城市，是一種生活方式，一種氛圍，一種群體人格。城市，是有性格的。DT財經推出城市性格系列文章，通過天貓雙11這一特殊的消費節點，觀察上海、深圳、杭州、成都、武漢這五座城市消費行為背後體現出來的城市性格。
上海，一直被視作「洋氣」的城市。不論是當年在國內最先擁有的百貨、影院、西餐廳，還是如今的國際金融中心地位以及豐富多元的人文藝術氛圍。
但上海，也是多面的。這裡既匯聚了來自世界各地的年輕精英，同樣也有懷舊優雅的「老克勒」與老阿姨；既有陸家嘴的摩天高樓，也有富有市井氣息的石庫門老弄堂。
要觀察一座城市的整體氣質，不妨選取一個合適的節點，通過大數據一探究竟。DT君通過觀察上海在天貓雙11購物狂歡節期間的消費數據，發現在「先鋒」、「時髦」的表象之下，上海其實藏有一個「小阿姨」的靈魂。
▍「小阿姨」 style：珠寶首飾買什麼？首選當然是黃金！
別管辦公大樓裡的 Jessica 和 Angelina 為 Tiffany、潘多拉貢獻了多少銷售額，真正用大數據盤點一下上海的珠寶玉石消費，就會發現這座城市最愛的還是黃金！
去年天貓雙11，上海對珠寶玉石的消費偏好高於一線城市的平均水準。其中，黃金首飾的消費金額遠遠高於鑽石、K金等其他品類！
可別以為都是叔叔阿姨們在買黃金，其實上海珠寶玉石類消費金額最高的是80後和85後！
雖然這些年來隨著時尚的更迭，黃金飾品對於不少年輕人來說顯得有些「老氣」，但以精明能乾而聞名的上海人依舊喜歡藏金，這點從滿大街的「老廟黃金」、「老鳳祥」、「裘天寶」等本土門市就能看出來。
（圖為位於上海城隍廟的老廟黃金銀樓。圖片來源：攜程）
他們將黃金首飾及金條統稱為「黃貨」。昔日舊上海，一套紅木家居加一幢二層樓的石庫門產權，再加點「黃貨」私蓄，即是「殷實人家」標誌。老一輩上海人婚嫁，都會買上全套的黃金首飾，什麼鳳釵頭啊、金鐲子啊，都少不了。如今富裕的上海人，也依然有把金條壓在箱底的傳統，圖吉利，圖財運。在上海人心目中，黃金首飾不僅有裝飾功能，還是值得信賴的硬通貨。
▍「小阿姨」style：傳統黃酒咂一口，膏方養身也要有
酒是中國人餐桌的必備品，上海人也喜歡來一口。在上海雙11的消費偏好中，酒類竟然排在了第一。
但是從酒的類型偏好來看，排在第一位的竟然是黃酒。
上海的金山楓涇古鎮，是黃酒的發源地之一。上海本地的石庫門黃酒，也是非常出名的品牌。更重要的是，黃酒是低度營養酒，比白酒好入口，又兼具養生功效，是江浙人婚喪嫁娶、日常飲用的必備。
相比較北京，上海人日常對於黃酒的線上購買就已經高出一倍。再加上秋風起，蟹腳癢，雙11也恰逢江浙滬一帶大閘蟹最肥美時節，由於性溫熱的黃酒可以中和大閘蟹的寒，可以養胃健脾。即使再時髦的上海囡囡，也難以抗拒在吃蟹的時候來上一杯。
（圖片來源：站酷海洛）
除了喝酒，上海在養生這件事情上，也是「小阿姨」範兒滿滿，非常有精緻講究的海派特色。去年天貓雙11，不少上海人都趁機海淘滋補品。在海淘比例最高的十個品類中，滋補營養品佔據了半壁江山。
但進口的蜂膠、營養糖雖好，上海人最喜愛的還是燕窩、阿膠和枸杞這些傳統滋補品。
枸杞上榜，並不令人驚訝。CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，95後在淘寶搜索「枸杞」的次數在不到一年間佔比漲了不止一倍，堪稱老少通吃了。
可阿膠膏方的上榜，卻著實讓DT君感受到了上海在養生方面的傳統。膏方是一種具有高級營養滋補和治療預防綜合作用的傳統中醫成藥。一般由20味左右的藥材組成，經濃煎後摻入某些輔料而製成的一種稠厚狀半流質或凍狀劑型。
（圖片來源：東阿阿膠官方微博）
傳統的膏方需要堅持長期復用，其他地方的年輕人已經較少食用。但在上海，快節奏的生活和職場的壓力，加上本地濃厚的膏方養生文化，使得不少年輕人也加入到立冬吃膏方的隊伍中。
從前膏方都需要找有經驗的老醫生調配、熬製，但如今有了標準化的生產流程以及便利的互聯網，阿膠膏方也成了上海人在雙11期間的心頭好。
▍「小阿姨」style：在外浪到飛起，回家暖氣開起
進入11月下旬，風和日麗江南也啟動了寒冬模式，小風一吹，小雨一下，北方的一匹狼，也會在上海凍成狗。尤其是當室內和室外同一個溫度，卻又照不到太陽的時候，回家約等於入冰窖。
雖然很多上海的時髦男女們打死不穿秋褲，但一回家立刻「小阿姨」範兒原形畢露。暖風機、取暖機、電毯在天貓雙11期間頗受歡迎。
除了取暖設備，空氣凈化設備也成為囤貨必備，畢竟不能靠一副鐵肺對抗和冷空氣攜手到來的PM2.5。
在空氣凈化這件事上，上海人「阿姨」般的「講究」勁兒和高級感就又上來了。在上海天貓雙11生活電器銷量排名前十中，單價動輒三五千的瑞典空氣凈化器品牌Blueair赫然上榜，想必會給在水泥森林中穿梭的魔都人，帶來一份來自原始森林般的健康呼吸。
為什麼洋氣的上海，在剁手上會這麼「小阿姨」範兒滿滿？這也許是因為上海的老阿姨、「老克勒」們的感染力太強。
對比其他一線和準一線城市，上海的75前阿姨爺叔們網購精神頭可謂十足，領跑全國的中老年人群體。
「老克勒」在舊上海專指在洋行工作的白領。如今，這個詞被用來比喻那些從外國歸來、見過世面、兼有現代意識和紳士風範的老白領。對比北京的「老炮兒」，上海「老克勒」總是帶著一股子精緻與時髦。
上海「老克勒」和老阿姨們雖然年紀大了，但對新生事物依然擁有好奇心和不輸年輕人的接納度。他們在天貓雙11期間也踴躍參與，是上海剁手大軍中重要的組成部分。但與此同時，正因為上海的「老克勒」們心態年輕、開放，才能和年輕的「小克勒」們打成一片，讓海派「小阿姨」生活哲學，在魔都年輕人中成為主流趨勢。
儘管喝黃酒、吃膏方、買黃金這些消費偏好，乍看著有些「老氣」，但「小阿姨」範兒背後，是城市性格中的精緻和高級感。廣闊的市場搭配優越的商業環境，前有「老克勒」不倒，後有「小克勒」崛起。隨著今年阿里巴巴生態線上線下全面集結參與天貓雙11，作為新零售之都的上海刷新此前的剁手紀錄也指日可待。
作者 | 遲騰：[email protected]
編輯 | 陳琪
製圖 | 鄒磊 張梓豪
題圖 | Unsplash
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