拆解“小白心裡軟”，成立兩年如何做到年銷售額 4 億元

怎樣才能突圍？新品牌的成長有什麽新的方法論？

文| 詹妮妮

頭圖來源| 東方IC

近幾年，隨著社交媒體興起、消費渠道重構、主力人群變化，新品牌面臨不錯機會。大多新品沿襲“網紅爆品”思路，先從電商切入，做好產品並找準流量窪地，是能在早期便獲得不錯品牌聲量的。

但高速增長過後，我們也觀察到，年營收 1-2 億元成為瓶頸，少有品牌能突破。同時，從線上到線下、從線下到線上，截然不同的場景和要求，也給團隊帶來了巨大挑戰。

怎樣才能突圍？新品牌的成長有什麽新的方法論？

我們找到成立兩年多的小白心裡軟聊了聊，創始人蔡藝勇從家族食品企業出來創辦自己的公司慕蘭卡，並於 2016 年推出品牌小白心裡軟。

2018 年，小白心裡軟全渠道銷售額超過 4 億元，淨利潤達 5000 萬元，保持著 12% 以上的月均複合增長。作為一個線下成長起來的品牌，小白心裡軟 2018 年 6 月開始啟動線上自營渠道，截至年底，線上單月銷售額也已突破 1000 萬元。

我們拆解了小白心裡軟過去兩年的成長歷程和未來的規劃，希望通過這樣的案例分析，為關注新消費品牌成長的讀者們提供一份“參考答案”。

線下起家——產品創新、品牌年輕、渠道能力強

梳理小白心裡軟成長歷程：2016 年成立——2017 年底營收 2 億元——2018 全年營收 4 億元。截至目前，線下佔到大頭，尤其是 KA ，佔到了其中一半。

食品消費離不開線下，有數據顯示，目前線上佔比僅在 25% 左右。但線下渠道分散、區域性強，是諸多互聯網背景創業者很難搞定的。這方面，小白心裡軟創始團隊出身烘焙行業，產業資源豐富，對線下也比較熟悉，因而選擇從線下切入市場。

他們觀察到，新消費群體不再想要高糖、高油與防腐劑，轉而青睞健康、好吃與情感共鳴，傳統品牌無法滿足新的消費需求，希望打造一個面向 90 後、00 後年輕人的烘焙品牌。

這一階段，打開市場有兩個前提：1. 產品差異化，如爆款的“優酪乳小口袋”，形狀獨特，口味清爽不甜膩，迎合健康需求；2. 品牌差異化，打造賣萌耍賤的 IP“小白”，並以“小白心裡軟，不愛亂添加”為 Slogan，強調產品的健康，試圖傳遞內心柔和、嚮往美好的價值觀。

確定人群、產品和定位之後，小白心裡軟用“以點帶面”的聚焦策略拓展渠道：團隊首先找到區域內決定性 KA 渠道，聯繫其背後供應商；同時分析渠道結構，聚焦這其中最合適的幾家門市；大賣場平時流量不多，周末才爆滿，所以會在周末聚焦單品做活動。

蔡藝勇表示，小白心裡軟“保證每個點都會火，遠超採購預期”，再基於單點示範效應，聯繫新的經銷商和 KA 採購，銷售人員人均產出能超過 2000 萬元。

因此，產品創新、品牌年輕、渠道能力強是小白心裡軟的三個關鍵詞，對於前期品牌成長來說，缺一不可。

下一階段，在線下，小白心裡軟的兩個發力方向是：繼續拓展至下沉市場，以及走進新渠道。

前者是為了覆蓋更多市場，後者則是在現有市場中提升密度、尋找增量。蔡藝勇認為，像小白心裡軟這樣的短保烘焙產品，消費需求往往是即時的，適合進入便利店、水果店等，也與無人貨架、自動售貨機等更加碎片化的新興渠道契合。這些渠道的增速非常快，也需要新產品填充。為了適應渠道要求，產品會做相應調整，例如小白心裡軟在 KA 之中散裝稱斤零售，在新渠道調整為盒裝整售。

“銷量增長會是階段性的”，蔡藝勇表示，“2018 年下半年開始，小白心裡軟的線上渠道開始從 0 到 1，因而 2019 年的重點布局也會放在線上”。而線下的增長還是一以貫之的邏輯——進入 90 後、00 後消費者會去的更多渠道。

線上增長：補充團隊、加大行銷，半年做到月銷 1000 萬元

線上的傳播和銷售是全國性的，對新消費品塑造品牌有更大幫助。蔡藝勇也告訴36氪，線上能夠覆蓋更多 SKU，滿足不同人群對於烘焙食品的需求，尤其是覆蓋到那些長尾需求。此外，還能更快抓取數據，了解消費者新動態，為新品研發、試錯、推廣提供更多支撐。

36氪此前也分析過，線上線下環境截然不同，解決方案之一便是補充團隊——小白心裡軟在 2018 年加入了數位有電商運營經驗的管理人員，並迅速開啟線上自營渠道。

首先是天貓和京東。作者也觀察到，小白心裡軟並未以天貓超市、京東自營等為出貨渠道，而是自主運營旗艦店。目前，天貓店單品單月銷量最高的超過 5 萬件，累計評價有 9 萬多條。據團隊數據，目前月度複購用戶佔比已經達到 23%，是一個在拉新和複購平衡上做的不錯的成績。

