文 | 楊業擘 Tech星球
“1.5億，完美收官”，願景娛樂公會某高管在張庭8月17日晚上的直播帶貨活動結束後，忍不住分享了戰績。
相比辛巴帶貨巔峰成績達10億，董明珠單場帶貨甚至達到了65億元的情況下，可能這場直播數據已經很難吸引大眾的眼球。然而實際上，作為“抖音帶貨一姐”，前演藝明星張庭在抖音生態的成績已經十分出色。
看到民間舉薦的“抖音帶貨一姐”，也許抖音電商直播“官方代言人”羅永浩會輕輕一笑，誰知道張庭是誰？
目前來看，張庭確實沒有羅永浩出圈。要知道當時羅永浩在抖音直播首秀，抖音不僅給了6000萬元簽約費，還給到開屏廣告、全部直播間植入開播信息等重磅資源，張庭在首播帶貨中算是自己悄無聲息地完成了2.56億的成績，遠大於4月1日，羅永浩首次直播的1.6億元下單金額。從場均銷售額來看，張庭的數據也一直大過羅永浩。
據Tech星球了解，前演藝明星張庭入局直播帶貨並非單打獨鬥，其直播簽約公司名為印特馬特，這是萬達傳媒與抖音頭部公會願景娛樂共同組建的合資公司。張庭與丈夫林瑞陽此前成立的“TST庭秘密”護膚品牌，在微商界也非常知名，這一護膚品的母公司達爾威，年納稅額就達到了21億元。
或許是其過於複雜的微商因素，導致抖音並未官推張庭，阻礙了其成為帶貨生態的牌面。然而，硬幣的另一面是，張庭的微商打法與抖音生態融合，已經創造出獨特的帶貨體系，讓其獲得了更高的帶貨額。這套體系對於剛闖入抖音的創業者來說，或許是還不了解的“秘密”。
本文以羅永浩的直播打法，對比張庭的帶貨打法，詳細拆解電商直播生態的不同路徑和套路。
微商展銷大會 VS “路人粉”購買
“今天務必將微信所有的人全部再群發一遍！確保所有人都知道今晚庭姐直播！抖音一姐張庭帶貨銷量全抖第一！”在一個接近500人的微信群中，管理員小娟一遍又一遍的@所有人，要求大家今晚多帶人去看張庭直播。
這是8月17日，張庭直播前的預熱活動。同時在數百個TST的微信群中，都在上演這一幕。張庭的直播又將帶來哪些钜惠，也被一遍遍宣傳。
同時，張庭也拍了多支短視頻預熱，短視頻中陶虹與明道等明星紛紛亮相，吸引觀眾晚上進入直播間。
在一系列預熱的“鼓動”下，張庭第三次直播人氣尚可，直播間人氣一直維持在30萬人左右。從最後的直播人氣數據統計看，這場直播累計觀看數達到了5986萬，觀眾數量較前兩場增加了近3倍。但是無論訂單數量和訂單額，相比前兩次卻有所減少，不過下單額一直在2億上下，變化的幅度不是特別大。
這也說明，張庭的核心購買群體並沒有變化，仍是其原本已經存在的微商團體在下單，大漲的路人粉群體並沒有增加多少訂單額。而根據小葫蘆平台統計的數據看，蘋果肌面膜存在批量下單的行為，聯想到微商團體經常囤貨面膜，這種現象似乎也就不難理解了。
相比張庭擁有固定的微商粉絲群體，初代網紅羅永浩也有不少粉絲群體。但是羅永浩的“錘粉”群體並沒有利益鏈接，而且這些“錘粉”也沒有官方組織，所以每次作戰都是自由行動。而且，在羅永浩首次直播過後，其直播間“路人粉”居多，“錘粉”已經不多，這也導致了其直播人氣和帶貨額驟降。
因為抖音大部分是公域流量，所以無論是張庭的1400萬粉絲，還是羅永浩的3702萬粉絲，都和最終的直播帶貨成績沒有必然關係。所以，看重抖音流量的眾多機構和個人來說，最重要的是解決流量的轉化問題。
張庭直播的“微商展銷會”的形式，無疑會大於“路人粉”的轉化。而在抖音帶貨生態中，實際上還有更多的用戶層級劃分。
