每日最新頭條.有趣資訊

如涵電商上市破發,但故事才剛剛開始

中國網紅千千萬,張大奕是第一個到納斯達克敲鍾的。

昨天,如涵正式赴美上市,發行價為12.50美元,募集資金為1.25億美元。當日,如涵控股開盤便破發,截至昨日美股收盤,暴跌37.20%。收盤價為7.85美元,市值為6.49億美元。

早在2016年,如涵就曾借殼登陸新三板,可不到一年就申請摘牌。由於上次摘牌時,如涵就已面臨財務赤字,此次上市破發也不足為奇。值得討論的是,中國網紅電商第一股遭此劫難,症結在如涵本身,還是模式不夠好?

招股書暴露了如涵的問題,也給整個網紅電商行業,提出了挑戰。

如涵發家史:誰說網紅不能上市?

2011年,網紅是不登大雅之堂的。人們關注芙蓉姐姐、犀利哥,只是為了獵奇,他們曇花一現,更別談商業價值了。

電商運營的要義,還是買渠道流量,搞直通車。那時,溫州商人馮敏和妻子陳思佳一起創立了淘品牌「莉貝琳」,三年間把這個店做到了淘寶前十。

直到2014年,「莉貝琳」業績增速放緩,必須求變。

馮敏日前在採訪中稱,那時他們看見淘內流量越來越貴,而社交媒體上產生了一些非常便宜的流量。這些流量可以帶來更多客戶信任,從而提高轉化率。因此,馮敏決定和旗下模特張大奕合作開店。

張大奕的淘寶店,一年時間就做到了五顆皇冠。兩年後的淘寶直播節上,張大奕兩小時帶來2000萬成交額,刷新單場淘寶直播記錄。這期間,馮敏成立的如涵控股,也了確立“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式。

之後,如涵在資本市場上可謂如魚得水。

2016年,張大奕淘寶店年銷售額突破3億元。同年8月,如涵借殼登陸新三板,被稱為“中國網紅電商第一股”。掛牌新三板後,如涵獲得阿里等機構認購,半年估值暴漲近15倍。

2018年4月,如涵申請終止掛牌。摘牌不到一年,如涵宣布赴美上市。

如涵的定位為“網紅孵化行銷MCN”,業務包含網紅孵化、電商和行銷三大部分。截至2018年年末,如涵已簽約張大奕等113位網紅,全網粉絲數1.5億,累計拉動22億GMV。招股書顯示,2017、2018財年的GMV分別為12億和20億。

營收方面,如涵在招股書中提到產品和服務兩種來源。這對應如涵的兩種業務模式,一是全服務模式(full-service model),二是平台模式(platform model)。

前者是為網紅提供從粉絲運營、開店到供應鏈的全鏈路服務,類似自營電商;後者是輕資產的網紅合作模式,即讓旗下網紅為其它品牌店鋪導流,本質上是經紀服務。

2017年起,如涵有意識加大平台模式的比例。截至2018年年底,如涵旗下113個網紅中,101個都是經紀合作模式。反映到账面上,如涵的服務收入佔比,已經從2017財年的0.9%,提升至2019財年前三季度的11.7%。

整體盈利上,如涵連續三年虧損。截至2018年年末,如涵已經虧損5750萬。前兩個財年的虧損,分別為4010萬和9000萬。核心原因,在於第二種模式雖輕,但要為網紅花費大量行銷費用。隨著移動互聯網紅利消失,這部分費用會越來越高。

作為如涵創始人,馮敏也在接受採訪時給出了自己的答案:“公司主要股東、管理層和KOL均表示對未來充滿信心,相信市場會很快修複上市首日的跌幅……每個KOL都可以成就好品牌。”

如涵依賴張大奕,巨頭搶灘網紅電商

如涵虧損的最大原因是營收不夠。雖然拉動的GMV多,但分到自己手裡的錢少。

電商業務上,如涵和網紅進行收入分成。招股書顯示,如涵2018財年的分傭率為11.4%,截至2019財年前三季度為10.3%。但這隻適用於如涵旗下除張大奕以外的網紅。

因為張大奕帶貨能力太強,可憑一己之力貢獻如涵一半的GMV,因此如涵單獨為其成立子公司,網店淨利潤的49%歸屬張大奕個人。面對張大奕這樣的頭部網紅,如涵的議價能力非常弱,幾乎可以說是被對方牽著走。

我們就如涵IPO一事,谘詢了部分業內人士。所有人都提到“如涵過分依賴張大奕”,一位知情人士透露,包括雪梨、張大奕在內的很多網紅電商,都是資源主導型公司,且網紅就是聯合創始人。頭部網紅為保持自身熱度,難免資源分配不均衡,限制新人上升空間。

