梅西百貨敗走中國市場

“梅西百貨（Macy’s）不會離開中國，我們要成為中國的梅西百貨。”2016年9月，在天貓超級品牌日上，梅西百貨中國區行政總裁Dustin Jones曾這樣表示。

但僅僅兩年多過後，梅西百貨就要和中國市場說“再見”了。

日前，天貓國際梅西百貨官方海外旗艦店發布撤店公告稱，12月3日起停止接單，該日之前所有訂單仍會正常發貨，梅西百貨未來將通過美國官網繼續服務。

對於梅西百貨的撤店原因，合作方阿里巴巴方面在回應《國際金融報》記者的採訪時稱，這是梅西百貨的企業戰略和決策，需要公司自行評價。

截至發稿前，記者尚未得到梅西百貨以及店鋪代運營方的回應。

梅西百貨是美國著名的連鎖百貨公司，但其在中國市場的經營之路頗為曲折：入股電商平台佳品網失利，上線中國官網後又關閉，現在僅剩的“一條腿”也斷了。

有業內人士疑惑，先有瑪莎百貨撤離，後有梅西百貨敗走，外資百貨在中國市場真的水土不服？

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曾野心勃勃

梅西百貨在中國市場的最初布局要追溯到2012年。彼時，這家老牌外資百貨以1500萬美元入股了電商平台佳品網，但是不久之後，佳品網就走向沒落。

2013年，市場一度傳言上海徐家匯商圈將引入梅西百貨的實體店，不過此後並未有進一步消息。

2015年，儘管中國的實體百貨不景氣，但在美國本土經歷了裁員收縮的梅西百貨對於這一海外市場仍舊有想法，為此，它還找到了合作方——香港馮氏集團。

再度進軍中國市場的梅西百貨，與香港馮氏集團合作成立梅西百貨中國公司，其中梅西百貨持股65%，馮氏集團佔35%。梅西百貨還組建了一支本地化的中國團隊，團隊均由具有電商背景的年輕人組成，中國公司也交由年僅35歲的原梅西百貨美國網站男裝負責人Dustin Jones負責。

顯然，梅西百貨想在中國的電子商務領域“大展拳腳”。

2015年8月12日晚間，梅西百貨與阿里巴巴集團共同宣布，雙方達成長期獨家戰略合作，2015年下半年，梅西百貨入駐天貓國際，後者將是梅西百貨進入中國市場的第一家也是唯一一家第三方線上零售平台。

一位親歷2016年梅西百貨與天貓戰略合作更新的發布會的人士向《國際金融報》記者表示，Dustin Jones彼時曾對外透露，中國消費者同美國消費者有不同的習慣，不同的偏好，通過同天貓的合作，梅西百貨可以更好地了解中國消費者的期待。

該名人士表示，梅西百貨當時是想通過中國最具標誌性的線上購物平台逐漸完成在華品牌年輕化的重塑。2017年，梅西百貨還在中國上線了獨立官網，由阿里巴巴提供技術支持，梅西百貨由此開始在中國市場實行“天貓+官網”雙管道戰略。

“根據他們（梅西百貨）當時的說法，那段時間，梅西百貨中國的買手團隊曾一度保持每隔三周和天貓團隊碰面一次的工作機制，去了解中國消費者需要什麽、商品價位、品類結構、時尚度，以便在美國訂到更適合中國消費者的貨品，同時積極嘗試個性化的行銷策略去吸引消費者的關注。”前述人士這樣向記者表示。

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雙管道退出

作為擁有160年歷史的超級百貨巨頭，梅西百貨曾經在美國市場正面與沃爾瑪對抗，並在亞馬遜的衝擊下逆市上揚，但現在，梅西百貨卻在寄予厚望的中國市場遭遇了滑鐵盧。

今年6月份，梅西百貨中國官網在首頁發布了即將停止運營的公告，稱因業務策略調整，Macys.cn將於2018年6月9日起停止運營。

彼時，不少業內人士將這一官網關閉的原因一部分歸結在了缺少線上流量上。但現在來看，擁有龐大線上客流的天貓平台也難以給梅西百貨帶來更多銷售。

《國際金融報》記者注意到，在天貓平台搜索梅西百貨，仍舊會有商品顯示，但相應標注的月成交量均較為慘淡，幾乎都為個位數。

“梅西百貨很多產品應該都是它們自己的品牌，我沒聽說過，而且這些商品價格不算便宜，在天貓國際上購買，還需要支付一些進口稅，我買過一次後就沒第二次了。”12月6日，在外企工作的白領王帆（化名）這樣向記者表示。

12月7日上午，記者數次致電梅西百貨天貓國際旗艦店客服電話，詢問關店事宜，但均被掛斷。而梅西百貨在線客服給予回復如下：“我們與阿里巴巴天貓國際的合約會在2018年12月31日到期，所以屆時Macy’s將會撤店。”

對於梅西百貨此次又一個管道的“撤離”，一名曾從事跨境奢侈品業務的人士表示並不意外，“中國的電商有自己的特徵，梅西百貨這樣的企業進來基本沒什麽優勢”。

該名人士認為，梅西百貨於中國是依賴電商生存，但這些線上平台本身的流量已過高速增長期，有些更是在走下坡路，同時獲客成本則在不斷增長。“梅西百貨入局的時機就已經晚了，沒太大優勢。電商的玩法也不是梅西百貨這樣的企業可以適應的，中國的電商經歷過野蠻生長階段，很多都是玩爆款，短線操作”。

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水土不服

在龐大的外資百貨軍團中，梅西百貨並不是首個在中國碰壁退出的。在關閉了中國內地所有門市後，今年初，來自英國的馬莎百貨還把中國港澳地區的業務轉手賣給了特許經營的合作夥伴，並且關閉了馬莎天貓旗艦店。這意味著馬莎百貨徹底退出了中國市場。

2008年，馬莎百貨正式進入中國市場，先後在上海、蘇州等地開設了多家門市，中國一度成為馬莎百貨最大的國際市場。

資深零售專家丁利國告訴《國際金融報》記者，西方百貨敗走中國市場有多方面原因。在商品上，這些外資百貨並不是以知名品牌為主，很多都是銷售自有品牌，但這些產品大部分都是中國製造，在沒有知名度，以及沒有價格優勢的情況下，自然沒有競爭優勢。

事實上，中國的百貨業已經低迷較長一段時間。本土企業如萬達百貨、永旺乃至銀泰等也在經歷著調整期。

“中國市場變化太快，創新特別多。許多外資企業一方面有很多固有的規矩，不能完全本地化，一方面決策速度很慢，進入中國市場後很難適應。所以外資企業的標準化和中國市場的本土化矛盾很難調和。”丁利國指出，不僅僅是在百貨領域，這樣的矛盾狀況在外資賣場中也一樣存在。

記者 王敏傑 蔣佩芳