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奢侈品牌為何需要擁抱二手市場平台?

奢侈品轉售市場潛力巨大,聰明的品牌正在擁抱市場,或者至少試圖弄清楚如何參與其中

作者 | 周惠寧

在人人都談論可持續時尚的奢侈品行業,二手轉售平台正愈發受到關注。

據時尚商業快訊,繼Stella McCartney後,英國奢侈品牌Burberry也和二手奢侈品平台The RealReal達成合作,在該平台上發售或購買二手Burberry產品的用戶將被邀請至Burberry在美國的線下門市中享受下午茶並挑選新品。

The RealReal由Julie Wainwright於2011年創立,主要發售Chanel、Gucci等品牌的二手服裝和配飾,目前在紐約曼哈頓設有兩家實體店,並在洛杉磯開了一家收集和銷售商品的店。可以肯定的是,奢侈品牌要想獲得更大的增長,就必須滲透到年輕消費者的日常生活中。得益於行業趨勢的扭轉,The RealReal於6月底正式登陸美國納斯達克證券交易所,目前市值為18億美元。

繼Stella McCartney後,英國奢侈品牌Burberry也和二手奢侈品平台The RealReal達成合作

Burberry企業責任副總裁Pam Batty表示,轉售市場並不會對奢侈品牌本身構成威脅。據The RealReal的數據,平台用戶對Burberry的轉售需求同比增長了64%,該網站上對Burberry的搜索在千禧一代和Z世代客戶中增長最快。在過去12個月內,The RealReal活躍買家總數為49.2萬人,第二季度訂單總數大漲40%至50.48萬,平均訂單價值為452.61美元。

在The RealReal發布的過去一年其平台上奢侈品的轉售報告中,最受平台用戶歡迎的奢侈品牌依次為Louis Vuitton、Gucci和Chanel,熱度上升最快的品牌則分別為Balenciaga、Dior和Fendi。The RealReal商品總監Sasha Skoda表示,Gucci和Louis Vuitton的產品相較於Chanel更加有趣和多樣化,也更受年輕消費者喜愛。

Jefferies分析師認為,奢侈品轉售市場潛力巨大,聰明的品牌正在擁抱這一點,或者至少試圖弄清楚如何參與其中。另有業界人士評論道,儘管在大多數奢侈品牌眼中,二手轉售平台一直是競爭對手般的存在,但隨著越來越多年輕且重視環保的奢侈品消費者匯集在此類平台上,奢侈品牌的思維也逐漸被扭轉,畢竟比起完全抗拒,合作共贏才是長期可持續的。

最新研究表明,二手奢侈品市場的全球銷售額將以平均每年12%的速度增長,而核心奢侈品市場的平均增長率為3%。意大利高端商品生產商聯合會的最新年度報告則顯示,全球奢侈品銷售額已達到3300億歐元,其中7%的銷售額來自二手市場,並且短期來看該比例在2021年將增加至12%。

轉售平台Vestiaire Collective與波士頓谘詢公司BCG合作發布的研究報告也指出,侈品牌應該把二手市場看做吸引潛在消費者的一個重要渠道,特別是部分經濟水準暫時不足以購買正價產品的消費者,隨著年齡的增長他們會成為奢侈品牌正價產品的忠實消費者。

該研究報告調查發現,62%的受訪者表示他們在二手平台上首次購買了自己喜歡的品牌,幾乎相同的百分比顯示他們會再次從同一品牌購買商品,更重要的是有57%的受訪者稱他們將來會考慮直接從該品牌門市購買。這意味著奢侈品轉售平台並不會稀釋正價奢侈品的市場份額,反而會令平台用戶更早地開始接觸奢侈品牌。

此外,Vestiaire Collective有32%的賣家坦承出售手中的奢侈品是為了籌集購買新款奢侈品手袋的資金,有44%的賣家表示因為有轉售平台的存在,他們可以買得起更昂貴的奢侈品。

值得關注的是,BCG和Vestiaire Collective在報告中強調,奢侈品牌擁抱二手轉售平台將有利於促進全行業的可持續發展,特別是在千禧一代和Z世代消費者愈發關注生態和社會問題的當下,報告顯示在一級和二級市場中有59%奢侈品消費者的購買行為受到可持續性的影響。

