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破產倒計時,昔日手機霸主金立,會有人來接盤嗎?

文|韋航

金立手機快要死了。

從劉立榮承認賭博,供應商集體訴訟法院,到金立手機官網打不開,不到五個月時間。

4月9日,有媒體發現,金立手機官網無法打開,點擊鏈接後顯示網絡鏈接超時。

目前尚不清楚無法訪問的原因。

而從2018年12月10日開始,金立官方網站已經無法訪問,至今一直沒有修複。

官網的下線預示著手機行業的一代巨頭金立正式落幕,金立破產正在倒計時。

01

金品質,立天下,這句膾炙人口的廣告詞,曾見證了金立手機的輝煌。

2002年9月16日,劉立榮創立了金立集團。

在那個時代,並沒有智能手機的概念,功能機大行其道。

金立自建工廠和研發體系,複製金正時期的代理商體系。

同時在東莞,建有佔地面積300多畝、建築面積30多萬平方米的金立工業園,從上遊到下遊產業鏈全覆蓋。

在廣告行銷上,抗摔,續航成為了金立的標誌。

在貼牌機時代,2003年金立的銷售額達到8億元,2004年翻了一番。

在2005年,金立拿到了工信部頒發的手機制造牌照,這意味著金立可以生產經營自己的手機品牌。

擺脫了貼牌機標簽,金立開始著力打造高端成熟男士光環。

金立重金打造的廣告在央視播出,代言人劉德華緩緩說出金品質,立天下的廣告詞,開始風靡大街小巷,金立手機月銷量曾經突破25萬部。

2003年到2007年,金立在中國功能機市場的份額,一度僅次於諾基亞和三星。

隨著智能手機興起的時代,華為、小米等品牌的崛起,令金立逐漸失去國內市場的份額。

智能手機的出現,打亂了國內手機廠商的節奏,當新秀開始入局時,以功能機為主場的金立卻仍堅守陣地。

魅族,OPPO,小米vivo等等年輕一輩的手機品牌,如雨後春筍一般,打的金立措手不及。

伴隨著激烈的競爭,金立的市場份額逐漸降低至3%。

沒辦法,金立智能繼續加大行銷,冠名知名綜藝節目等行銷手段策略,增加自己的曝光率。

從2016-2017年,金立的行銷費用投入達60多億元,近3年對外投資費用達30多億元,兩項費用合計近百億。

在2014年,劉立榮又大手筆購入銀行股權、投資地產和建設生產基地。

在其他國產手機品牌不斷改進技術的同時,金立卻走出了重資產模式,給資金鏈施加了巨大的壓力。

這也為後來的危機埋下了伏筆。

2017年底,金立被爆料拖欠多家供應商的貨款,其中供應商歐菲科技更是與金立決裂。

金立手機出貨量極速下滑的2017年,也是金立的轉折之年。

一代王牌國產機由盛轉衰。2017年下半年,金立資金鏈緊張已有端倪。

在2017年年底的金立股東會議上,幾個大股東拍桌而起,質問深圳金立集團董事長劉立榮,"這麽多錢都去哪了!"

其實坊間一直傳言,劉立榮愛好賭博,在香港接受證券時報採訪時,承認輸了十幾個億。

而相比賭博導致的資金鏈斷裂,劉立榮表示金立倒下的根本原因是長期面臨虧損。

按照劉立榮的話,在2013年到2015年之間,金立平均每月虧損不低於1個億,而在2016年與2017年金立每個月虧損更是超過了2億元。

大約5年的時間,金立虧損了大概80億元,由於持續的負現金流,金立只能一直通過銀行輸血。

而金立手機產品的失敗源於資金鏈危機,而資金鏈危機的背後是產品力的缺失,手機競爭力遠低於其他國產品牌。

2018年年初,劉立榮被傳出豪賭後,被法院凍結41%的股權。

3月金立工業園裁員萬人,後來印度媒體爆料金立拋出印度公司74%的股份。

不僅是外部危機,金立的高層也在震蕩。

副總裁俞雷出走後,金立二股東和中小股東將劉立榮和財務總監何大兵踢出董事會。

2018年11月20日,10多家金立集團的供應商,在長達幾個月向金立討債沒有結果後,選擇了破產重組。

而距離金立破產已經開始了倒計時。

02

金立手機的失敗,不僅是創始人無法趕上變化,還是手機市場競爭激烈的結果。

儘管金立手機失敗,但金立手機的其他方面還有價值麽?

