2011年12月8日，彩妝品牌benefit入駐淘寶商城。當時，淘寶商城還沒改名為天貓。
為了迎娶這個隸屬於奢侈品巨頭LVMH旗下的品牌，時任淘寶商城總裁的張勇（花名逍遙子），在發布會上穿著一身有鉚釘的白色皮夾克，搭配誇張的墨鏡和假發，一副美國嬉皮士範兒。時任benefit中國區總經理的胡偉雄則扮演成了中國古代俠客，那時的胡偉雄還不叫古邁。源於美國文化的國際品牌和中國本土的電商平台都希望有深入的合作。
和時任benefit中國區總經理的胡偉雄
這是淘寶商城美妝類目中入駐的第一個歐美國際大牌。在逍遙子張勇的預期裡，越來越多的國際品牌未來會入駐淘寶商城。
然而當時電商環境並未如張勇所願。半年後，benefit就撤出了淘寶商城。
當時電商在化妝品行業還是一個完全新興的渠道。主流的國內外品牌，都把淘寶當成清理庫存、尾貨和瑕疵品的邊緣渠道。大部分線下的品牌、代理和零售，都對淘寶有著很強的抵觸心理。“馬車時代，人們擔心蒸汽火車會讓母雞受驚不下蛋。”有人這樣評價當時行業對電商的看法。
但中國電商的發展，遠超行業的想象，在全世界甚至都找不到對標。
2016年，胡偉雄在張勇的邀請下，加入阿里，任天貓美妝總經理，花名古邁。這是電商開始深度介入、改造化妝品行業的標誌事件。不到兩年，國際主流的化妝品集團和各大高端品牌，都已入駐天貓，並把天貓當作了品牌和用戶的溝通的主陣地。而不少國產品牌以天貓為主的線上生意份額，已經超過線下生意。
當然，天貓只是其中耀眼的一部分。
古邁連續兩年參加中國化妝品大會登台做演講。
今年7月22-23日，他將繼續在中國化妝品大會做演講
從2009年張勇主導的淘寶商城第一個雙11算起，10年已過。電商對中國甚至全球化妝品行業而言，已經不再只是一個渠道，而是一個完整而且在不斷進化的商業基礎設施。
到2019年，這個改變仍在不斷發生，且更加深刻，更加波瀾壯闊。
變化的是什麽？
阿里之外，以人為中心的平台不容忽視
10年前，除開淘寶，化妝品行業的品牌和賣家面對的是聚美優品、樂蜂網、唯品會等平台。今天，除開阿里之下的天貓和淘寶，幾乎所有誕生於2010年前後法人電商平台都已倒下或邊緣化。
當然，阿里也並沒有一統江湖。不同於10年前以貨為中心的平台，如今活躍的平台新貴們，無論微信、拚多多、雲集還是小紅書、抖音、快手等，都用不同的方式，建立起了以人為中心的平台。平台開始越來越多元、複雜，但與用戶的溝通，也更加高效。
對於大多數大眾線品牌而言，未來天貓可能仍然是品牌和用戶溝通的最好陣地，並不是唯一陣地。在天貓之外的地方，有著大量的平台、渠道可以觸達消費者，可以賣貨。
即使在阿里體系內，海量的淘寶C店也將會是大眾品牌最大化分銷的重要戰場。在更加廣闊的三四五線城市裡，淘寶C店的用戶覆蓋面和各類行銷工具，想象空間可能更大。在新任淘寶和天貓總裁蔣凡的主導下，淘寶和天貓如果實現更好打通融合，這可能是眾多中小品牌的又一次機會。
如果說阿里在幫助品牌找到一輪又一輪的新增長，騰訊則在微信生態內，幫助更多品牌和零售，以去中心化的方式，建立私域用戶池，更好鏈接著線上用戶和線下的門市。
當流量成本越來越高，一個品牌的用戶量接近天花板的時候，在以人為中心的平台下，從關注短期GMV，到更關注用戶資產，這是未來的核心競爭力，也是大多數國產品牌的短板。
從高倍率商品到低倍率商品
過往，中國化妝品行業大眾線產品中，從工業成本到最終零售價之間的倍率是10或者更高。
只有在1:10這樣的倍率下，商品才能從廠家出發，經過代理商，經過全國零零散散的化妝品店，最終到達用戶手中。這個倍率，也成為主流國產品牌在化妝品店渠道生產產品的既定規則。
