基本暫停。而人人車是美元架構，那波融的人民幣必須出境換成美元才能進來，這就導致了極大的困難，只能乾挺著。”李健後來對左林右狸如此複盤，這給瓜子在C to C模式上迅速超越人人車製造了很大的機會。

接著，瓜子二手車狂撒10億廣告費搶佔用戶心智，成功以“沒有中間商賺差價”為抓手打開市場，鱗次櫛比的辦公大樓電梯間全是孫紅雷的魔性廣告詞。

“市場向來是此消彼長的關係，大家增長到一定程度，往後的增長都建立在吃掉對手份額基礎上，變成一個較勁的過程。”瓜子前市場員工對虎嗅說，“當然，鄧德隆的廣告詞確實給力，分眾廣告位一鋪，就爆了。”

虎嗅查閱瓜子二手車在2015年11月25日公布一組數據發現，其2015年9月單月交易額突破4億元，月活躍用戶超4000萬，一舉切走了二手車C2C模式線上80%的市場份額。

事實上，多數人只看到瓜子通過洗腦廣告迅速佔領市場的競爭策略，卻忽略了資本運作和人才儲備的關鍵作用。

楊浩湧2015年創立瓜子不僅把賣趕集的錢全押進來，還攥著58、紅杉、經緯等資本投資的2.5億美金上路。

相比戴琨、李健這樣的創業者，楊真正在生存問題上掙扎過，經歷過58和趕集的戰役，自然比那兩位更嫻熟資本運作。

最明顯的例子就是，楊浩湧一開始就有意捆綁了紅杉、經緯、騰訊等機構，極大縮小了對手在資本市場的選擇半徑。

而在人才儲備上，瓜子早期的業務骨乾多是趕集舊部，楊浩湧為給團隊留夠期權池還自掏腰包買了一筆股權，然後再從自己股份裡拿出一部分用來激勵團隊。對此，他曾得意地對媒體表示：“我們的期權池應該是行業裡規模體量最大的一家公司，超過了其它的兩倍，後來第二輪又做了增發。”

一位投行人士對虎嗅分析，上一輪資本寒冬過後(2012~2013年後)VC手頭握著大量資金，急需一個優質標的。因此，當投資人們看見二手車這塊巨大蛋糕被推出來，誰都想分一塊。

這也讓二手車平台的廣告大戰陷入彼此資本的盲目對衝：二手車電商平台負責在前方攻城略地， 背後資本則用不斷加碼的真金白銀助其換取攀爬的份額。

二手車平台確實通過對車源的創新整合提升了二手交易的匹配效率，但是，不管哪種模式、哪個平台，都沒有回答清楚商業最本質的——盈利問題。

C to C 輕資產模式市場空間巨大、成長迅速但客單利差小、壁壘低；B to B/B to C重資產模式利潤空間大卻需要在搭建系統、賦能車商上持續投入。

而資本之所以罔顧盈利渺茫而敢於下注，一方面固然是因為二手車交易巨大的市場前景，但另一方面，資本也被”假象“蒙蔽了雙眼——二手車行業長期存在交易數據造假。

一位在二手車市場混了7年的車販告訴虎嗅 ：“以前車市交易都是談好轉定金，私人賣二手車不開發票。後來陸續有互聯網平台銷售找過來掛單返點，很容易造假。”

某二手車平台檢測師則告訴虎嗅，2017年時一些檢測師為提高工作量可以降低檢測標準，甚至會編造不存在的“交易”，或者將一個單子拆成好幾單。“刷單、拆單這事兒，銷售掙提成，平台提升交易規模，雙贏。主管大多睜一隻眼閉一隻眼。”

對此，劉強東曾在京東內部憤怒的指出，”有估值兩億美元的二手車APP公司，其實交易量少得可憐，只有兩輛！還是員工自己買的。”可見當時的二手車行業魚龍混雜，數據造假有多猖獗。

資深行業觀察者李航（化名）也對虎嗅分析：

“二手車電商平台說白了在分各地車商的利潤，一些中小車商偽裝成消費者把車況不好的車賣給平台，甚至在檢測階段用回扣方式腐蝕檢驗人員，這些事兒在平台急速擴張階段普遍存在，就算公司有心管，業務層面很難管到那麽底層，也很難取證。”

組織不力

2015~2018這四年，競爭對手的槍林彈雨已牽扯了優信大部分精力，而公司內部急速擴張帶來的權力更迭與競爭，更讓優信底層的年輕人精疲力盡。

多位優信離職員工對優信幾位CXO頗有微詞，認為他們既缺乏獨當一面的能力也缺乏用人智慧，“高管要麽個人能力超強，要麽公司內部擰繩讓底下牛人突出來，但這些都感受不到。”