最高效的直播閱聽人，無疑是董明珠的經銷商。在“董小姐”那場65億直播場次中，無數經銷商湧進直播間進貨，“董小姐”是在直播間搞了一場線上經銷商大會。擁有這一獨特的優勢，65億這一帶貨記錄至今無人能破。
次之便是類似張庭的微商大軍，在眾多TST的微信大群中，群管理員經常催促大家轉發張庭的產品宣發小視頻。有了直播後，所有會員便擁有了更好的宣傳工具，吸納會員以及轉化的效果得到進一步提升。
接下來是羅永浩“錘粉”以及眾多主播的粉絲等群體，這些群體是單純被其IP吸引，群體中存在部分死忠，但是大多是“精神股東”，帶貨轉化率再次之。
剩下的便是最大規模的“路人粉”，這些群體主要是依靠主播的直播技巧，貨品的吸引度以及實惠價格轉化，這部分觀眾也是消費轉化最低的群體。
所以，很多新人進入抖音，認為找到便宜貨是最關鍵的因素。實際上，自身能打造上述4層粉絲群體中的哪一層，才是決定其直播帶貨天花板的關鍵。
“新分銷”王國 VS 直銷體系
如果說粉絲群體決定了直播帶貨成績的上限，那麽帶貨體系，則決定了直播帶貨成績的穩定性。
相比很多微商打造的傳銷，以及升級後的三級分銷體系。張庭背後的TST，已經在多年的發展中，已經利用IT技術進化為僅剩一級的“新分銷”體系，這套體系有助於其避免法律風險。
Tech星球了解到，在加入TST前，需要在“庭秘密”APP上認證為會員。大部分初級會員體系都屬於藍卡會員，只有其購買或者發展的會員足夠多，才會升級為紅卡會員，而紅卡會員就擁有帶團隊的權限。
不同於傳統微商體系，上級代理管控下級代理，下級代理只能在上級代理中進貨和獲得宣發資料。張庭利用商城系統收納紅卡會員，使其每個代理都與公司處於一級關係中。
當然，每個人依然能發展會員，發展會員的多少也決定你的代理等級，等級越高抽成也越高。這就避免了微商體系層級越多，越難以管控的弊端。
而在羅永浩等主播的直播間中，大多是直銷模式，也即羅永浩喊完“3、2、1，上貨”，粉絲就可以購買商家直營的貨品。這種模式下，用戶買不買完全靠自身意願，張庭的粉絲則想到要升代理等級，因此有很強的動力下單購買。
那是否意味著羅永浩也做“抖商”，組建一套代理體系就可以成績變好？實際情況並非如此，如果羅永浩貿然搭建代理體系，估計代理商都會賠哭。這是因為張庭這套代理體系，之所以被稱為“新分銷 ”體系，是其背後還有很多複雜之處，甚至抖音未必會允許這些操作。
在張庭開直播前，TST群中已經開始全體執行多項操作。
“重點規則：1.一定要在抖音收貨地址後面綁定code；2.如果要進雲倉，一定要在地址後標記雲倉。”
這兩條規則背後，分別涉及到代理的返利以及囤貨模式。第1條涉及到的code，實際上是為區分不同代理商。直播過後，可以根據每個code背後專屬的代理商，計算每個代理商在這場直播中下單的金額，進而成為考核代理商成績的依據。
代理團隊下單越多，後續的提成比例也越高。這樣代理商有意願多下單，畢竟沒有利益驅使，代理商也不會搶著下單。
第2條中的雲倉，是指一次下單超過20套，貨物可以先放雲倉，改天有顧客要再發貨。這些產品就先不走物流，暫存在張庭的公司。等代理找到消費者，再直接發貨。如果沒有這一措施，怕是很多代理就要囤貨，而中間多經歷的一次物流，也大概要吃掉全部利潤。
依靠這兩條措施，張庭能做到直播帶貨成績出眾，但是代理還沒有囤積大量貨源的風險。
從張庭直播上架的48款產品看，單品銷量額前四都是TST出品的面膜等化妝品。而諸如華為手機、戴森吸塵器、沃隆堅果等產品則銷量正常。前者應該很大因素是代理在購買，後者則是路人粉絲在購買，可以看到代理商的銷貨戰鬥力還是驚人。
