“搜包事件”松口能挽救暴跌下的迪士尼嗎？

文/樹高

國英觀察專欄作者

迪士尼終於“松口”了，遊客將可以外帶自己購買的食品進入遊樂園。

這樣的補救措施顯然來得有些晚，畢竟迪士尼強行“翻包”不是一天兩天了，早已引得國內遊客怨聲載道。

陷入“搜包”爭議的迪士尼從上個月的147.15美元高點跌去10.5%，市值蒸發近280億美元，大約人民幣1977億元。看來，迪士尼也屬於在經濟上“沒頭腦”的那一類，“搜包”在資本市場付出的代價要比收獲嚴重得多。

但除了對中外遊客“雙標”帶來的質疑，迪士尼的問題遠不止此。即便是短期“松口”，恐怕也難以徹底解決迪士尼目前的困局。

01

四引擎變單引擎，迪士尼“吃老本”嚴重？

前段時間迪士尼發布了2019年第三財季業績報告。迪士尼公司第三財季營收為202.5億美元，同比增長33%，但不及市場預期的214.78億美元，去年同期為152.28億美元；淨利潤為19.82億美元，遠不及市場預期的25.66億美元，也不及去年同期的30.59億美元。

這樣的成績單看起來仍舊可圈可點，畢竟迪士尼的業績在增長周期中維持了很久，但卻並不符合市場的“預期”。

市場的“預期”在哪兒呢？

熟悉迪士尼的人都知道，迪士尼的業務主要分為四個板塊，媒體、主題公園與度假村、電影、消費者產品和互動媒體，這四個版塊的全面增長，推動了迪士尼每年的業績更上一個台階。2016年和2017年，適逢上海迪士尼，巴黎迪士尼開業後的“黃金時期”，迪士尼的主題公園收入在這兩年有了飛速提升。而2018年以後，迪士尼的增長“引擎”開始置換，開始由電影來拖動。《星戰》、《復仇者聯盟》等系列屢創收視巔峰，這也帶動了迪士尼最好“電影時代”的到來。

與此同時，Freeform、ESPN等有線電視網絡收視率、廣告收入持續下滑，而這些，才算是迪士尼這幾年一直在“加碼”的核心業務。

一直加碼的業務一直在萎縮，而利潤全靠“吃老本”——要不就把自己曾經成功塑造的動漫形象變著法子擼一遍做“情懷式”冷飯熱炒，要不，就只能繼續開越來越多的遊樂園。

也許迪士尼自身也意識到了“瘸著腿走路”的問題，開始通過各種方式進行補強。比如ESPN流媒體服務於2018年春推出，而迪士尼流媒體服務於2019年推出，包含迪士尼、皮克斯、漫威及星際大戰旗下內容。

推出更多的流媒體本是好的轉型之路，這樣的舉措直接替換了原來迪士尼的主業——有線電視收入。但營收卻沒有質的提升，可以想見，在奈飛、amazon、HBO都布局完成後，迪士尼已經找不到更多的市場份額，之於這樣的“硬轉型”，迪士尼的動作還是太慢了。

目前流媒體這條賽道，奈飛在美國的用戶粘性數一數二,迪士尼想要擊敗奈飛獲得更多“長期訂閱”的用戶，十分困難。

此外，收購21世紀福克斯，雖然充實了自己手中的電影王牌，但惡果也開始顯現，由於並購引起的成本費用增加，電影板塊利潤正在被侵蝕。更“杯具”的是，20世紀福斯的影片《黑鳳凰》在全球隻收獲2.5億美元的票房，同時帶來了1.7億美元的虧損。

目前迪士尼可以確定的“護城河”只有電影板塊，而受到並購事項的影響，電影板塊的利潤正在縮水。而除了縮水，可能更值得擔憂的是如何利用手中的5000個漫畫角色繼續榨取符合世界影迷胃口的“剩餘價值”。

眾所周知，《蜘蛛人》系列在今年已經徹底離開漫威準備“單乾”，《復仇者聯盟4》的上映也給漫威的又一個十年拉上了帷幕。而《星戰》在2018年的“全球撲街”更是引起人們對迪士尼“內容再造”能力的質疑。這些成功抑或失敗的角色一旦離開，就再也回不來了，而離開了那些賣座大片，迪士尼的邊際利潤，也將走向衰減。電影“老本”還能吃多久？

另一個“引擎”的效果也很堪憂，甚至已經“半報廢”。從三季度財報來看，主題樂園的營收增長幾乎停滯。上海迪士尼搜包事件帶來的後續影響仍難預測。而且迪士尼也在向輕資產公司轉型，以後再開更多大型遊樂園的可能性變得越來越小。