優信前員工李一亮（化名）記得，有次自己去向優信COO彭惟廉匯報一個新項目執行方案，彭感覺效果不好pass掉了。下午戴琨看到這個事說挺好，彭馬上發消息說，“戴總說的有道理，這事我們接著做。”

李一亮之前在趕集待過，來到優信後感覺戴琨和楊浩湧差別還是挺大的。在他眼裡戴琨更像一個將領型領導而非政委型領導，戴琨能帶著士兵們衝在炮火前解決問題，卻總對各個部門之間協同工作打馬虎眼，“DK（戴琨簡稱）比較喜歡私下去處理一些高管之間的摩擦，他的角度一直是你倆好好溝通，缺乏程序的公正和正義。”

而楊浩湧畢竟帶領趕集和58打過大仗，操練過數千人的公司，二次創業哪些東西不能失控心裡有數，“戴琨沒有這個經驗，再加上沒有能力突出的高管幫襯，內耗肯定就多了。”

2016年3月入職優信負責PR工作的張和凡（化名）對虎嗅表示：“公司每一輪融資完都多少會有人事變動，一旦空降領導，大多會招自己的團隊，導致原崗位員工被邊緣化。而公司冗余的老同事與新同事在工作推進上難免有摩擦。”

顯然，優信的組織能力並沒有跟上它融資的節奏。在瓜子強有力的行銷轟炸下，優信市場投放與品牌策略的短板暴露無遺。

2016年，戴琨開始考慮找一個品牌建設的市場專業人士，因為《中國好聲音》3000萬投放雖然流量效益明顯卻沒有講明白“優信是誰”。

2016年12月，Cindy以CMO的身份空降優信，戴琨對她抱有很高期待。隨著原市場負責人辭職，Cindy的權力一路擴大，直到順利接管整個大市場部。

當時，戴琨對瓜子的宣傳口徑頗有微詞，準備把獲客/市場廣告的預算大頭花在品牌投放上。或許出於赴美上市吸引投資人的考慮，形象代言人最終定了好萊塢巨星萊昂納多（小李子）。

俗話說 ，所有空降兵都有原罪，消滅原罪的辦法是創始人給空降兵足夠的容忍度，以及有應對公司內部噪音的決心。 戴琨或希望Cindy通過搞定萊昂納多代言這件事情證明自己。

2017年9月，Cindy開始陸續對接萊昂納多的法務、公關、市場、經紀人，然而萊昂納多當時不接受商業合作，也不喜歡中國的品牌，何況優信還不知名。最後Cindy直接飛往美國才搞定，“最後談了一周，套了一個環保的概念，他才接了這個活兒。”

隨著萊昂納多代言項目落地，優信投放策略完成了從流量向品牌化的轉移，此後優信相繼投了《變形金剛》、讚助勞倫斯、讚助世界杯。

然而，從優信PR同學角度看，這個品牌投放顯得十分“業餘”，“三四線以下有幾個認識萊昂納多？簽約花那麽多錢就為了春節公布時那一版‘摳圖’嗎？”

當時，優信公關部是掛靠在大市場部下面的二級部門，各有一個主導的leader，公關會做品牌的事情，品牌也會關心公關的事情，Cind怎麽去平衡最後都會變成一筆糊塗账，暴露出優信市場和公關工作互動脫節的尷尬現實。

對於員工吐槽小李子代言這個事情，Cindy對虎嗅表示：“這種大牌肯定想拍出高級感，但我們1月10號美國拍攝，1月底要上央視投放，DK（戴琨簡稱）要求簡單易懂，（最後的效果）已經是最優解了。其實，500萬美金簽了萊昂納多兩年合作代言，但DK用了一年想法就變了，後續才沒繼續推動合作。何況那些錢只是代言費，萊昂納多後面拍廣告還要付錢。”

優信在2016~2018這三年行銷方面投資累計支出56.74億元，卻一直反響平平；反倒是瓜子一直在行銷策略上技高一籌，甚至黃渤代言的人人車廣告都比優信廣告在下沉市場聲量大。

上市後麻煩纏身：維權風波、股價暴跌

2018年6月27日，優信在納斯達克IPO，發行價每股9美元，總市值27.61億美元。

虎嗅獲悉，上市4個月，優信剛實施完一次股權激勵，期權分配非常“人性化”：戴琨給幾位核心高管每人一定份額，至於下面的人分多少，怎麽分，高管意見起決定作用。

“當時行權價10美元左右，比後來上市股價還高，你能期望所有高管血管裡流著道德的血液嗎，這不現實。”優信前員工向海（化名）正是因為期權分配不均才離開公司，他2015年初加入優信，離開時帶著很強的幻滅感。

