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作者：龐李潔
“行銷在電影當中的作用是多大？迪士尼研究的副總裁的回答是100%。”這是凡影創始合夥人王義之在電影行銷新趨勢論壇上讓人印象深刻的一句話。
4月2日，今日頭條主辦了一場電影行銷主題沙龍，邀請到華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶、《流浪地球》製片人龔格爾、凡影創始合夥人王義之等業內人士到場，共同討論電影行銷的未來走向。
鏡像娛樂（ID:jingxiangyule）通過梳理，總結出未來電影行銷的三大發展趨勢：
1、互聯網平台的大數據優勢使用戶喜好前置，片方開始以平台用戶的喜好為導向定製行銷方案，以增強平台用戶的接受程度。
2、電影行銷周期拉長，互聯網平台的創作者被納入行銷體系形成社會化生產，豐富相關行銷內容。同時，電影行銷的專業化程度逐漸加深。
3、行銷逐漸向內容回歸，不僅注重與電影本身的聯繫，也注重行銷內容的品質，推動電影行銷再升級。
以用戶為導向
行銷趨向定製化
隨著互聯網與電影行銷的融合不斷加深，互聯網平台對電影行銷的影響也越來越大。基於數以億計的用戶優勢，電影片方或者行銷方在互聯網平台能夠更加快速、精準地找到目標群體，減少行銷過程中的資源浪費。
不過，最初互聯網電影行銷的內容、方向仍是以片方或行銷方為導向，用戶作為接收的一方仍處在被動地位。例如，電影《二十二》借助互聯網平台完成了更大面積的用戶觸達，讓更多人知道有這樣一部特殊題材的電影存在，進而拉動票房轉化；電影《岡仁波齊》同樣借助互聯網找到了以一二線白領為核心的目標群體，帶動票房超出預期。
而在當下，互聯網平台已經走向電影行銷的產業鏈上遊，在行銷方案制定初期，大數據的優勢就已經顯現。同時，隨著各大互聯網平台的影響力趨於穩定，為平台用戶定製行銷方案漸成趨勢。
互聯網平台通過對用戶瀏覽行為、互動行為甚至是消費行為的監測匯聚大數據，給用戶貼上各種各樣的標簽，使用戶的喜好、習慣等以數據化的形式清晰地展現出來。而且，這種基於興趣點而產生的標簽細分程度不斷加深，互聯網平台甚至比用戶更了解他們自己。
在此基礎上，互聯網平台知道什麽類型的內容能獲得更好的傳播效果。以借助個性化內容分發起家的今日頭條為例，平台的興趣點覆蓋已經多達300條以上，頭條娛樂總監朱雅清在論壇上談到：“情感一直是我們人群特別愛看的一個內容。” 影片《比悲傷更悲傷的故事》定位“悲傷”行銷，相關話題閱讀量超2億；《來電狂響》關於“情侶之間該不該看手機”的話題閱讀量達到2.5億次等，可見今日頭條近期合作的電影項目大多都是基於“情感”這一用戶導向。
朱雅清還透露，《流浪地球》曾嘗試過“手推地球”的行銷形式，但觀眾在看電影之前很難理解這一行為，行銷效果並不理想，後來才定位“中國式親情”，相關話題閱讀量近6000萬次，票房超 46億。
由此可見，互聯網電影行銷正在從以片方、行銷方為導向轉化為以用戶為導向。從平台用戶的喜好出發，能夠增強用戶對行銷內容的接受程度，提高電影的行銷效率。
調動社會化生產
專業化程度逐漸增強
在互聯網平台，電影行銷內容獲得了更大的曝光量，但與此同時，大規模的流量集中之下，也不可避免地出現了一些行銷失控現象。
例如，文藝片《地球最後的夜晚》在商業化行銷介入之後，以“一吻跨年”的病毒行銷切入市場，迅速聚集起以年輕情侶為核心的閱聽人群體，預售票房破億，上映首日票房達到2.4億。然而，《地球最後的夜晚》內容本身曲高和寡，難與大眾市場對接，影片上映後的口碑維護缺失，次日票房便驟降至1040萬，高開低走。
同樣的案例還有電影版《愛情公寓》，情懷行銷甚至成了欺騙觀眾的借口。在這些行銷案例背後，除了片方向利益低頭外，也在很大程度上反映出電影行銷行業走向互聯網後的專業化程度不高。
目前來看，互聯網電影行銷從方案定製、渠道打通、口碑維護到後期長尾發酵的各個階段分工並不明確，各個環節之間的協同發展還沒有形成，而其中任何一個環節出現問題都將直接影響到影片的票房走向。