零售分析公司Pro4ma的創始人Liz Dunn早前表示,某些群體的消費方式正在發生變化,年輕消費者想要奢侈品但不想支付全部零售價,同時他們希望對環境負責。

BCG常務董事兼合夥人、全球奢侈品部門負責人Olivier Abtan指出,二手市場的存在延長了奢侈品的使用壽命,轉售平台出售的大部分奢侈品都是高品質的,其中62%的衣服是未穿或幾乎未穿的,希望更加環保的品牌將從這種循環的生態閉環中受益。

溯本追源,二手交易的蓬勃發展始於全球經濟衰退信號的顯露,逐漸覆蓋了從廉價時尚到奢侈品的全品類。像The RealReal,Poshmark和ThredUp這樣的網站也被稱之為“再商業”(Re-commerce)。而隨著全球地緣經濟愈發動蕩,奢侈品牌不得不開始重視這一市場。

據貝恩公司的一份報告,2018年美國高端商品轉售市場估計為60億美元,預計到2023年全球將達到510億美元。以往瞄準中端市場的Depop、ThredUp和Poshmark等二手轉售商也開始涉足奢侈品行業。

今年早些時候,美國高端百貨Neiman Marcus投資了二手奢侈品網站Fashionphile網站。消費者可以在Neiman Marcus的一些門市寄售使用過的奢侈品,並用售賣二手商品所得的收入購置新的商品。類似的市場力量正在推動Rent the Runway、Le Tote等租賃平台的增長。這些公司都能讓消費者能夠以低廉的價格獲得原本十分昂貴的奢侈品。

英國精選購物平台Farfetch也於今年推出新項目Farfetch Second Life,正式進軍二手轉售市場,消費者可以通過該平台出售二手奢侈手袋換取積分。Farfetch稱這是集團可持續發展策略的一部分。據統計,未來五年二手轉售市場的規模將擴大一倍達510億美元。

除了價格便宜之外,可持續性也是二手奢侈品交易平台的主要宣傳點

線上服飾轉售平台thredUP則於近日獲得1.75億美元融資,融資將用於擴大平台,並向零售商提供轉售服裝服務。首席執行官James Reinhart表示,公司正與數十家零售商洽談,幫助他們打入價值240億美元的服裝轉售市場。

據投資銀行Cowen估測,線上轉售市場的增長速度將比Zara等快時尚品牌、梅西百貨Macy 's等百貨公司以及T.J. Maxx等傳統平價連鎖店快10至15倍。日前,連鎖百貨J.C. Penney和梅西百貨Macy's已宣布與thredUP達成合作關係。

國內女裝二手交易平台隻二早前也宣布其已完成數千萬美元的B輪融資,由赫斯特資本領投,元璟資本、華創資本及紅點創投中國基金跟投。隻二於2016年1月創立,主要採用C2B2C買斷模式切入二手服裝交易,次年將服務延伸至包袋、珠寶配飾及鞋靴,同時增加寄賣模式以保證高客單價商品的交易體驗。目前該平台擁有超過200萬用戶,在售商品突破20萬件,超過90%的商品可以在上架三個月內成功售出,平均客單價超過1000元。

不過有分析認為,價格處於中間水準的輕奢侈品牌的確需要警惕二手轉售平台。由於擔心轉售市場將對Coach、Kate Spade等品牌市場份額造成損害,瑞銀日前將Tapestry集團的評級從買入下調至中性。

分析師Jay Sole在報告中指出,隨著轉售平台日漸普及和壯大,越來越多消費者選擇以400美元的價格二手的歐洲奢侈品牌手袋,而不是Coach的新手袋,9月Coach手袋的平均售價已下降了5%,未來還將繼續下滑。

此外,瑞銀認為Kate Spade要想復甦仍需數年時間,手袋行業總體上不會很快恢復到個位數的低增長,像Coach和Kate Spade這樣的中端品牌面臨的風險最大。截至周一收盤,Tapestry集團股價大跌2.81%至25.25美元,過去一年的累積跌幅錄得44.1%,市值為72億美元。

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