自營渠道對流量獲取以及後端供應鏈都提出了更多挑戰：

前端流量

2018 年，小白心裡軟全年推廣費用佔比僅為 1%，蔡藝勇介紹到，此前精力在線下，行銷投入不多，重點放在：1. 包裝視覺（團隊調研發現，消費者購買烘焙產品決策時間在 3-7 秒，包裝影響佔比達 64%）；2. 線下免費試吃、互動活動與周邊贈送；3. 微博微信小紅書的少量軟文。

而在決心發力線上之後，小白心裡軟也計劃在市場推廣上投入更多，今年會在杭州設立品牌部門。行銷策略的關鍵詞是“融媒體”，也就是對那些 90 後、00 後常駐的內容渠道（比如抖音、快手等）進行全布局，打造出“種草、引流、轉化”的整套體系。

蔡藝勇表示，小白心裡軟的優勢在於 IP “小白” 。團隊此前便針對 IP 做了一系列漫畫、周邊，傳播效果不錯，有很多“自來水”。以此為基礎，接下來會做更多原創內容和 IP 聯動。

後端供應鏈

電商對短保產品的供應鏈、物流能力要求很高。小白心裡軟目前有兩個自有工廠，產能已經可以支持 10 億元的年銷售額。

而在物流方面，蔡藝勇告訴36氪，針對線下大客戶，小白心裡軟已經支持每日配送，基本實現按訂單生產、以銷定產。電商是全國市場，配送難度更高，但線上線下在物流方面其實是“互補共進”的關係，物流能力提升對雙方都很必要，值得團隊加大投入。

下一步：從零食到代餐

蔡藝勇將小白心裡軟下一階段的發展的目標總結為：從零食到代餐。“90 後、00 後有一半以上的人更喜歡西式早點，代餐類產品會有很大增長空間”。

36氪也觀察到，“零食正餐化”成為食品領域的重要趨勢。拿小白心裡軟此前的產品來看，“優酪乳口袋”的分量基本是 1-2 口一個，電商評論裡很多消費者是按箱囤貨、作為早餐的。

但對品牌來說，想要拓展代餐市場，產品結構和供應鏈也必須有所調整——相對應的，小白心裡軟接下來會在研發和生產上有兩個大的規劃。

研發方面，主要圍繞年輕人群+健康需求+場景化消費不斷推出新品。除了自有研發中心，也與外部合作，即將成立海洋生物資源開發創新中心，還會在日本九州成立合作研發中心。

生產方面，小白心裡軟計劃成立衛星工廠，以柔性生產方式滿足個性化定製需求，也能向更多終端供應更加新鮮的產品。衛星工廠面積不大，產能異塵餘生周邊兩小時路程的消費需求。

蔡藝勇表示，小白心裡軟現在的產品保存期限一般在 60-90 天，但“新鮮”已經成為烘焙食品的主流，消費者希望拿到“不過夜”的產品，這是中央化工廠生產無法支撐的。

“衛星工廠”成立的前提是，小白心裡軟的自有工廠已經摸索出一套標準化生產流程，能拆分成小單元複製。柔性生產則是指，一條生產線不再限於某個單品，而能同時滿足不同 SKU 生產需求。蔡藝勇表示，除了設備和人員優化，小白心裡軟自主研發了一套線上聯動、數據管理的平台，指導衛星工廠按單品、個性化生產。

第一間衛星工廠預計今年下半年投入生產。針對衛星工廠是否成本太高、能否快速擴張的問題，蔡藝勇告訴36氪，試點驗證成功之後，小白心裡軟會尋求區域內的合作，借助成熟的配送、渠道資源聯合建廠。這裡的關鍵點是：衛星工廠需要理解周邊消費者、客戶的需求，小白心裡軟要有完善的 SKU 數據抓取能力。因而，得到並應用好消費數據成為小白心裡軟下一個努力的方向。

最後，從整個烘焙市場來看，數據顯示，其規模大概在 2 千億元，但人均消費量僅是香港一半，更遠低於日本、美國，未來還會有翻倍甚至三倍的增長空間。

近幾年來，烘焙市場裡比較代表性的上市企業是桃李麵包，其業務有近 98% 都是麵包及糕點，2018 年的營業收入約 48 億元，目前市值是 243 億元。達利食品則走“飲料+食品”的複合路線，由於看好短保麵包產業，於 2018 年推出了品牌“美焙辰”，還在其所有 18 家子公司中都裝備上了美焙辰生產線。

如果細化一點計算短保麵包市場空間，考慮到其主要消費場景是早餐，英敏特報告顯示，中國早餐食品總消費預計會從 2015 年的 1.334 兆元增至 2021 年 1.948 兆元，假設短保麵包搶佔其中 5% 份額，那也會有每年近千億元的消費。以頭部企業達利的市場動作來看，從 2017 年的中短保產品“品質早餐麵包”，再到 2018 年的獨立品牌“美焙辰”，也將短保烘焙看作千億級市場進行重點布局。

對此，蔡藝勇表示，預包裝短保方向近年確實飛速成長，但爆款單品是很難持續的，必須要基於成熟的研發、生產、行銷、銷售體系來不斷“高效打造精品”。

麵包的主力消費群體都是年輕人，他們會去選擇自己認可的、年輕化的品牌，這也是為什麽小白心裡軟的目標是成為“新一代國民烘焙食品品牌”，準確來說，是成為 90 後、00 後們的國民麵包品牌。

蔡藝勇同時告訴36氪，小白心裡軟預計 2019 年銷售額做到 10 億元，現也正在洽談第一輪融資，由浪潮資本擔任財務顧問。