很少人知道,金立是最早出海的手機公司。

在2007年,金立就開始布局印度市場了:與印度手機制造商Micromax合作,為其貼牌生產手機,目的是擴大規模、賺取利潤,成為其最大供應商。

金立在印度曾經創下相當出色的業績。

根據金立官方的數據,2014年金立手機在印度市場出貨量接近400萬部,相當於其他所有中國手機廠商在印度市場銷量的總和。

最多的時候,印度市場為金立海外業務貢獻了近70%的銷量。當時任職金立海外負責人的盧偉冰,金立希望在印度市場走出一條品牌之路,雖然它非常難,但一定要去做。

"印度冠軍的板球隊我們進行了冠名,他們2012年到2014年全是冠軍,我們簽了三年,類似這樣的事情在印度做了很多,去年印度寶萊塢的頒獎也是我們做的。"盧偉冰曾經驕傲的說。

不僅在印度,在尼日利亞這個非洲最大的經濟體市場上,金立的銷量也達到百萬量級。

儘管現在金立已經退出印度,但參考傳音,非洲市場也是金立遺留下來的海外市場。

在渠道方面,金立和oppo、vivo比較類似,主打線下渠道。

基本上無論是一二線城市,還是三四線城市,都能夠看到金立的線下實體店或者專櫃以及宣傳廣告。

電商+線下的模式也是今年廠商紛紛投入的一種比較成功的"全渠道",例如小米就紛紛成立小米之家來彌補線下短板,以後純粹的互聯網電商品牌將會越來越少。

在線上市場,金立有著深厚的代理商體系。

據統計,目前金立已經擁有超過10萬餘個合作網點、7萬餘個專區以及超過30萬節專櫃,外銷多達40多個國家和地區,並且已經進入8個國家運營商體系。

此外金立還有很多優質資產。

比如正在建設的金立大廈,以及35億的金立工業園區等固定資產;還有一些其他股權,在南粵銀行的股份大約價值20億。

還是微眾銀行的第七大股東,微眾銀行估值上千億,金立佔股份3%,大約價值36億。

03

儘管金立的遺留的資產還算不錯,但誰會來接盤麽?

在現在手機出貨量急劇下降,向頭部集中的時代,似乎只有華為,小米才有資格。

但華為已經形成了華為,和榮耀,高低端兩種體系,已經不需要金立這樣的資產,略顯雞肋。

在國內市場,華為則是一騎絕塵,以26.4%的市場份額牢牢佔據第一的位置,比處在第二梯隊的OV高了7個百分點。

而小米自從被華為超越之後,就一直陷於性價比的標簽中。

金立在2016發布的產品M6、M6 Plus,主打政商人士。

2016年還在國產手機排名前六的金立,發布的高端機型金立M2017也助金立在高端機市場上的份額迎來快速上升。

目前金立手機品牌較多,如果小米收購金立,精選優質產品系列,再配以發育成熟的代理渠道,小米也可以打開更多的市場。

從另一方面,金立在過去10年裡,通過區域總代模式,覆蓋了全國近5萬家銷售網點,600多家售後服務中心,銷售渠道網絡覆蓋到縣鄉一級。

在2017年,金立與迪信通、樂語通訊、國美、蘇寧等131家零售商結盟,成立了"金鑽俱樂部"。

被金立所"籠絡"的這131個俱樂部成員,也基本覆蓋了中國線下手機市場的核心零售商,他們在各自區域擁有廣泛的覆蓋率、影響力和服務力。

其中也不乏像迪信通、樂語通訊等,具有代表性的全國連鎖店和區域連鎖店。

儘管小米在著力加強自己的線下渠道,但借助金立的東風也未嘗不可。

事實上,包括海信、TCL、傳音甚至360在內的廠商都被傳與金立洽談過。

劉立榮已經失去金立的控制權,但要想接盤,要解決兩個問題。

首先,金立供應鏈欠款太多,接盤者先要解決資金問題。其次,還需要去修補與供應商的關係,重新獲取供應鏈企業的信任,最後才能獲得金立的渠道和品牌價值。

但這都需要大量時間和投入,不知道哪位老闆會像孫宏斌那樣,雪中送炭呢?

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