文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 薛洪言
縣域小鎮是典型的人情社會，人情則系於面子，給人面子才能收獲人情，以便在下次請人幫忙時回收人情。對於致力於“下鄉”的互聯網金融機構來講，補貼、獎勵有點緣木求魚，善用“人情”之道，才算握住了小鎮青年們的七寸。
當前，城市用戶紅利趨於枯竭，各行各業都把下沉市場視作新的增長源，對小鎮青年的研究也多了起來，“城市套路深、我要回農村”甚至成了一句網絡流行語。
作為互聯網金融從業者，我一直對互金產品在縣域小鎮的滲透充滿了好奇心。我的魯西南老家就處於典型的縣域小鎮，每年春節回一次家，總會有一些新的發現與感悟。看著大家紛紛在寫回鄉感悟，我也把這些觀察粗略成文，以饗讀者。
中國地域廣博，各地鄉情多有不同，如果你老家情況明顯不同，也不妨在留言區討論交流。
活躍在鄉間的金融編外人員
春節在家，家族聚餐是觀察鄉情的絕佳視窗，親友的軼事談資裡，往往大有學問。
一次聚餐中，我很快被堂弟講的村裡王家嫂子的致富故事吸引了。
前兩天，王家嫂子上門拜訪堂弟，寒暄過後，直奔主題：
“兄弟，聽說今年掙大錢了？”
“聽誰說的？也沒怎麽掙，兩個人掙了不到20萬”。
（我能想象堂弟一邊說話，一邊不經意撓撓脖子把金鏈子露出來的樣子）
“給嫂子湊三萬吧！”
乍一聽，堂弟嚇了一跳，以為王家嬸子要借錢，再往深了聊才知道，這位王家嫂子是家鄉農信社的業務員，正在挨家拜訪拉存款呢。
她沒有什麽高學歷，也不是農信社的在編員工，但有一副與人自來熟的好口才。剛剛過去的2018年，她完成了300萬的存款指標，拿到了五六萬的業務提成。
2019年，王家嬸子的拉存款指標升到了500萬，趁著春節在外打工的鄉親返鄉，她幾乎把每家都跑了一遍。
堂弟最終專門從郵儲銀行取了3萬元存到了農信社，利息並沒有區別，之所以如此折騰，就是王家嬸子上門拜訪的人情。
一直以來，小鎮青年的務工收入都是銀行眼中的一塊肥肉。在眾多銀行中，網點橫跨一二三線城市和四五六線鄉鎮的郵儲銀行，成為打工者最熟悉也最喜歡打交道的銀行，而扎根本地的農信社要想分一杯羹，除了大家過年孝敬父母的紅包外，大概就只能靠王家嫂子這樣的業務員牽線搭橋了。
通俗點說，縣域小鎮是典型的人情社會，人情則系於面子，給人面子才能收獲人情，以便在下次請人幫忙時回收人情。堂弟幫王家嫂子存三萬，是看她的面子，也是拗不過人情。若不給人面子，則無疑斷絕了後續往來的可能性，屬於嚴重的不通人情世故，鐵定混不開不說，若還是個大學生，難免還要戴一頂“讀書讀傻了”的帽子。
關於鄉土人情，費孝通先生在《鄉土中國》裡有過精辟總結，“我們社會中最重要的親屬關係，從生育和婚姻所結成的網絡，可以一直推出去包括無窮的人，過去的、現在的和未來的人物，所謂一表三千里，就是這個意思……”，在這種從“己”向外的人際關係中，如同水面上泛開的漣漪一般，由自己延伸開去，一圈一圈，人情關係自然也就有了親疏遠近之別。對此，費先生稱之為“差序格局”。
面對這個由“差序格局”主導的社會，對於致力於“下鄉”的互聯網金融機構來講，補貼、獎勵有點緣木求魚，善用“人情”之道，才算握住了小鎮青年們的七寸。
我的一次失敗的拉新
受王家嫂子的故事啟發，我萌生了為所在公司拉新客戶的念頭。
午飯後，我找到堂弟，拿他手機下載了蘇寧金融APP，手把手教他做完了實名認證。之後，堂弟問我這個APP能做什麽，我說可以買貨幣基金，利率比存款要高，隨時用錢、隨時能取……
不曾想，我自誇得興頭正足，我媽第一個跳出來打斷我：“別給你弟弄這些東西，他的錢存銀行挺好的！隔壁小軍做投資，在家啥活也不乾，去年十月份賺錢的時候一天能賺一兩萬，後來全搭進去了。更麻煩的是，他侄子的錢也虧進去不少，傷了親戚關係……”
細問之下，我很快搞明白，小軍做的是微盤交易，這種受莊家操縱的所謂投資，當然不靠譜，風險極大，但我似乎很難向他們說清楚，我說的互聯網理財和小軍的投資究竟有何區別。口乾舌燥之下，只好草草轉移話題，我的第一次鄉情拉新，大概率是失敗了的。