此外,網紅電商不但依賴頭部IP,供應鏈也比較脆弱。一位受訪者提到,很多網紅品牌沒有原創能力,設計以複製打板抄襲為主,所有價值都不穩定且不可持續。

尼爾森一份報告顯示,網紅電商的普遍退貨率為20%左右,促銷時退貨率高達50%,而一般的女裝電商退貨率在10%~15%。

經紀業務上,網紅在社交媒體上為第三方品牌導流,如涵按照GMV收取30%的服務費,並按照服務費的30%~50%給網紅傭金。這部分傭金雖高,但邊際成本低,毛利率其實高於自營電商。因此,如涵才在近年不遺余力提高服務收入佔比。

不過,如涵依賴頭部網紅的現象,去年已經得到了改善。

以3000萬和1億GMV為界,如涵把旗下網紅分頭部網紅、成熟網紅和新晉網紅。截至去年年底,如涵113位網紅中,103位都是新晉網紅。張大奕、蟲蟲、大金這三位頭部網紅,拉動公司整體GMV的比例,從2017財年的61%,下降到了2019財年前三季度的55%。

如涵可能存在問題,但網紅電商卻深受互聯網巨頭追捧。微博最早在中國做起平台、KOL和品牌的分账生意,2017年開始,抖音、快手等新興社交媒體,也嘗試開通電商功能和廣告接單平台,意圖瓜分網紅經濟的蛋糕。就在昨天,B站也傳出內測電商小程序的消息。

張大奕走紅於微博,變現於淘寶。三年前,淘寶通過注資如涵獲利,現在,淘寶也有了原生網紅薇婭,一夜賺得一套房,帶貨能力不輸前輩。盤子越來越大,淘寶等平台上,能否誕生第二個張大奕?能否再出現一個敲鍾的MCN?也未可知。

海外版張大奕:粉絲比明星還狂熱

不論如何,如涵的上市是一個信號:網紅行銷也有實力走到美國進行IPO。

去年12月如涵控股的上市消息傳出時,富比士認為,張大奕的網紅電商在發展初算開創了一種新的商業模式,市場競品不多。

經過四年發展,不僅網紅電商遍地開花,網紅行銷也成了品牌的推廣標配。雖然粉絲選擇面變寬,流量和用戶黏性都越來越難獲得,不過當時富比士依然看好如涵控股,因為如涵已經搭建了完善的時尚電商業務線,完全同傳統零售區分開來,流量決定銷量,精準掌控用戶喜好和購買行為。

其次,如涵相對更為成熟,也有一定的品牌認知度,隨著行業趨勢變化在不斷進行迭代。除了擴大原有品牌的龐大用戶群,去年也在天貓上積極推廣美妝線,和美寶蓮發起聯名合作。

在中國市場行銷機構Parklu創始人Elijah Whaley看來,中國的網紅電商一大優勢在於生產產業鏈的完善,多數網紅都把品牌的生產基地置於杭州江乾區,這裡是中國最大的服裝批發地之一,生產到發貨鏈條縮短,物流基礎設施完善,快消服裝的生產周期甚至短至7天。

另一方面,中國有完善的生態支持,因為各大社交平台如微信,有自己的支付系統,產品發布到銷售轉化過程更加成熟。

全球社交產品也在朝這個方向發展,3月中,Instagram宣布向23個品牌開放支付入口,用戶可以直接在App內完成購買,無需跳轉外鏈。Instagram未來可能會向更多品牌和KOL開放支付權限,推動社交電商發展。

在富比士看來,張大奕就是中國的Kylie Jenner——這個20歲女孩就以自己創辦的美妝品牌Kylie成為億萬富翁,登上富比士30歲以下名人收入榜榜首。比起其他企業家, 金小妹的特別之處在於對粉絲經濟的精準運營,將對名聲和影響力變現,問鼎富比士。

金小妹的所有影響力都來自社交媒體,如果你刷她的Instagram或snapchat,幾乎每小時都能看她更新,要麽曬自拍要麽曬產品,或者是給新產品做預熱。她的1.1億Instagram粉絲,多數為Z世代年輕女孩,更容易被社交媒體上的產品信息種草。據富比士估算,金小妹的公司市值達到8億多美元。

負責其電商銷售的Shopify Plus公司CEO Padelford透露,過往的兩年半裡,從未見過哪個KOL有金小妹一樣的影響力,即使是面對Drake,Justin Bieber和卡戴珊家自己的品牌,也沒有見過誰家粉絲這般狂熱和持久。

海內外都在製造張大奕,網紅電商的故事,顯然才剛剛開始。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團