相比很多大主播，利用直播結束後的退貨刷單。張庭的退貨率並不算高，但張庭的貨有多少賣給真正的消費者，多少貨物是代理商在購買，其實也是個謎。
而這些“灰色”體系都在抖音之外，抖音也很難監管得到。當然抖音也心知肚明，不積極樹立張庭為直播帶貨典型的考量或許就在此。
“抖音平台96%的直播商品購買率僅達10%”，長期從事抖音數據模型測算的張達告訴Tech星球，其實購買轉化的比例非常低的，行業認為會顛覆淘寶的衝動型消費，實際情況並不是那麽普遍，至少在抖音的平台上是如此。
如果細算，張庭的直播間是以場均2879.6萬的觀看數/PV，換來場均113.8萬的訂單數，平均每25.3個訪問換來一個轉化；而羅永浩是場均733.6萬觀看數，換來場均21.4萬訂單，平均每34.4個訪問換來一個轉化。
如果大部分普通直播間僅有幾千流量，大概就可以猜測出來大家的帶貨成績其實比較慘淡。而對比張庭和羅永浩的不同轉化率來看，拋開上文提到的因素，二者直播選品的不同邏輯，其實也對轉化有很大影響。
由於羅永浩並不將帶貨抽成作為主要營收手段，“坑位費”也是其重要營收手段。這就導致羅永浩每次帶貨的商家都會變換，直播間閱聽人也大多報以“獵奇”的心態，看看這次直播有什麽好東西。因此，羅永浩每次選品都會費一番周折，直播的時候也會因為不了解產品而“翻車”。
張庭的直播間基本還是以TST自有品牌的化妝品為主，雖然為此張庭很難賺到坑位費，但是自有產品的利潤率無疑更有保障。那如何破解總代言自有產品的枯燥感？張庭的解決辦法是，不斷推陳出新，周期性推廣新產品。
在近一個月的社群推廣中，TST代理先是宣發頸膜，後續是凍齡蜜，最近是身體磨砂膏。而且這些產品都使用了新技術， 比如TST質石墨烯面膜，號稱可以去除痘痘肌、黃皮提亮；頸膜擁有“脂質裹包技術”，部分代理宣稱，是將營養都製成納米級的“功效導彈”，碰到皮膚就會“爆炸”。
具體使用效果幾何不得而知，宣傳可是頗有當年電視購物的特色。粉絲已經充分了解產品，只等直播時大降價時下單，這是張庭直播賣化妝品的一個優勢。
張達在與Tech星球交流中也提到，除了頭部帶貨主播，大部分入場抖音做電商直播的玩家，其實都不怎麽賺錢。張庭這種算是特殊的一個，畢竟自帶流量以及擁有自有產品，兩大優勢加持合二為一的主播，寥寥無幾。
而羅永浩是有流量但是沒產品的主播，直播數據屢屢下滑也就不足為其，甚至近期其坑位費也從60萬降到了30萬，“帶貨直播要掌控的鏈條太長了，羅永浩的代言人模式是在消耗自身品牌。”
實際上，羅永浩如果要長期吃“直播帶貨”這碗飯，很重要一點事就是要自建商品供應鏈，與眾多源頭商品廠家建立合作。此前，一家帶貨牛肉的公會負責人就向Tech星球表示：能自建商品供應鏈的公會才會堅持到最後。
當下羅永浩帶貨成績下滑，張庭並未成為抖音的牌面。抖音4億日活的流量池面前，委實還缺乏足夠說服力的帶貨大主播。在抖音的眾多帶貨主播中，不少新人主播賣力直播，但帶貨成交額寥寥，很多明星主播的帶貨效果也在大幅下降。
在這種背景下，誰將成為真正的“抖音帶貨之王”還留有懸念。羅永浩類型的模式太輕，很難在抖音流水式的生態中扎根。張庭為了高效轉化抖音的流量，所做的種種努力則別有特色，如果能避免其中的灰色成分，則應該是抖音直播帶貨未來的贏家模式。
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