在鄉村長輩和小鎮青年的眼裡，錢存在銀行是最安全的。當P2P爆雷、集資理財跑路、微盤交易失敗甚至虛擬貨幣騙局事件屢屢在鄉間口口相傳時，關於銀行存款的風險事件，一個也沒有。
小鎮青年中也有一批樂意嘗試新興事物的人，不過他們最先接觸的基本是P2P，先後批量踩雷。享受過短暫的“賺快錢”的成就感後，這群KOL（意見領袖）們的慘痛經歷很快在親友、鄉間口口相傳，起到了某種金融教育與警示的作用。這個時候，誰再說互聯網理財安全靠譜，難免有“睜著眼睛說瞎話”的嫌疑。
問題的另一面，是縣域市場的理財供給嚴重不足。我家的一個遠房親戚在家鄉的國有銀行上班，他每年的很多精力，都用來打理親戚們的銀行理財——誰家的理財到期了要重新買，誰家卡裡新入了一筆錢要買理財，這些都成了他的份內事。還有不少人輾轉幾層關係找到他，要他幫忙買理財。由此可見高收益理財產品的稀缺。
然而，互聯網理財產品收益高吧，鄉親們又不敢下口，原因不難猜——總覺得“沒銀行理財安全”。
站在我這個從業者的視角，互聯網平台的不少理財產品是足夠安全的，如各家力推的寶寶理財。問題是，本質上安全的理財產品，如何讓鄉親們“覺得”安全，這才是真正的挑戰。畢竟，站在行銷的角度，讓人“覺得”安全遠比安全本身重要。
鄉土中國的借貸生態
另一個讓我側目的現象是，在我隨機問詢的20多個回鄉年輕人中，沒有一個人有互聯網貸款的經驗。在他們中間，銀行信用卡的普及度反而高一些，雖然十個人裡未必能找出兩個持卡人。
縣域小鎮裡，大家的資金周轉，仍習慣於親友借錢。很多時候，能不能從親友處借到錢，極能反映一個人的面子大小；而願不願意借給別人錢，則幾乎是決定一個人是否大方和義氣的唯一準繩。在老家的幾天裡，我不時聽到這樣的故事：B向C借錢，用途是把錢借給A。
相比於張嘴找別人借錢，在互聯網金融APP裡借錢既省事又方便，還不用麻煩人。為何嘗試的人不多呢？
自然，找親友借錢通常不用付利息，但據我的觀察，大家在意的不是APP借錢要付利息，而是在錯綜複雜的人情往來中，多數人都有借錢給別人的經歷，那麽在需要的時候找別人借錢也就理所應當了。
偶爾的生活救急靠親友，但對於鄉間的生意人來說，找銀行貸款才是主流選擇。不過，在不少年齡稍長的人來看，從銀行借錢類似於某種財政撥款，借出來不還，才叫本事。
看上去匪夷所思，但若熟悉20世紀90年代銀行經營史，也就見怪不怪了。那個時候，政企不分，銀行承擔了大量政策性任務，經營也極度不規範，隱形壞账一度高達百分之四十。後來在銀行改製過程中，這些壞账相繼被核銷，結果富了一批大膽從銀行借錢不還的人。
這樣的故事自然也是口口相傳，以至於很多人還有這樣的印象——“借銀行的錢不還不會有啥大問題”。
這種印象實在過於深刻，以至於之前我在銀行工作時，有一個搞養殖的遠房親戚來向我谘詢找銀行申請優惠貸款的事情，我本能的反應就是懷疑：一旦貸到款，他究竟有沒有還這筆錢的覺悟？
這樣的觀念，在過去相當長的時間裡，加大了金融機構在縣域鄉鎮推動普惠貸款的難度。不過，隨著年輕一代走出去和返回來，觀念也在更迭，年輕一代對個人征信的重要性多有耳聞，不再像父輩那般存有僥幸心理。同時，越來越多的人基於結婚壓力在縣城貸款買房，定期還房貸慢慢成為一種生活常態。
再往大了說，在市場經濟大潮的衝擊下，人們的活動空間已經不囿於鄉土，家鄉的人情網絡於個體生存和發展的效用急劇下降，人情與面子的約束力自然也遞減，基於鄉情的親友借款紐帶也會快速解構。互聯網貸款“俘獲”小鎮青年，是遲早的事。
一個新的藍海冉冉開啟，但要慢慢來，要注意節奏。凡是急功近利，往往悲劇收場。
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任、高級研究員。)
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