今日頭條系廣告違規頻現 品牌信用和經濟利益哪個重?

　　今日頭條系廣告違規事件頻現 品牌信用和經濟利益孰輕孰重？

　　本報記者 崔灰灰 北京報導

　　7月11日，抖音全面恢復了廣告投放業務。在此之前，抖音的廣告業務因整改而“停擺”了十天。

　　6月30日，因為投放的廣告中出現侮辱英雄烈士的內容，抖音、搜狗等5家公司被北京市網信辦和北京市工商局聯合約談，並被要求即日起啟動廣告業務專項整改。

　　而作為抖音的實際運營公司，北京字節跳動科技有限公司（以下簡稱“字節跳動”）這不是第一次在廣告業務上出現問題，其旗下的今日頭條此前同樣因廣告違規而遭到處罰。

　　廣告問題屢禁不止

　　今年4月，國家市場監督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，其中就包括字節跳動發布違法廣告案。

　　據稱，自2016年6月起，字節跳動運營的今日頭條app發布了多條未取得醫療廣告審查證明的醫療廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規定，構成未經審查發布醫療廣告的違法行為。

　　因此，北京市工商行政管理局海澱分局於今年3月對字節跳動作出行政處罰，責令其停止發布上述內容違法廣告，並沒收廣告費共計235971.6元，罰款707914.8元。

　　3月份，央視財經曝光了今日頭條在二三線城市，通過“二跳”的方式發布違規醫療廣告的行為。所謂“二跳”，是指用一個合規產品做幌子進行審核，但用戶點擊之後，卻會跳轉到另外一個違規的產品廣告頁。

　　今日頭條當時對此回應稱，出現上述問題是管理疏漏所致。起因是外部利益誘惑四川分公司網服組兩名員工以及南寧代理商員工違反公司紀律和監察制度，內外勾結，逃避今日頭條的廣告審核制度。

　　同時，今日頭條還表示將對全體銷售人員及代理廣告公司做一輪檢查整改。可話音未落，6月初，抖音的廣告投放就出現了侮辱英烈邱少雲的內容。

　　據北京網信辦披露，抖音的行為涉嫌違反《中華人民共和國網絡安全法》第12條和第47條、《中華人民共和國英雄烈士保護法》第22條和《中華人民共和國廣告法》第9條的規定。

　　一位互聯網行業觀察者向記者表示，當時暴走漫畫剛剛因醜化惡搞英雄烈士被查處，抖音此時觸碰這條紅線，無異於引火自焚。記者從多位字節跳動內部員工處了解到，這件事發生後，他們公司內部的態度是“認錯、認罰”。

　　當天下午，今日頭條便發布一份致歉聲明，稱該廣告是公司委託某廣告公司投放關鍵詞競價廣告時出現的嚴重失誤，而公司沒有認真審核第三方提供的關鍵詞包，發生嚴重疏漏，未能過濾相關內容。

　　字節跳動副總裁李亮後來向記者表示，暴走漫畫是主動創作對英烈不敬的內容，而抖音是流程漏洞所導致，這和它性質完全不一樣。但公司確實犯了嚴重的錯誤，要向英烈致歉也願意接受相應的處罰。

　　在業績中“迷失“

　　暫停廣告業務，是抖音為此付出的代價。雖然只有10天的時間，但這給抖音以及整個字節跳動的商業化產生深遠的影響。

　　6月中旬，抖音首次對外公布了用戶數據。國內日活用戶突破1.5億，月活用戶超3億，成立僅21個月的抖音交出了一份靚麗的成績單。

　　王朋（化名）從事廣告銷售行業已經近十年，他告訴21世紀經濟報導記者，“其實每個廣告平台都有一套很嚴格的審核機制，沒有誰願意為了一個廣告單子，讓平台面臨被整改的風險。”

　　所以抖音這次暴露的是審核團隊的問題。此前，抖音已經因為短影片內容的不合規，被責令進行過一輪整改，並擴充大量的內容審核人員。

　　如今，廣告業務的增量雖然肯定無法和用戶增量相比，但是隨著用戶流量的暴增，抖音的商業價值也開始不斷放大。有媒體報導稱，字節跳動2018年的營收目標是400億元，其中抖音可能需要承擔四分之一。

　　這時候，加強廣告的審核力量也變得迫在眉睫。北京網信辦對抖音提出的整改要求中便包括”完善廣告審查機制，將廣告審查納入總編輯負責製”。

　　此外，王朋認為違規廣告屢禁不止的最主要原因還是人為因素。“很多銷售人員或者廣告代理公司為了完成KPI，即便是違規廣告，也會想方設法的拿下訂單。”

　　在今日頭條的“二跳”廣告案例中，就會發現問題幾乎都出現在二三線城市，這是因為北上廣這些城市，廣告業務量本來比較大，所以完成業績的壓力沒有那麽大，而且這些城市的監管也更嚴。

　　王朋還向記者描述了廣告圈內“鐵打的平台和廣告主，流水的代理公司”的現象。“廣告平台基本都會通過代理公司辦理廣告業務，這樣如果出現什麽問題，也可以推給它們。”

　　根據央視財經此前的報導，今日頭條四川分公司員工也曾有過類似的表述：“代理是我們的管道，就是過账，只是過账而已。整個內部的一些服務合作都是我們自己來負責的。”

　　這種方式或許可以幫助廣告平台規避一時的責任，但長期來看，對於企業品牌形象將具有極大的殺傷力。目前，國家也正在推進企業信用體系建設，屢屢出現違規廣告，也將使企業的信用值大大減少。

　　在廣告整改期間，抖音承諾，如果客戶願意將投放延期，可以獲得預算兩倍的獎勵。如果將投放轉到公司的其他平台，獎勵倍數會更高。

　　王朋表示，像抖音因為自身原因單方面停止廣告投放，按照合約是需要賠償的，推出獎勵措施也是為了挽回損失。

　　但對廣告主而言，品牌形象打折的平台其商業價值自然也會打折。負責某品牌投放的人士告訴記者，原先抖音是他們非常看重的一個投放平台，但今年諸多事件後，會讓人覺得抖音是個有風險的平台，在投放時肯定也會有所顧慮。

　　（編輯：李清宇）

責任編輯：李鋒