而在今天，電商成為商業基礎設施後，貨品流轉和行銷效率得到提升，這個倍率已經被打破。不少優質的國產新銳品牌和進口品，已經能將倍率做到1:5，甚至更低。在同樣價格下，消費者開始享受到性價比更高的好產品。
毫無疑問，當渠道壁壘被打破，當電商已經能覆蓋越來越多用戶的時候，大眾市場上，高倍率商品將失去競爭力。一批企業，將會倒下。
而今天的新銳品牌和進口品，顯然不是10年前的淘品牌。他們生於移動互聯網，沒有中間商賺差價，直接擁有用戶數據，直接與用戶溝通。
他們更知道用戶在哪裡，又能將高性價比商品給到用戶，這樣的品牌，正在用更短的時間，更高的效率，實現過往國產品牌用10年時間才能做到的成績。
從渠道覆蓋，到內容覆蓋
在中國化妝品行業，渠道為王，從來沒有變過。但全新的渠道，正在顛覆原有的渠道。
過往所有快消品牌的打法，都是渠道覆蓋到消費者，然後通過廣告讓信息覆蓋消費，最終實現銷售。但今天，在電商這個大的商業基礎設施下，渠道覆蓋和信息覆蓋，正在合二為一。
網紅和網紅背後的MCN機構，在扮演著多重角色。他們是信息傳遞的渠道，同時是內容的生產者，他們甚至是可信賴的推銷員，是產品的銷售渠道。
內容生產、廣告生產、渠道銷售和可信賴推銷員的角色
在用戶大量時間被微信、抖音、小紅書、快手等社交和內容平台佔領的情況下，如果品牌實現不了內容覆蓋，就無法實現渠道覆蓋和商品到達。
內容行銷能力，將是品牌未來的核心能力之一。在內容行銷領域，越專業的玩家，將擁有更多的忠誠用戶。
我們大概對比下各個品牌在天貓旗艦店的粉絲數，即可直觀感受到。
大眾彩妝品牌中，美寶蓮天貓旗艦店的粉絲數是768萬，完美日記的粉絲數是711萬，瑪麗黛佳的粉絲數是 655萬，卡姿蘭的粉絲數是417萬。
品牌在天貓旗艦店的粉絲數與品牌在中國市場的用戶數量是正相關的。美寶蓮、瑪麗黛佳和卡姿蘭做到以上用戶量，用了10年以上時間。
而天生成長於互聯網的新銳彩妝品牌完美日記隻用了3年。這大體上意味著，完美日記用3年時間，完成了過往主流彩妝品牌10年才完成的用戶覆蓋。
如果我們看更注重內容分享的小紅書平台，差異則更大。在小紅書上，完美日記官方账號的粉絲數是161萬，美寶蓮的粉絲數是13.6萬，其他品牌粉絲量則更低。
顯然，在年輕人的陣地中，更具備內容行銷能力的品牌，優勢在越來越大。
如果說過去的廣告投放，是一台點唱盤，只有手握硬幣的人才能決定你聽到的是什麽，而如今的內容行銷，更像是一個擠滿人的舞池，不管你是誰，跳得夠好就能吸引所有人的注意——那些只是手握硬幣，但沒有內容生產能力、內容行銷能力、沒有找到內容轉化鏈路的人，則被擋在了舞池外面。
這些變化背後，是電商正在從渠道，變成化妝品產業的商業基礎設施。今天我們看到的是行銷方式的變化，行銷方式和行銷效率的變化將會帶來供應鏈的變化，會帶來企業組織結構和管理的變化，最終帶來系統的改變和產業的不斷進化。
在這場波瀾壯闊的變動中，中國化妝品產業的競爭，尤其是大眾領域的競爭，並不像過去幾年很多人認為的，已經基本結束了。
恰恰相反，在電商生態的滾滾大潮中，沒有一個企業是安全的，新玩家仍然在不斷湧現，市場格局還遠遠未定。
產業鏈上的每一個從業者，除了擁抱，別無選擇。
品觀從本篇文章開始，將連載《電商2019》專題，關注那些在電商生態中充滿活力的各類新玩家，從他們身上，嘗試尋找未來的價值。
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