近日，外資奶粉巨頭惠氏發布高端嬰幼兒配方奶粉新品“臻朗”，並釋放出深耕地方消費市場即三至五線市場的信號。在業內看來，隨著中國嬰幼兒奶粉市場結束高增長時代，加之國產奶粉崛起、新興外資奶粉品牌湧入，外資奶粉巨頭市場被逐漸蠶食，在傳統渠道的低效高成本模式下急於尋求突破，已經到了不得不變的“危險時刻”。
事實上，外資奶粉品牌下沉早已不是新鮮話題，但在渠道商看來，亂價問題、缺乏門市支持、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場的幾大主要原因，惠氏“臻朗”能否成功還有待觀察。乳業專家宋亮認為，如果外資品牌隻注重利潤，不注重市場投入，在三四線市場依然難與國產大品牌抗衡。
外資巨頭加碼渠道下沉
在6月30日的新品上市發布會上，剛剛履新的惠氏營養品大中華區張甦毅表示，“我們期望臻朗像‘啟賦’一樣，至少成為10億級以上的重磅產品”。與產品的研發及配方相比，“臻朗”新的市場打法更值得關注。
隨著中國地方消費市場的崛起，惠氏方面透露將“確保品牌拉力與渠道推力並行”，重視屬地化經銷商，即渠道下沉。具體而言，惠氏將注重對渠道的嚴格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為；搭建全新的銷售團隊，團隊成員均具有本土品牌操作經驗，執行力強，有靈活的決策空間；分大區設置鏈路服務商，為市場帶來高效的供應鏈、護盤及數字化賦能，進一步增強惠氏與合作夥伴間的信任和黏性。
事實上，強調渠道下沉及市場本土化運作，對雀巢、惠氏、美讚臣等傳統外資奶粉巨頭來說並非新鮮話題。
目前，雀巢在中國有“啟賦”“惠氏S-26”“雀巢能恩”三大奶粉品牌。歐睿數據顯示，雀巢在中國營養品市場佔據14.3%的份額，排名第一。對於如何保持“第一”，雀巢營養品戰略業務全球主管Thierry Philardeau曾在去年5月對外透露，要往中國西部市場和三四線市場下沉，並在接下來的18個月裡計劃進駐1萬家母嬰店，同時加速境內和跨境電商的發展。
早在2017年6月，美讚臣大中華區總裁睿恩達（Enda Ryan）曾透露，美讚臣中國將下沉至三至五線市場，發力商超、母嬰店、互聯網等全渠道。在今年5月舉行的一季度業績說明會上，美讚臣母公司利潔時首席執行官Laxman Narasimhan表示，未來中國低線市場的潛力被視為推進利潔時嬰配奶粉向超高端轉型的動力。為抓住中國三到五線市場，利潔時將采取一系列創新模式。
荷蘭皇家菲仕蘭中國區總裁陳戈也在去年11月公開表示，菲仕蘭旗下“子母”品牌奶粉繼續布局鄉鎮和縣級市場，增長符合預期。與菲仕蘭旗下高端奶粉“美素佳兒”不同，“子母”奶粉在三到五線市場的操作模式與國產奶粉十分相似，更側重與母嬰渠道的合作。
市場萎縮倒逼渠道變革
“早在去年年底我們就有這樣的判斷。”在“爸爸愛”母嬰連鎖創始人唐利看來，傳統外資奶粉品牌加碼三四線市場完全在渠道商的意料之中，“可以說是市場倒逼的結果”。
唐利稱，外資奶粉品牌原本是中國嬰配市場的佼佼者，近幾年隨著飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌的崛起，以及A2、貝拉米等新興進口奶粉品牌利用新興渠道湧入中國，外資奶粉原本固守的一二線市場份額正被逐漸蠶食。
受中國人口出生率下降等競爭環境影響，2019財年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現了“短期內下滑”。2019財年前三季度，雅培、利潔時的嬰幼兒營養品增速也受到一些影響。
