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線上年貨大戰:地球不爆炸,它們不放假

記者 | 訚睿悅

阿里巴巴杭州西溪園區的一間會議室,策劃著一場關乎中國人過年大事的選秀。

“秀女們”是會議桌上,擠擠挨挨著的旺旺大禮包、稻香村、精釀啤酒拳擊貓、波士頓龍蝦等年貨。“內務府”的天貓工作人員挨個拎著,介紹這些產品有哪些賣點可以取悅消費者。那些受場上大部分人喜愛的產品,將獲得年貨節重點推薦的機會和資源。

囤年貨過大年,是中華民族的傳統節目。線上年貨節,則是古老習俗與商業社會的碰撞。

據天貓的數據,年貨節期間,線下市場的銷售增幅達200%-300%,而2018年雙11的全網銷售額增長率只有23.8%。年貨市場天然的購物需求與市場潛力,為獲客絞盡腦汁的線上商家如何會放過。京東將年貨節視為“雙11”、“618”之外最高級別的購物節點。百草味、艾格吃飽了等新舊網絡品牌不僅要守住陣地,還要面對徐福記這樣已在線下佔據優勢,還想來線上搶奪一部分機會的傳統企業。而更多像每日優鮮這樣的年貨節新手,也壓上全部身家,趕赴路上。

但與線上商家掌握絕對話語權的“雙11”們不同,年貨節由民間自發形成,周期較長,且傳統市場在線下。爭奪消費者注意力,引導和滿足消費者需求擺到第一位,線上商家們從產品、包裝到運營,都需要不同的思考。

而你不必擔心過年期間不發貨的問題,為了搶佔過年期間商家休息的空白期,電商平台們都在今年重點宣傳春節照常營業的形象。今年首次進行春節不打烊活動的每日優鮮,就打算從生鮮品類突圍,用春節期間供應半價菜吸引消費者。

據每日優鮮介紹,為了做到這些,需要先保證產地直采,並根據各區域用戶飲食偏好及春節飲食習慣選品,再通過大數據進行銷量預測和補貨,並調整城市分選中心及前置倉的備貨補貨及物流安排。為了讓物流人員安心送貨,他們甚至要將配送小哥的家人接到工作城市陪同過年。

而其他平台也沒放鬆警惕,天貓表示過年期間全國過百個核心城市次日達,旗下的盒馬鮮生也維持平日30分鐘送達的服務,並提前與供應商鎖定價格,供應平價菜;京東的口號則是年三十下單照常送,還推出了帥哥專車專人專線配送的服務吸引消費者。

但除了物流,這場電商年貨大戰裡各個參與者顯然還要思考更多。

“現在不能再一款爆品走天下了”

儀式感就是一大重點。過年總由儀式感組成,穿什麽,吃什麽,說什麽吉祥話,都有講究。正是這些繁複又隆重的規則,讓年顯得不一般。而儀式感搬到線上,就體現在了包裝上。

百草味年貨禮盒

百草味今年和頤和園合作,推出了一款櫃子形狀的堅果禮盒——櫃與“貴”同音,象徵貴人。類似的中國皇室是近年興起的熱門年貨概念之一,不亞於生肖這個傳統元素。以故宮、頤和園、皇家為概念的年貨包裝,覆蓋了食物、酒水、文創各品類。

“我們希望設計出可以自己說出祝福的禮盒。”蘇曉蕾是百草味的產品經理,“年貨產品的特色在於強禮品屬性,要求裡子面子都到位,包裝一定要有創意,有質感。”為了凸顯質感,禮盒的拉扣都是金屬質感。不過開發難度也不小,蘇曉蕾介紹,兩個月的產品開發時間,幾乎都用在了包裝上。由於工廠沒有將櫃子與零食包裝結合的經驗,只能全部手工製作,15天內反覆打樣4版。而且考慮物流途中的顛簸,這些年貨禮盒需要比普通產品多10倍防護。

線下年糖領域的老將徐福記,也在今年推出以延禧攻略為概念的年貨禮盒,還特意請來劇中出演的佘詩曼代言。這款長得像皇家食盒的禮盒集合了徐福記以往的經典品、爆品和新品,專供線上。

