不在意性價比的日本手機市場

“蘋果第一，夏普第二。”

作者：Allan

編輯：tuya

出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

2019年三季度小米手機中國銷量880萬台，同比下滑33%，出貨量僅有華為的五分之一，不及Vivo和Oppo的二分之一。近日，小米開始釋放進軍日本市場的輿論。

《財經塗鴉》對於日本手機市場的特點做了調研，認為小米目前在國際市場上最成功的印度策略，在日本並不能成功複製。日本市場極具特色，既不在意性價比，也不習慣網購。

蘋果難學

日本手機市場一直被外界視為“孤鳥”，在很長一段時間內，外國品牌手機廠商幾乎難以打開日本手機市場的大門，當年諾基亞最鼎盛的時期沒有拿下牆內的一磚一瓦，功能機時代，三星、摩托羅拉、HTC，也都從未有一款產品真正地敲開過日本手機市場的大門，其中最關鍵的原因就是日本手機市場基本上完全由運營商主導，90%的市場份額被五大運營商佔據。

因此在日本市場，90%的消費者通過運營商購買手機，且大部分通過運營商購買的手機和特定的網絡綁定，不能任意更換，這樣就形成了一個成型、封閉、可循環的市場機制，在這個市場機制內，運營商完全佔主導地位，國外手機廠商如果不與當地的運營商進行合作，便無法進入日本的手機市場。

此外，日本的電子製造業發達，日本消費者對本土電子品牌具有十分高的忠誠度，不輕易接受國外品牌，以上因素都形成了日本手機市場的孤島特性。

但上述這種局面，在2009年被蘋果所打破，蘋果最初與日本第一大運營商NTT DOCOMO進行談判，但NTT DOCOMO不同意蘋果的分账要求，隨後蘋果轉而與實力較弱的運營商軟銀達成合作協議，軟銀隨即開始大力推廣iPhone,甚至開展了無須首付、0元購機、一年內若電池損壞免費換機等服務，iPhone一經推出便大受歡迎，強力的衝擊了日本手機市場格局，也吸引了大批日本用戶轉入軟銀的網絡，使得其流量需求暴增。

如此一來，iPhone成功吸引首批用戶之後，相當於在日本運營商主導的手機行業封閉體系切開了一道口子，吸引了越來越多追求高新技術與時尚、酷文化的日本年輕人,其他運營商迫於市場壓力也相繼引入iPhone，2010年蘋果的市場份額迅速擴張至46%,隨後長期霸佔日本手機市場第一的位置。

2019年二季度日本手機市場份額

報告顯示，2019年第二季度，日本智能手機總出貨693.3萬台，同比減少1.8%。蘋果iPhone依然處於絕對的霸主地位，份額高達37.8%。夏普排名第二，市場份額15.9%；三星第三，份額9.7%。四五名分別是日本廠商京瓷（7.9%）及富士（7.7%），索尼跌出前五，被劃進Others。

從上述數據可以看出，蘋果品牌依然一家獨大，三星受益Galaxy S10系列在日本的強勁銷售，市場份額上升至近年高點，達到9.7%；其他市場份額主要被日本品牌手機佔據；中國無一手機品牌市場份額超過5%，華為市場份額最高約為3.3%。

性價比失靈

在2018日本最暢銷手機排行榜的前十名中，蘋果一共就佔了6款，分別是iPhone8、iPhone8 Plus、iPhone X、iPhone SE、iPhone6s和iPhone XS，其中iPhone8在日本最暢銷，高達25.4%的市場佔有率，在排行榜前十名裡，國產手機隻出現了華為手機，分別是華為P20 Lite和P10 Lite，分別排在第七和第十名。

從以上兩組數據可以看出，蘋果在日本手機市場具有絕對的統治力，主要因為日本整體收入水準較高，人均GDP超過25萬元人民幣幣，主流消費者對價格敏感度較低，對於電子產品更注重品質和設計，不太重視性價比及手機配置等指標，因此高端機型一直是日本的主流市場，手機平均批發售價接近4000元人名幣，位居全球第一。

這或許是未來小米進軍日本市場最大的阻礙。此前無論是在中國還是印度市場，小米的最大殺手鐧是“低價+互聯網行銷”，通過高性價比產品在互聯網渠道的熱銷，迅速搶佔市場份額，但這兩張王牌在日本市場可能同時失靈。

線下渠道為主

一方面，日本主流市場對價格敏感度低，價格不是大部分消費者首要考量的因素，另一方面，即使在低端市場，依然會面臨日本本土品牌的強烈競爭，此外日本手機銷售90%依靠線下渠道，單單依靠互聯網銷售顯然無法進入主流市場。

因此，現階段在日本手機市場，小米顯然無法簡單依靠性價比策略取勝，除了價格以為，以什麽元素吸引日本消費者，產品在日本市場上的定位，以什麽樣的賣點進入日本市場都是小米急需審視的問題。

小米海外市場的擴張和國內市場的萎靡形成鮮明對比，其實質是面對不同的市場結構，需要不同的產品線和品牌定位，僅僅依靠低價，主打高性比的產品策略顯然無法滿足多元的市場需求，特別是在中高端市場，消費者更在意的不是手機的物理性能，而是帶來的感官體驗，

在國內手機市場競爭越發激烈的今天，品牌美譽度及品質的優越性已然超過價格成為消費者的首要考量因素，面對追求自我個性的年輕消群體、及注重品質的高端消費群體，小米的性價比策略顯然失效，這或許是小米在國內市場逐漸下滑的關鍵原因。

在海外市場，小米幾乎複製了此前在中國市場的行銷策略，以低價優勢，主打高性價比產品，迅速在互聯網渠道快速殺出一條血路，以最短的時間在印度市場取得了領先的市場份額，但長遠來看可能依然會面臨和中國市場同樣的問題，即品牌定位過於低端，在高端市場無法取得突破。

以印度市場為例，在印度市場拉升銷量的產品主要是紅米系列手機，較低的價格契合印度的整體消費水準，符合印度的主流消費需求，目前印度市場對手機品質的升級需求還沒有超過對低價的偏愛，在這種情況下紅米的產品牢牢佔據了中低端市場份額。

但小米品牌卻始終無法在高端市場上有所突破，一旦競爭對手采取同樣的低價競爭策略，或許會快速侵蝕小米的市場份額，且低價產品的大量銷售會對品牌的形象造成損傷；對於日本市場，顯然將是小米最難啃的骨頭，在高端市場中，蘋果長年佔據統治地位，深耕日本市場多年的三星依靠旗艦產品取得了突破，在品牌和技術積累都和兩大廠商無法抗衡的情況下，小米的主要目標市場無疑依然是中低端市場。

本文由公眾號財經塗鴉（ID：caijingtuya）原創撰寫，如需轉載請聯繫塗鴉君。