事實上，外資奶粉增速下滑早在2018年就已顯現。尼爾森《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，2018年國貨奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。國產奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，外資奶粉的增速為10.1%。在線下市場，2018年國產奶粉在線下市場的銷售額佔比為51.6%，增速達到20.2%，也高於外資奶粉6.6%的增速。
在乳業專家宋亮看來，隨著出生率下降以及“大吃小”市場整合的基本完畢，國內嬰幼兒配方奶粉市場已經結束高增長時代。從目前渠道反饋情況來看，內外資奶粉品牌增速均有所放緩，增量市場基本消失，都在試圖從其他品牌手中搶份額。“如果不做改變，外資奶粉現在非常危險，惠氏這次渠道變革就是在傳統渠道低效高成本模式下的一種嘗試。”
據新京報記者了解，這次渠道改革是雀巢內部針對新品牌“臻朗”的一次試水。由於惠氏旗下另外兩款明星產品“啟賦”“鉑臻”（S-26）已有成熟的渠道運作模式，因此“臻朗”的渠道打法未必會在其他嬰配品牌上應用，但惠氏內部對新模式的效果充滿期待。
“亂價”頻現難獲渠道支持
值得關注的問題是，外資奶粉為何在經過多年嘗試後，依然難以攻下三四線市場。唐利認為，“原來外資奶粉也在渠道下沉，但產品沒有細分，隻試圖用一兩套產品打開渠道，但渠道沒有錢賺，尤其是母嬰渠道，就不願意做外資品牌，這就給了國產奶粉一些機會。”
利潔時首席執行官Laxman也在去年5月對外承認，“我們在低線城市看到了增長勢頭。雖然我們看到了動力，但大贏家還是中國本土品牌。”
一位縣域中小母嬰店主侯亮（化名）告訴新京報記者，一些傳統外資品牌屬於“通路貨”，即各家門市都有進貨，且競爭激烈，價格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應的獲客成本支持。相比之下，一些國產大品牌奶粉毛利雖然也不是很高，但廠家會變相提供後台費用支持，如買贈等，“這些都是利潤”。此外，國產奶粉品牌“通路貨”可以對門市起到引流的作用，在此過程中，店主可以向消費者推薦同品牌旗下的其他高毛利產品。
一位奶粉企業負責人告訴新京報記者，與國外奶粉廠家直接對接商超渠道不同，目前國內下線奶粉市場基本還靠渠道推動，“如果定價太低，渠道沒有利潤，也就沒有動力去推你的產品”。而隨著人口出生率下降導致的市場競爭加劇，奶粉的獲客成本還在增加。據宋亮了解，如今增加一名新客的成本已經從2015年的300元左右增加到1000元左右。
唐利表示，以往部分外資奶粉品牌對渠道也有支持和保護力度，但執行效果有限，“不接地氣”，搞活動流於形式。“外資奶粉的邏輯還停留在‘我是大品牌’，只要做好品牌建設、廣告投入等傳統打法就可以了，不需要渠道深耕，但現在這一打法已經有問題了。”
與獲客支持力度相比，一些外資奶粉的渠道亂價現象更受中小母嬰門市詬病。侯亮稱，以某知名外資奶粉產品為例，其建議零售價是299元，給母嬰門市的批發價是270元，給批發市場、一些母嬰電商平台的批價是120元，而官方旗艦店促售價可以低到150元，“我們完全沒有價格優勢，所以現在很多外資大品牌我都不做了。”
唐利判斷，今年將是嬰幼兒奶粉市場的一個轉折點，渠道變革也在加速，三四線奶粉市場將逐漸由過去的渠道驅動轉向“渠道+品牌”雙驅動。“外資奶粉過去那種單純靠品牌拉動市場的打法已經行不通了，惠氏這次渠道變革能否成功，還有待觀察。”
宋亮認為，很多外資奶粉品牌的最大問題存在於企業內部，對利潤要求越來越高，但市場投入越來越小，“這種情況下開拓三四線市場的可能性很小，無法與國產大品牌競爭。”
新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 李嚴 校對 危卓
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