因此，專業化也是電影行銷發展中的一大趨勢，行銷將逐漸覆蓋到電影上映的各個階段，尤其是在上映之後，如何帶動影片口碑發酵，延長影片熱度成為行銷中更加重要的環節。
在這個過程中，影片需要持續性的內容曝光，而片方、行銷方的常規性物料輸出很難滿足這一需求，因此，聚集在互聯網平台的各方創作者們將被更廣泛地納入電影行銷體系，他們創作的內容不僅多元，而且有著各自穩定的閱聽人群體。
王義之在論壇中談到電影行銷最基礎的邏輯：“在中國的電影觀眾中間，30%的觀眾是主力人群，構成一部電影口碑的核心人群。而電影的傳播核心必須要眾口一詞，只有一小撮人拚命向大家推薦，最終才能打破圈層。”調動平台優質創作者參與電影行銷的作用即在於此。
當前，除了平台與大V的直接合作外，包括微博、今日頭條、UC等各大互聯網平台都會在某部影視作品播出或上映時推出相關的有獎征集活動，以此調動平台創作者的積極性，形成社會化生產機制，不斷豐富著平台的相關內容，而在金錢激勵之下，相關的創作內容大多正向，以此帶動影視作品持續性的口碑發酵。
行銷回歸內容
增強與電影的聯繫和自身品質
互聯網平台與傳統行銷平台最大的不同之處在於：開放、互動、快速。在這樣的渠道之上，更多強互動性的媒介載體集中性地爆發，更加多元化的行銷形式隨之出現，不斷擴大著行銷內容的觸達範圍。
然而，渠道對內容本身的優劣無法辨別，行銷內容在走上傳播渠道之時就已無法挽回。從《愛情公寓》到《地久天長》，負面行銷案例所引發的嚴重後果使更多行銷方嘗試從源頭止損，即行銷向內容回歸。這種回歸主要有兩個方面：
1、行銷向電影內容回歸
無論是王小帥為電影《地久天長》發表“泡妞”的低俗言論，被稱“自殺式”行銷；《地球最後的夜晚》“一吻跨年”被噴；還是《愛情公寓》過度消費情懷，欺騙觀眾，都是行銷內容與電影內容錯位的結果。因此，電影行銷還是要在電影內容與觀眾喜好之間尋找連接點，以達到正向傳播的效果。
2、行銷內容向品質回歸
2019年，《啥是佩奇》成為開年首個在各大互聯網社交平台刷屏的案例，短片走心的內容成功帶動“自來水”傳播，“硬核佩奇”獲讚。在豆瓣上，《啥是佩奇》的評分高達7.6分，在優質的行銷內容驅動下，《小豬佩奇過大年》成為春節檔首部出圈的作品。
《啥是佩奇》刷屏的現象不僅反映出當下電影消費市場的審美整體提高，也表現出他們對高品質的行銷物料抱有更多期待。在這樣的市場風向下，未來行銷方需要更注重對內容的把控，促進電影行銷再升級。
當然，歸根結底，電影行銷給影片帶來的僅是曝光量，真正能夠留住觀眾的還是電影內容本身。而且，在互聯網時代，人們能夠更加便捷地表達自己，他們的聲音更加真實、中立和直接，“好”就是“好”、“爛”就是“爛”，造成的結果便是，優質內容借口碑逆襲的頻率提高，爛片圈錢的周期縮短。互聯網電影行銷或許能夠放大其間正向的聲音，但很難改變爛片的票房走勢。
另外，互聯網的行銷渠道為影片創造的曝光機會是相同的，一些沒有頭部明星、知名導演參與的影片也可通過互聯網行銷，借助創意性的玩法走向大眾視野。在這樣的市場環境下，腰部影片、小眾影片中的優質內容，在票房體量上將有更大的拓展空間，2018年的《超時空同居》《無名之輩》《快把我哥帶走》等影片票房超出預期便是如此。
據統計，2018年票房達到20億以上的電影有6部，總票房佔到大盤的30%，1000萬票房以下的尾部電影有331部，隻佔到大盤的0.9%，而腰部影片的票房貢獻佔比在59%左右，因此，腰部內容的票房體量上揚對整個影市意義重大。
整體來看，互聯網電影行銷發展至今，已經走上了以用戶為導向的定製化道路。同時，隨著行銷周期的拉長，更多互聯網平台的創作者被納入行銷體系，社會化生產的行銷機制正在形成。而在互聯網流量的劇烈暴動下，為了避免負面行銷案例所造成的嚴重後果，行銷將逐漸向內容回歸，促進行業加速升級。
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