雖然，優信在急速膨脹的二手車進化浪潮中率先登陸納斯達克。但優信成為公眾公司後，稍有風吹草動都會成為眾矢之的。

2018年9月13日，一場突如其來的維權讓優信客訴負責人何思振（化名）焦頭爛額。

“我們肯定有問題，但這批維權用戶並不想盡快解決問題。”何思振對虎嗅表示，“我打個比方好了，有人說車有問題，維修完拿過來張1.7萬發票上面也沒明細，北京這邊車行解決那些問題最多不超過五千，但對方咬定就這麽多錢。”

2017年6月，何思振被優信總部從上海調到北京組建客戶投訴部門，他在兩個月內搭建完數十人客訴團隊，一周內厘清了積壓兩個月的棘手客訴。“一個客訴進來，什麽話術應對，反饋機制是什麽樣的，用戶需求如何拆分，都需要迅速反應。”正是何思振極具熱情的工作衝勁培養出了優信客訴團隊極致的執行力。

另一個優信客訴的老人也表示這些維權者不是單純的用戶：“我做服務這塊5年時間，一般消費者對你的產品不夠了解時，他反饋的語言或者話術會各式各樣，但是從9月開始，後續幾波維權消費者反饋話術一樣，訴求也高度一致，要錢。”

談起買家拉橫幅來優信總部維權時，優信前台張麗（化名）對虎嗅描述了一個情景，“當時五六個人湧到公司玻璃門前，一番交涉後，這群人被帶離交涉。但下班時，他們就堵在正門前拉著橫幅，公司好幾個小姑娘最後不得不從側門離開公司。”

此後10月、11月，網上陸續爆出優信套路貸的文章，其中優信被質疑“套路貸”的焦點在於，消費者以為通過優信平台貸款買車，實際簽訂的卻是融資租賃合約。其次是助貸服務費過高問題。

一位二手車業內人士為虎嗅算過一筆账：

“二手車電商平台一般收買家車款3.5%~7%的服務費，過戶費、GPS安裝費約1500元。平台也會鼓勵、勸說甚至誘導買家辦理貸款，這會產生2%貸款服務費，貸款三年還要收相當於車款3%的金融返利，再加上購買保險，至少12%以上的利潤。但二手車平台上助貸買車的用戶信用普遍低，這麽多環節肯定有人反悔賴账，沒理也會去鬧。”

維權風波一定程度上影響了優信部分地區的業務推進，虧損則是一直懸在優信頭頂的達摩克利斯之劍。

一位投資人對虎嗅表示，“即使在上市後，優信面臨的融資難現象也未得到很好的緩解，競爭對手憑借優勢可以組建團隊、加大行銷比重，優信應戰的話會加劇資金緊張，不應戰又會導致份額被蠶食，兩難。”

公開資料顯示，優信上市募集的4億美元中，除了面對公眾發行的2.25億美金外，同時發行了1.75億美元可轉債。按照規則，優信股價如果不能在2019年6月27日達到9.72~9.855美元的可轉股價格，這筆可轉債需立即兌付。除此之外，優信還有6億短期債務待償。

而2018年底，優信現金及等價物僅8億元。顯然優信需要找錢償還這筆債務。

屋漏偏逢連夜雨，2019年4月16日，美國投資機構美奇金一篇做空報告讓優信股價最高暴跌52.79%，盤中暫停交易，恢復交易後當日振幅高達60.98%，股價跌至1.95美元，總市值僅剩5.7億美元。

資金緊張、股價低迷的情勢下，優信不得不“拆東牆補西牆”：先後剝離新車業務和金融業務。

一位優信離職員工透露，“優信B2B業務高光時刻誕生的新車業務‘車伯樂’後更名優信新車，並推出一成購業務。不到一年，該部門就開始裁員。今年6月整個一成購新車業務被全部砍掉，30日之前完成了銷售人員的遣散。”

2019年7月12日，優信宣布剝離貸款便利相關業務至58金融旗下Golden Pacer，以換取1億美元的現金和一定數量Golden Pacer股份。交易完成後，優信不再承擔二手車貸款擔保責任或信用風險。換言之，優信出售了此項金融業務。

一位58投資人表示，“58在軟銀那輪融資之後從瓜子退出來，瓜子的投資收益有七億多美元，所以58的Q2財報一下子淨利潤就上來了。但沒想到58會轉手投優信。”

人人車一位高管則表示：“優信是看重58的流量以及二手車業務上的契合，其實很多人都看資本的運作，實際上沒有看到業務上的問題。58有很多流量需要交易鏈條閉合，與優信合作後就有了交易能力，這對58來說是一個戰略補位，這是瓜子不具備的。”