“線上可以比價,消費者更看中性價比,所以禮盒設計成能讓消費者一次性嘗到多種組合。”徐福記徐福記行銷長喬瑞林向界面新聞分析不同管道賣年貨的特點,“而線下買年貨更衝動,消費者看到一大堆人都在搶,就會想跟著買,所以線下造氛圍更重要。“今年徐福記將四分之一的管道資源投到了線上。

不僅包裝概念相同,在細分趨勢上,百草味和徐福記也撞到了一塊。今年徐福記的年貨產品推出了8款新品,分別對應自用、分享和送禮等場景,它們還縮小了部分食品的規格,以滿足小家庭的需求。而百草味則從小鎮青年到高端商務人群,依次推出了4款定位和定價不同的產品。“雙11時更多是配合平台,創造銷售節日,而年貨節是是剛性需求,品牌要真正從消費者角度出發,做有針對性的產品。”蘇曉蕾解釋道,“現在不能再一款爆品走天下了。”

徐福記年貨宮廷禮盒

不過在滿足消費者需求這件事上,艾格吃飽了可能做得更徹底一點——這個自媒體起家,十分熟悉粉絲經濟的網紅品牌,把年貨產品的開發直接交到了消費者手上。艾格今年主打的年貨產品是一款八邊形盒子裝著的,選自天南地北的年貨食品組合,其中的貴州鹵汁牛肉、雲南火腿小酥、四川花生酥,便是消費者的主意。

艾格吃飽了的團隊運營著一個過萬人的消費者社群。她們會提前在社群裡發起讀者推薦的投票,根據投票人氣和供應商是否有貨的情況,選出部分年貨組合裡的產品。光選出還不夠,品牌還要把樣品寄回粉絲,最終完成年貨禮盒的選品。感謝現代物流,這套流程一個月就能搞定。

“年貨產品需要比常規產品品質更高,而且特別。”艾格吃飽了的合夥人蒲文怡介紹,她把這套產品思路稱作賣場景。“我們是先設想一家人團聚在一起,熱熱鬧鬧吃點心的場景,再根據這個場景,決定產品方向、包裝、定價等一系列細節。”在這個思路下,年貨禮盒需要是中式傳統的八角攢盒,才能應景又方便分享,食品內容需要多樣,有故事性,來為團聚時提供話題。此時消費者的推舉就體現出作用,畢竟沒有什麽比自己選出來的食品更值得聊一聊的了。

不過這種方式也有困難,消費者的選擇往往太過地域性,可能並不適合其他人。艾格吃飽了曾推出過一款由讀者推薦出的四川麻辣牛肉,就因為太辣不受其他地方的人待見。不過她認為這類禮盒還是挺有市場,因為今年備的一萬件貨,在過年前十天便全部賣光。

小而美的網紅品牌成為搶手貨

實際上,艾格吃飽了是今年天貓年貨節用來突圍的一枚排頭兵,天貓今年特別設定了年貨節網紅會場,重點推廣一批像李子柒、日食記這樣的網紅品牌,“我們觀察到天貓核心品類中,有20%的銷量來自網紅品牌。”天貓年貨節項目經理茹瓷介紹,除了設定品牌專區,天貓還為這些品牌提供促銷活動引流和宣傳曝光。據艾格吃飽了統計,天貓的曝光至少增加了50%的進店量。

艾格吃飽了年貨禮盒

扶持網紅是因為線上年貨節正變得白熱化和同質化。

今年,主流電商平台如蘇寧、京東、天貓、唯品會等都舉辦了年貨節專場促銷,在線上自創購物節增長乏力後,年貨節成為電商平台集體爭搶的又一個購物節點。

以天貓和京東為例,這兩家目前最具代表性的電商平台,在年貨節的策略和資源投入上有許多相似的地方。都主打食品酒水品類,並通過一系列不亞於雙十一力度的促銷行銷手段引導消費者購買。不僅線上多個業務全力參與,線下也都開起年貨大街,並進入農村年貨市場,他們還都根據平台龐大的消費者數據,為商家提供年貨節策略支持。

