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抖音國際化放大招

  抖音國際化放大招

  江旋

  在社交媒體刷了一段時間的“存在感”之後,抖音短影片終於放了個大招。

  3月19日,第一財經記者從今日頭條公司獲悉,抖音將全面更新品牌策略。其中,最值得關注的是抖音的國際化,將通過招募合作夥伴的做法,在全球範圍內拓展用戶。對於剛商業化不久的抖音來說,用戶維度拓寬的背後,也是其商業策略的調整。

  國際化策略調整

  2018年是今日頭條全球化關鍵性的一年,頭條創始人張一鳴此前表示,從組織來說,“高速行駛過程中,更要握緊方向盤,尤其全球化相當於換軌道,我們要修整汽車,而且還不能停下來調整,我們不能減速,必須同時往前走。”

  上線一年多的抖音此前在國際化方面並沒有展現太多的策略。去年8月,頭條曾宣布投入上億美元幫助抖音進軍國際市場。

  不過,3個月之後,卻傳來頭條重金收購短影片平台musical.ly的消息。musical.ly的創始團隊也是中國人,在美國市場同類APP中做到了非常靠前的位置,但是做國內市場一直舉步維艱。

  收購之後,頭條在短影片領域,抖音做國內、musical.ly做國外的策略似乎更加清晰。但目前來看,頭條仍然在進行布局的調整。

  抖音短影片產品負責人王曉蔚稱,目前TikTok(抖音國際版APP的名字)側重於發展東南亞和日韓市場,在日本、韓國以及泰國、越南、印尼等東南亞國家都獲得了不錯的成績。而musical.ly在歐美積累有市場優勢。

  “儘管已經取得了一定成績,但我們覺得整體海外市場仍然有很大的挖掘、進步太空。國際化是2018年今日頭條的關鍵詞,對抖音也是如此。”王曉蔚說道。

  這一表態的背後,是抖音國際化策略正在進一步調整。頭條也發布了圍繞這一策略的幾個舉措,其中之一是“DOU”計劃。

  頭條提供的資訊顯示,“DOU”計劃即是向全球招募合作夥伴,展示“衣食住行”美好故事。

  王曉蔚說,過去一年,抖音上湧現了大量關於衣、食、住、行領域的優質短影片,甚至帶出了一批“網紅景點”、“網紅奶茶店”、“網紅民俗”。抖音將會在旅行、美食、時尚、運動、遊戲、寵物等能體現美好生活的垂直領域投入資源,讓更多用戶參與進來,展示全球各地的美好生活。這將是抖音今年最重要的工作之一。

  這是抖音拓寬內容生產機制的一個動作,此前也有觀點稱,抖音上的同質化內容太多。不過,王曉蔚稱,抖音目前沒有對創作者的補貼計劃。

  搶廣告主

  QuestMobile數據顯示,春節期間快手解除安裝用戶主要流向火山小影片、西瓜影片、抖音短影片,而頭條系短影片解除安裝用戶主要流向快手,其次是其他的兩款短影片產品。

  在短影片的行業裡,此前有“北快手南抖音”的說法,儘管這一地域劃分並不十分準確,但也反映了兩家公司用戶特徵的不同。對於抖音來說,此前的用戶定位主要是“潮”,但這一定位之後也將會突破。

  王曉蔚稱,年輕人確實是抖音最早的主力用戶群,他們接受新事物的能力強,有審美標準,願意嘗試。但從產品層面來說,我們認為抖音其實是更普世的。

  從品牌策略的層面,抖音將slogan定位為“記錄美好生活”。有意思的是,抖音的競爭對手快手的slogan是“記錄世界,記錄你”。二者都認為記錄是自身產品最大的作用。

  但是事實上,在兩家平台上,表演的成分都佔了非常大的比例。如果你想吸引粉絲和點讚,適度的表演是不可或缺的。特別是一些帶著行銷意味的影片,比如此前在抖音上大火的訊飛語記APP。

  3月9日晚上,一條15秒的短影片在抖音上走紅。影片的場景就是一個普通的會議室,該抖友打開一款語音識別軟體,在其簡單操作下,會議內容便自動轉化為文字,出現在了手機螢幕上。很快,這條短影片就收獲了66.2w點讚和超1w評論量。在前排留言中,有網友指出,這款APP是“訊飛語記”。接著評論區就圍繞訊飛語記展開討論。同時,這款APP的搜索量和下載量都出現了猛增。

  王曉蔚稱,所有符合記錄美好生活的影片,抖音都是很歡迎的。重點不是是不是行銷,關鍵是影片本身是不是能讓大家感受到美好感。抖音不會刻意地控制流量分配,但確實會通過運營和推薦的形式,將一些流量分配給符合抖音價值觀的影片。

  不過,如何幫助達人完成變現也是短影片領域大家都在關注的重要問題。此前,抖音已經嘗試了原生影片資訊流廣告、定製站內挑戰、直播等多種方式。

  蠶食者眾多

  2016年9月,張一鳴在頭條創作者大會提出的“ALLIN短影片”,目前,頭條已經建立了自己的短影片矩陣,包括抖音、西瓜影片、火山小影片等的產品都分別獲取了自己的基礎用戶。

  數據研究機構APPAnnie近日發布了一組全球及中國APP的2月市場報告顯示:除Facebook旗下幾款長期霸榜產品外,中國產品在全球iOS及GooglePlay綜合下載榜中也佔據了一席之地,其中抖音APP一舉衝到第七位。

  中國的互聯網商業模式從來不缺競爭對手。在興起特別快的短影片領域,對於用戶時間的爭奪,已經進入短兵相接的地步。

  頭條系的短影片也迎來了眾多強大的外敵,BAT紛紛入局。此前,搜狐影片和百度影片宣布強強聯手加速布局PGC短影片內容,首期投入資金2億元,扶植影片創作自媒體人。騰訊也在積極探索短影片、直播等新型社交平台。而短影片戰略極其重要的微博,甚至對抖音開始了“封殺”。

  對此,頭條相關負責人19日也表示,希望同行能以開放的心態,通過為用戶提供更好的產品公平競爭。

責任編輯:關海豐

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