意見領袖丨董崢
在“頭條”和“小紅書”上發現大量用戶抱怨在機場值機時，在一些穿著航司衣著的客服人員“指導”下申請了信用卡，而這些用戶竟然對申請信用卡之事毫不知情。梳理了一下網絡上大量同類問題的反映，發現都是銀行信用卡業務員，在機場以讓客戶可以享受航空積分辦理會員卡的旗號，在機場值機大廳內引導客戶申請信用卡，其中涉及了多家銀行。
隨著信用卡市場日趨飽和，信用卡市場推廣工作面臨著巨大壓力，尤其是市場覆蓋率大的國有/股份製銀行，在卡量增長方面已經接近於瓶頸。與此同時，受到監管層頒布“七七新規”對“睡眠卡”比例限制要求的影響，央行2022年統計報告中顯示，自2015年採用“在用卡量”口徑披露信用卡規模後首次出現了下降，從8億張降至7.98億張，同比下降0.25%，環比下降1.11%。
市場飽和、監管政策等一系列因素，都讓“髮夾難”成為當前髮夾銀行所面臨的一個現實問題。信用卡推廣除了在官網或官媒、官方APP等內部場景外，與外部一些消費場景合作也是很常見的方式，場景行銷是比較有效的信用卡推廣策略。這種方式的優勢就在於能夠借助場景，與潛在的客戶進行面對面交流，有助於拉近髮夾銀行與客戶之間的距離。
與此同時，對於比較優秀的信用卡行銷人員來說，通過場景行銷，可以更大限度發揮其較強的行銷能力。特別是2000年筆者首次在北京的商場推出擺攤髮夾模式後，這種通過消費場景中進行信用卡推廣的模式被承襲至今，並演變為信用卡的場景行銷。
如今信用卡行銷更加注重用戶在行銷場景中與消費需求深度結合，使得用戶切實感受到消費場景中信用卡的使用，進而促進用戶的辦卡積極性與用卡活躍度，場景化已成為信用卡業務推廣獲客的主要手段。
雖然筆者沒有親身遭遇“機場辦卡”，但以多年的業務經驗，很清楚地知道這些信用卡業務員會以怎樣的名義向一些客戶進行宣傳，並誘導客戶辦理信用卡這種套路。2021年有新聞就提到，一些信用卡推廣人員在街道組織的疫苗接種點“打疫苗送福利”的名義推廣信用卡，產生了不好的影響。有的業務員在年費問題上在向客戶介紹避重就輕，導致後期客戶的投訴現象也很普遍。
前不久在北京某城商行辦業務，在向櫃員求助時，她卻按照步驟一步步往“養老金開戶”操作，被我製止後告知如果我不懂這個業務是不是就開戶成功了。還有客戶反映在做信用卡首卡面簽激活時，被要求先辦理分期和借記卡。類似的情況很值得髮夾銀行反思，因為這不僅僅是誤導客戶，甚至可以說是一種“欺騙”行為。筆者不反對銀行行銷，但是極為反感的是“欺騙式”行銷。
在監管部門發布的“季度銀保業消費投訴情況通報”中，信用卡一直處於較高的投訴率，2022年第四季度涉及信用卡業務投訴近3萬個，佔投訴總量43.1%。雖然，根據實際情況分析，其中包括一些無效投訴，甚至是惡意投訴，但是像“機場誤導辦卡”這類合理投訴還是佔有一定比例的。
作為從1999年進入信用卡推廣領域、具有二十多年經歷的信用卡行銷人，深知做業務的艱難，但自入行之初就要求自己必須秉承誠實辦卡的職業原則，靠業務能力和產品打動客戶辦卡，不能靠誇大，甚至以欺騙方式來誘導客戶辦卡。即便是後期帶團隊、搞研究，都要求下屬必須實事求是地向客戶介紹每一款信用卡產品，諸如對航空公司聯名卡的推廣，都要求先問客戶是否經常乘坐飛機，如果不常坐就不建議申請。正是多年來遵循將“信用無價”的信念作為職業原則才走到今天。
信用卡講的是“信用”，而廣義地來說，它不僅是針對申請信用卡的客戶提出的要求，同樣對於髮夾銀行在信用卡業務的髮夾、權益、活動、客服、風控等所有環節，也都同樣要遵循“信用”原則。當下，信用卡行銷遭遇到市場日趨飽和對業務拓展的嚴重影響，但是在市場中的業務人員也不應該丟棄信用卡的這份原則。
2022年針對信用卡業務的“新政”頒布，信用卡經營思想需要深刻變革，首先要明確問題所在。雖然“機場辦卡”問題出在行銷端，但是核心卻是在經營理念，應該改變的是現行的“產品、市場、行銷”相互脫節的問題，建立起新型的“產品-市場-行銷”經營理念。
信用卡業務現在受到強烈的市場競爭壓力，但是如果沒有意識到根本問題，無疑更是雪上加霜。場景行銷對於信用卡業務固然重要，但是不盡快製止這種帶有“欺騙性”的辦卡方式，雖然表面上看到卡量增長，但是對信用卡業務卻是有百害而無一利。
(本文作者介紹：信用卡行業研究人士，多年從事獨立的信用卡與支付產業研究)
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