線上賣年貨,最後還得還是各家的運營能力

前有大平台爭相傾注資源,後有新平台從細分市場入手。各大電商平台必須在保證常規體驗之下,創造新亮點。

除了扶持網紅品牌,天貓年貨節的另一個重點是推禮盒產品,以迎合新年的送禮市場。據茹瓷介紹,今年天貓全部的食品酒水品類都推出了禮盒產品,並爭取讓商家的禮盒產品全部於天貓平台首發。禮盒不夠怎麽辦?自己做。

天貓的每個細分品類有一群稱為天貓小二的人員,他們被定位為品牌與平台間的橋梁。為了準備年貨節,小二會提前在所負責領域內尋找適合的產品。遇到產品不錯,但包裝和行銷跟不上的商家,小二們會根據天貓掌握的消費者數據和行銷資源,為商家定製產品方案,或進行IP聯名,或深入至供應鏈端合作。今年的一款粉絲蒸扇貝半成品禮盒,便是天貓與商家共創的結果,那款產品原本只有簡單的粉絲和扇貝,天貓根據消費者喜好的口味和品類,建議商家加上了蒜蓉包和花甲。天貓將這套做法稱為深度共創,像這樣的產品,年貨節共有35款。

天貓年貨的海鮮大餐

實際上,這是天貓借年貨節的平台,進行的經營策略展示。現在線上線下管道豐富,電商只賣普通產品已不具備競爭力,需要更多新奇特產品來刺激消費者,而掌握大量消費者數據的電商平台,也開始從單一的銷售平台,想轉型到提供產品方案,甚至是孵化新品的平台,希望依此形成一個銷售閉環。

而京東的應對,有些出乎意料,是開始在年貨節賣房、汽車保養、拍賣等“非常規”年貨,竟然也有部分市場。據京東介紹,今年年貨節重點推廣旅遊地產,至今已經有588個用戶購買了海南旅遊地產產品,385個家庭參觀建案。還有全國300個城市的1300家線下門市參與了京東汽車保養維修不打烊的活動。

這其實是一種對過年方式變化的應和。除了旅遊地產,返鄉置業在春節期間也迎來一波高峰。“隨著一線城市的人們歸鄉,越來越多的人看到了家鄉三四線城市包括五六線城市的巨大變化,”京東房產負責人李濤告訴界面新聞,“生活配套的齊備,加上在家的父母和親友,更多的人開始認真思考在家鄉買房置業的問題,而且越來越多的北方人願意去南方置業。”而擴充至汽車保養,是觀察到春節選擇自駕回家的消費者增多,帶動了汽車美容保養需求。不過畢竟春節消費還是集中在食品酒水,這部分的年貨嘗試還處於初級階段。

京東年貨節樓市頁面

京東也沒有放棄鞏固物流上的優勢,但要假期維持運轉,需要投入巨大的成本。今年春節前夕,京東物流啟用了四個全新的亞洲一號物流園區,並在處理訂單、分揀貨物、包裝產品上大量配備智能機器人,以減少對人力的依賴。但為了在春節放假期間維護機器,工程師還是要遠程對設備進行系統更新和異常處理。

不過線上競爭再膠著,他們還有一個共同的“敵人”,線下市場。

百草味承認,年貨消費的大頭依舊在線下,消費者對線上商家的認知仍舊是雙十一這樣的電商節日。而天貓選品會現場的資訊表明,大部分新奇特的禮盒產品,備貨量並不高,這意味著相比衝銷量,商家的目的更多是不在這一大型行銷潮中缺席,並提升品牌曝光。

更進一步的挑戰,是隨著90後逐漸成為年貨消費主體,過年的方式越來越多樣。過年不再只有家人圍聚一起吃團圓飯,還可以是在自駕旅遊、國外留學、工作中度過。人們對年的定義越來越不同,對年貨的需求也更加細分和難以預測。

而且除了買賣,買年貨的另一個樂趣便是感受年貨市場那商品和人扎堆的氛圍,熱鬧的年歌,包裝得喜氣洋洋的產品,和人們挑選時熱火朝天的勁,是線上商家再怎麽將頁面布置得紅火也難以趕上的。

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