虎嗅請教一位資深投資人發現，其實在投資人眼中，單一業務模式遠不如多業務協同模式，後者可以帶來各板塊之間的協同作用。

而戴琨這時候將公司“現金奶牛”助貸業務剝離， 預示著優信遇到的問題可能比外界想象的更嚴重。

其實自從2018年國內車市進入寒冬期，國內汽車市場銷量就開始大幅度下跌，新車經銷商為了出手庫存，紛紛降價出售，不斷攤薄利潤，這也是國內汽車28年來首次下滑。

而今年1-10月，全國市場累計完成二手車交易1185.27萬輛，累計同比增長4.6%；而2018年，這一數字是11%；2017年，這一數字是19%。

中國汽車工業協會秘書長助理許海東在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示：“受到經濟形勢的影響，全球汽車市場的低迷還將持續兩到三年。”

凜冬已至，二手車電商平台至今沒有一家實現盈利，大家都缺“糧”過冬。

但優信公關負責人對外的說法是，資本市場對高風險有天然的厭惡，助貸業務需對所有資產承擔風險兜底，並向金融機構支付保證金，對企業資本金要求很高，而且會拉低企業的估值和Level。“優信要摘掉‘二手車金融公司’的標簽。”

優信CFO曾真也對外表示，此舉大幅減輕了優信資金流動壓力。據優信2019年Q1財報數字披露，優信當時限制性資金高達20億元。優信與58合作後，Golden Pacer將為優信的二手車在線交易提供助貸服務，未來優信不再承擔助貸資產的任何保證金及風險責任。

隨著優信、58對金融業務交接工作的推進，新一輪人員優化開始秘密進行。

西安優信金融的人或被調往北京或選擇離開，優信高管也在公司變化的地理位置版圖中權衡著自己的職業前景。繼5月31日公司首席市場官王鑫通過內網郵件宣布離職後；9月16日，公司首席運營官彭惟廉辭職；12月2日晚間，公司首席戰略官井文兵辭職。

不僅優信在收縮，一位從業者告訴虎嗅，“人人車今年收縮力度更大，線下僅保留現金流比較好的店做直營，其他店全改加盟性質。”

整個2019年，二手車電商平台們開始為高速擴容的組織管理補課，為鐵血猛進的虧損買單。

二手車“終局”已至？

二手車電商的價值正在受到資本重新評判。

公開資料顯示，優信自2011年月9月成立至今共完成10輪融資，總融資額超過18.15億美元（約127.4億元人民幣)，在IPO之前的最後一輪融資中，優信估值32億美元。但其目前的市值僅剩7.31億美元（截止美東時間12月1日收盤），大部分投資人損失慘重。

一位資深行業觀察人士分析，“到2018年為止，整個國內二手車行業還未成熟，還需要更多的炮灰公司。行業到現在為止，沒有一家敢站出來說我真正盈利了，熱錢一退繼續活下去都成問題。”

今年，戴琨提出全國購將成為二手車行業的“終局”後，瓜子也緊隨其後進行全國購嘗試。因為二手車的屬性決定了必須要用全國大流通的方式，讓二手車的價值更大化。

優信的優勢在於，通過多年B to C/B to B模式的投入，物流團隊和交付中心成為其開展全國購基礎設施支撐，物流體系在二手車行業有很高的壁壘；劣勢同樣明顯，重資產模式帶來的存貨風險或將進一步拉大虧損缺口。

9月燃財經採訪優信全國購業務員工，發現其全國購業務發展並不順利。“公司內部年中還在不斷優化全國購的業務流程，目前全國購業務C端銷售一大半來自加盟優信的小車商。”

究其原因，一方面受到自2019年1月1日起國六燃油標準政策推行的影響，各地成交量多少受到影響；另一方面，異地二手車交易需要大量墊付資金，優信吃緊的資金鏈阻礙了業務擴張速度。

不管全國購是否能成為終局，優信將迎來新生還是潰敗，戴琨帶領優信躍身挺進二手車行業這8年，都是互聯網創業者推進二手車行業裂變的印記。正是優信、瓜子、大搜車、人人車的激烈競爭讓混亂的二手車市場在短短的三四年間從無序向著價格透明、交易效率提升邁了一大步。

對於這些二手車電商平台存在的意義，一位行業觀察者評價道，“資本包裹的光彩慢慢耗盡之後，大家看到二手車行業亟待改變，足夠了。”

（注：文章圖片來自視覺中國/東方IC，為保護信源，文中陳沛、李航、李一亮、張和凡、向海、張麗、何思振均為化名。）

參考資料：

[1]. 優信沒有谷底，燃財經，孔明明

[2]. 沸騰新十年 | 瓜子楊浩湧向左，優信戴琨向右，左林右狸，胡喆

[3]. 隱形高收費、刷單造“繁榮”：二手車交易平台亂象調查，新華社，王陽

[4]. 二手車電商：5年戰火結束，揮別模式之爭，億歐汽車EO，錢漪 郝秋慧