“確定性增長”變得不確定，而“不確定增長”則繼續難以落實，這也成為了迪士尼的痛點。

我們扒開迪士尼商業模式的核心點再去分析一下——內容為王，吸引觀眾，獲得認可後開發消費品、遊戲、主題樂園、出版物等產業鏈以獲利。而最為重要的商業核心內容，如果在流媒體上受到同行擠壓而傳播不暢，在電影格局上又缺乏新意，會引發怎樣的連環效應？

02

財務造假嫌疑，恐加強拋售壓力？

在迪士尼工作了18年的資深會計師桑德拉·庫巴(Sandra Kuba)近日向SEC舉報，迪士尼公司多年來一直誇大其收入。

庫巴表示，僅2008-09這1個財年，靠這種“操作”，迪士尼就給自己虛報了60億美元的收入。而公司當財年最終申報的收入才106億美元。

該員工曾表示，迪士尼虛報收入的方法有很多，典型的如將禮品和免費服務——比如免費高爾夫或免費促銷的收入計入營收，打折銷售的禮品卡也按照面值計入營收中。不僅如此，對於後者，迪士尼員工在售出和使用時還會重複計算。

從員工的身份及其表述中，我們有理由相信迪士尼確實采取了這樣的做法，但也許也是利用了美國複雜的會計準則來打“擦邊球”。但無論如何，一旦這樣的檢舉揭發被查實，在監管嚴厲的美國資本市場，迪士尼會有怎樣的下場？

曾經是世界上最大的能源、商品和服務公司之一的安然，在經歷這樣的財務造假事件後同樣免不了“急性死亡”的命運，迪士尼比之安然又怎樣？

比起迪士尼總部的矢口否認，美國證監會則表示會認真對待這次指控，並正在進行調查。目前的情況我們不好判斷是該員工“另有企圖”還是迪士尼故作鎮靜掩人耳目，但該事件對於迪士尼投資者信心的重挫，是毫無疑問的。

仔細去看一看迪士尼歷年的財務數據，可以發現迪士尼股價走牛的邏輯，和營收增長關聯性最高，利潤增長為其次，而且往往從財報披露前後開始加速。一旦這樣的營收“增長”完全被證偽，甚至如該員工所說要縮水五分之三，對於投資者的心理預期會有多大影響？

今年僅僅是因為三季度“增長不及預期”，就引發了股價的大跌，後續如果財務造假“坐實”，對股價的影響可能要放大若乾倍。

03

“搜包”事件為導火索，管理問題仍繁多

據悉，上海迪士尼對外堅持“翻包”只是為了園區的公共衛生環境及安全，但有媒體在採訪後了解到，園區內部每隔幾米出現的餐飲售賣點，這似乎與迪士尼原本保護園區內的公共衛生環境及安全的說法有所出入。

隱藏在“搜包”事件的背後是，園區高昂的食品價格給迪士尼帶來一筆可觀的利潤收入，餐飲銷售也成為迪士尼業績上漲的重要貢獻點。

有律師認定，上海迪士尼“搜包”行為的確侵犯了消費者的合法權益，屬於違法行為。迪士尼冒著違法的風險，本質上還是為了賺錢，自己產業鏈上的利潤，一個子兒都不能少。

無獨有偶，近期有位來自日本的創作者公開表示，自己於2014年以迪士尼卡通形象奇奇與蒂蒂為基礎創作並公開發布的漫畫作品，在未被告知的情況下，就被製作成實體衍生品在上海迪士尼銷售。

迪士尼不打招呼就用二次創作作品的同樣有侵權嫌疑。

問題來了，一個不斷製造疑似“侵權”事實的公司，品牌形象能否長期保持正面？一旦此類層出不窮的事件顛覆了消費者對迪士尼品牌的認知，往年以“親民”自居的迪士尼，要怎麽樣才能重新拉近與消費者的距離？

畢竟，迪士尼生產的流媒體內容也好，電影也罷，目標用戶與進入園區遊玩的觀眾，甚至產業鏈上進行過合作的粉絲，有很大一部分是重合的。而這些閱聽人的流失，損失的將是長遠的營收和利潤。

內在問題叢生，“搜包事件”只是一個導火索，迪士尼需要把自己的內部經營管理來一次徹底的整改。不僅要合法合規，還要更為“人本”才行。

在中國“本土化”失敗的迪士尼，淪落到近期“人人喊打”其實並不冤枉。“搜包”事件只是曝出了潛在的問題之一。和平解決完這一個問題並不代表著“萬事大吉”，還有更多的問題值得迪士尼自身去思考，否則，股價的進一步暴跌恐就在眼前。