“映客”謀破局

在直播荷爾蒙經濟消退、短視頻爭搶流量的大環境下，單純依賴直播業務映客已經很難再有新的突破。在這樣的情勢下，映客亟需尋求新的用戶增長點以快速破局。

作者 | 李萌嫡

編輯 | 李威

大多數圍繞移動直播的故事，從工具出發，逐漸凸顯價值；在資本的助推下，以平台化的發展作為高潮；又在資本退潮後重新回歸到秀場與工具的定位。這種曲折經歷在映客的發展歷程中表現的尤為明顯。

當直播難以支撐其留在互聯網中心時，映客開始依托現有的用戶數量進行探索，以在自身留存的一定潛力被消耗殆盡之前，找到通向新想象空間的大門。即便找不到新的想象空間，映客也至少要為自己建立一個更為深厚的流量池，讓賴以為生的秀場模式能夠擁有更持久的生命力。

面臨著來自衰落的行業與資本市場的雙重壓力，映客一方面不斷在直播內容的迭代上進行嘗試，期望通過內容的創新重新激活用戶的活躍度，並在打賞之外建立起新的商業模式；一方面在直播業務的基礎上推出了多個短視頻、社交類新產品，還以8500萬美元的價格全資收購了社交產品“積目”。

在這個過程中，原本將目光聚焦在一二線城市年輕人身上的映客，也開始在下沉市場和海外市場中尋找機會，猶如一支遊擊隊，脫離了正面戰場，不斷在邊緣地帶進行襲擾。從語音社交、地圖社交，到視頻版“趣頭條”、老年人社區，映客幾乎覆蓋了過去一年中與視頻、社交相關的各種熱門領域。

儘管目前映客的直播業務擁有不小的流量積累，但是在直播荷爾蒙經濟消退、短視頻爭搶流量的大環境下，單純依賴直播業務映客已經很難再有突破。能否下一個互聯網發展的大趨勢，決定了映客還能否重回互聯網聚光燈下，也決定著資本和市場對映客團隊能力的判斷。

切入泛娛樂產業

擴充娛樂社交內容生態版圖，推行“直播+”及“互動娛樂及社交”策略，被映客董事長奉佑生視為一個好的出路。映客可以借此彌補內容同質化的短板，激活存量用戶，增強用戶粘性，建立平台的辨識度，探索新的商業模式。

事實上，即便在秀場直播領域，映客也面臨著激烈的競爭。數據顯示，2018年映客的月活躍用戶為2550萬人，較2017年的每月平均活躍用戶高12.3%。但與其他頭部直播平台虎牙、鬥魚、陌陌過億甚至高達1.6億的月活相比，映客則遜色不少。

在營收方面，映客的情況也並不樂觀。映客年報顯示，其2018年總營收為38.6億元，與2016和2017年的43.35億元、39.42億元相比，呈連續下降趨勢，也是國內直播領域上市公司中唯一持續負增長的玩家。2018年，映客經調整後的淨利潤為5.96億元，同比下降了24.7%。

不斷開發新玩法及特色功能是映客守住基本盤的努力。一方面，2019年映客加速了主App在社交方向的探索，在7.0版本中增加了全球主播榜、附近廣場泡泡玩法、麥萌玩法等新功能，強化社群功能，嘗試為用戶在平台上提供全新多方位的社交方式。

另一方面，上市後的映客開始整合內外部資源，聚焦直播內容的打造，嘗試切入泛娛樂產業內容直播。比如做直播圈《歌手的誕生》、《奇葩駕到》、選直播男團“閃光少年”，推出原創聲音秀《聲音雜誌》、素人版《荒野求生》等等。

發展迎合年輕人口味的內容IP直播，以“造星”的方式切入內容市場，既滿足用戶觀看需求，也能將用戶、紅人和平台粘合在一起。對於映客而言，這些舉措的任務是拓寬直播場景，並賦能主播，幫助平台抓住年輕用戶，完成從單純的渠道向內容輸出平台的轉化，構建泛娛樂內容IP直播生態。

