真維斯澳洲母公司宣布破產
“初代潮牌”為什麽沒落了？
沒有網購和快時尚的千禧年初，時髦青年們都怎麽買衣服？
那時候有一大批香港開過來的休閑服專賣店，衣服好穿不貴還經常打折，並且會請來最火的明星代言，穿上它們倍兒有面子，簡直就是洋氣時尚的弄潮兒。
一座城市的繁華商業街上，這樣的專賣店總是頗受年輕人歡迎，郭敬明的《小時代》中也有這樣一句富有時代背景的話：
“無數前來上海旅遊的外地人眼中，上海的中心一定是那條被電視節目報導了無數遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗艦店，都閃動著巨大的電子看板。”
除了班尼路和佐丹奴，真維斯也是其中的佼佼者，那時它以低價優質的服裝搶佔市場，結實耐穿的牛仔褲陪伴過許多人的青春。
這幾天有一條勾起回憶的新聞：真維斯的澳大利亞公司宣布開始破產清算。
不過，真維斯國際（香港）有限公司董事長楊勳在接受採訪時強調，澳洲的真維斯和中國的真維斯分屬於不同的子公司，彼此獨立運營，中國區的業務不會受到本次破產事件的影響。
真維斯在澳洲地區的失敗，根本原因是當地零售業受到的倒閉危機，但即便如此，如今國內的大城市商圈中，也已經難以見到“真維斯”的蹤影。
作為一個“老牌國際休閑品牌”，真維斯如果不跟隨潮流風向的變化，無論在哪都難免成為時代的眼淚。
01
有澳洲血統的中國品牌
真維斯（JeansWest）是個創立於 1972 年的澳大利亞品牌，從創立之初，就如同它的英文名 JeansWest 一樣，生產以牛仔褲為主的休閑服裝。
因為物美價廉，它很快受到澳洲人民的喜愛，從在旅遊勝地珀斯開出第一家店鋪後，各個城市都開始飛速開店。
為了降低成本並使用更好的人力和物力，真維斯開始在全世界範圍內尋找代工廠，最終，中國香港楊氏兄弟的“旭日製衣廠”接下了這宗大生意。
這也是真維斯未來命運的轉折點。
1990 年，經歷經濟動蕩的楊氏兄弟做出了一個大膽的舉動：收購曾經請他們代工的“JeansWest”，並將其中文翻譯為“真維斯”，成立了真維斯國際（香港）有限公司。
這宗生意做成了，楊氏兄弟開始大力開拓在澳新地區的市場，取得巨大成功後於 1993 年正式進入中國大陸，第一家店選在了市口極好的上海南京東路步行街。
真維斯面向年輕人的“休閑裝專賣店”路線，對當時習慣於在百貨商場裡買衣服的消費習慣是一次衝擊。
“在專賣店裡買衣服”的消費形式很快受到年輕學生和初入職場人士的青睞，成為他們心目中的潮流勝地。
在國內，由於生產、運輸成本的降低，真維斯的定價也十分親民。
如今的 90 後們上中學時，正趕上了真維斯“下沉”到二三線城市的時代，那時各種大小規模的店鋪都會時不時打折，常有 19、29、39 元一件的衣服。
而且平心而論，那個年代的衣服質量真的很良心，在“快時尚”的概念出現前，很多人還是願意把合身的衣服多穿幾年再扔。
02
關注下沉市場
不一定能做好生意
雖然價格真的很便宜，但在許多曾經穿過真維斯衣服的人看來，“款式不時尚”是它不再受到年輕人歡迎的關鍵之處。
真維斯的老闆楊勳曾這樣解釋過他們的路線策略：
“中國最大的休閑服裝消費群體是工薪階層，他們收入有限，雖然喜歡流行服裝，卻無力負擔。如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，那光設計就要投入很多，而且風險要大很多，可能走不了這麽長的路。”
但當“消費升級”的風潮以猛虎之姿來臨時，真維斯便遭遇了前所未有的潰敗。
時間走到 2010 年代，國外快時尚品牌陸續開始進入中國市場，以“便宜”主導的網購全面興起，成為時髦的購物方式。
真維斯引以為傲的專賣店開始無人問津，在四五線城市的下沉路線帶給了它“土氣”的印象。
2013 年以來，真維斯裁員 6000 多人，關店超過 1300 家。
曾經穿著真維斯的中學生們長大了，開始追明星同款，看博主帶貨，發現衣服可以有如此多元的風格來選擇。
講究個性的，愛穿“設計師品牌”；追求極簡的，也有大批簡約不簡單的品牌任其挑選。
毫無特色的真維斯就在這一波波的浪潮中，逐漸被遺忘。
03
拒絕跟隨時代
就會被時代拋棄
近十幾年過去，真維斯在國內依舊保持著當年的平價休閑裝路線。
不過，種種跡象都在顯示，它早已沒了之前的風光。
第一，賣基本款拚不過國外品牌。
翻了翻真維斯的天貓旗艦店，共有 461 萬粉絲關注，賣得最好的是一款 55.9 元的男士高領針織衫，成交了 3000 多件。店裡的冬裝厚外套均價都在 500-700 元，和如今的快時尚品牌持平。
第二，曾經物美價廉的時代一去不複返。
在評論中，時常能見到“洗了一次就變形”、“毛衣沒穿兩天就破了個洞”等等對於質量的抱怨。
翻看一下店裡衣服的品類，依舊是以基本款為主，也有搖粒絨這樣與時俱進的品類。
第三，換logo不換設計，治標不治本。
最近幾年，真維斯曾經讚助過電影《小時代3》，還邀請過郭采潔當代言人，並且改換過更有時代特色的 logo，但這一切都沒有激起太大的水花——大家還是更在意衣服好不好看。
不光是真維斯在衰落，和它同時期的那些品牌如堡獅龍、班尼路等也都逐漸淡出我們的視線，大幅縮減市場。
這些品牌曾經在十幾年前風靡一時，之後都是在電商和國外品牌的夾擊下敗下陣來與我們告別。
這是一個時代的縮影，也在警醒著如今的服裝品牌：想要長久經營下去，不僅不可失去自己的特色，也要緊跟上創新的潮流，不然就會被時代拋棄。
逐漸離我們遠去的真維斯，也大概只能永遠留在記憶裡。
文 / 外灘君
圖 / 來自網絡
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