內容的嘗試，也給映客的收入結構帶來了微弱的變化。目前，直播仍然為映客最主要的收入來源，其2018年的直播收入佔比達96.59%。同時，映客2018年實現廣告收入1.2億元，佔比為3.15%，同比增長442.2％。

從行業角度看，在直播整體下行的情境中，映客想靠直播業務翻盤的可能性也微乎其微。實際上，目前除了秀場和遊戲兩大垂類內容之外，暫時還沒有其他垂類能證明自身具有足夠的用戶粘性。在這樣的情勢下，在直播之外切入更多領域進行更多創新探索也成為映客的必然選擇。

擴品類、下沉、出海

社交與泛娛樂直播在用戶群、場景上具有天然結合點，一個較為成功的案例是，陌陌、探探強強聯手打造的社交+娛樂生態。目前，國內陌生人社交市場未形成完全壟斷，這給映客的品類擴張提供了機會。

2019年7月15日，映客宣布以8500萬美元的價格全資收購新生代社交產品“積目”。積目是一款主打“潮”、“酷”風格的社交產品，以興趣為導向，面向一二線城市的年輕用戶群體，其中95後人群佔比接近80%。

收購積目直接帶來的好處有兩點：一是彌補自身在社交方面的不足，增強與用戶之間的黏性；二是為公司打造年輕用戶線上社交+娛樂的生態閉環建立基礎。

從營收角度看，映客認為，這部分年輕用戶天生願意嘗試新事物，具備為高品質商品付費的意願，產品的線上娛樂模式的變現能力較強。映客預期積目於近期實現商業變現，例如推行用戶會員製、銷售虛擬貨幣、廣告費等。

但積目也難以在短期內給映客帶來改變。目前積目的月活不超過50萬，並且仍未開始商業化，虧損也由2017年的619.58萬元擴大到2018年的1767.44萬元。由此看來，積目尚需映客的支持來成長壯大，若映客這個時候就對積目提出更多商業化的要求，則很有可能造成竭澤的情況。

收購積目之外，映客還孵化了6款新產品。包括主打95後的語音社交軟體不就和音泡、視頻版“趣頭條”種子視頻、面向老年人的美柚直播、二次元興趣社區StarStar以及地圖交友產品22。其中不乏多個瞄準下沉市場的產品。據悉，截至2月中旬，種子視頻注冊用戶已突破2000萬，日活達200萬，用戶日觀看時長達100分鐘。

這也符合映客在2018上半年財報中透露的兩個發展戰略：一是打造產品矩陣；二是發力下沉市場。奉佑生也曾明確表示將重點耕耘下沉市場，沿著細分人群、細分市場不斷獲取用戶和流量。

此外，映客還在探索海外新興市場，以尋求更大用戶增量。目前映客已內部孵化出3-4款海外產品，覆蓋中東、北美、東南亞等多個地區，商業模式與產品模型已非常成熟。其中一款名叫“YiAmar”的聲音社交產品，目標人群為18-35歲用戶，目前已投放中東地區，在不到兩個月的時間內已經有12萬的注冊用戶。

從場景來看，短視頻、音頻互動和聲音社交，與泛娛樂直播都有天然結合點，它們面向用戶群體相似，從直播跨界切入似乎前景可期。然而這些產品並沒有能夠獲得超越映客的成績。在新產品的布局過程中，映客並沒有展現出出像切入直播時那樣的精準洞察，反而給人一種“撞大運”的感覺。

就在收購積目當日，映客發布公告稱，預期2019年中期將淨虧損不多於6000萬元人民幣。同一天，映客集團對外宣布，面對5G、AI等前沿技術的快速發展，將加大對技術及產品的研發投入，提前布局下一代互動娛樂場景，為用戶提供更豐富的互動娛樂體驗，同時將繼續擴大新產品矩陣的規模。

去年下半年開始，熊貓倒閉、光圈直播、鹹蛋家、夢想直播關停，一直播被並購，花椒、六間房合並，鬥魚、虎牙等嘗試IPO彌補流血點。行業的余暉在這個過程中一步步消散，映客不想偏居一隅，就只能繼續嘗試。