專訪王磊：阿里本地生活之暖冬計劃

作為O2O模式中黃金場景，在線餐飲外賣經歷野蠻生長，已成為一日三餐離不開的生活必選項。然而，2018年，在線餐飲外賣市場增速持續放緩，最新一季的增長降至55%。大氣候趨冷之下，更有外賣平台上調費用抽成，讓整個市場雪上加霜。

外部環境變更下，原本將服務搬到線上的初級玩法已然不夠應對。因此，阿里本地生活服務公司總裁王磊近期聚集B端商戶，並接受皓哥專訪，在點出市場的三大結構紅利並提出數字化更新打通市場任督二脈。

一、環境變化，本地生活服務的岔路口

無論是和商家懇談，還是專訪環節，市場水溫變化始終是王磊話題的出發點，也是其主張暖冬計劃的底層邏輯。

對現有形態而言，首當其衝的是技術變化，各領域都感受到了增長乏力，急需數字化實現精細化運營，在優化用戶體驗的同時帶來商戶新增長點。

近年來，AI、大數據、雲計算等技術已經被廣泛應用在各個場景，大到智慧城市小到數字行銷、資訊流等領域，其中新零售可謂典型。同樣，技術發展也意味著傳統商家在單純依賴流量增長乏力下，讓精耕現有流量、實現精準行銷成為可能，潛藏一波新技術紅利。

與此同時，在長期O2O模式下積累的基礎設施、商家認知準備下，也為新技術的應用打下了良好的基礎。這使得商戶需要在導流基礎上，通過深度資訊化的手段，在用戶行銷、服務更新、供應鏈管理等各個環節實現精細化運營。正如王磊所言，數字化轉型勢在必行。

其次，消費結構變化，90後們更依賴外賣解決餐飲需求，催生外賣市場上的消費分級。

正如王磊所言，奔三的90後已經很少下廚做飯，外賣成為解決美食需求的頭號選擇。市場數據也是如此，據中國烹飪協會發布的《2017年度美食消費報告》顯示，在餐飲消費的人群中，“90後”和“00後”等年輕一代已成為新的主力，貢獻了約50%的訂單。

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消費主力人群變化的同時，優質的消費體驗和消費環境成為用戶首要追求目標。同樣在這份報告中，就餐環境、菜品口味成為消費者選擇餐廳的重要參考因素。這一趨勢之下，外賣市場變得多元，正餐品牌向快餐、簡餐滲透，開始標品化和小包裝化。

同時，下沉市場崛起，城市化進程的加速推進，三四線城市餐飲消費需求旺盛但供給不配稱，為本地生活服務新階段的蓬勃發展儲備了強大動能。

近兩年，下沉市場爆發出驚人增長潛力。三四線城市消費者時間充裕，購房購車壓力反而比更小，有更多時間享受吃喝玩樂的舒適生活。而王磊也介紹了親身經歷，其近兩個月在貴陽、鄭州兩地的見聞，也著實見到了所謂的三四線城市，餐飲業同樣繁榮，甚至不輸北上廣深一線城市。

而就是這些孕育出拚多多、趣頭條等龐然大物的城市，長期以來由於互聯網平台聚焦一線市場，旺盛的消費需求並沒有得到有效滿足。無疑，對於一線市場已是紅海的本地生活服務平台而言，下沉市場已成為增長故事的續篇。

二、暖冬計劃，從流量到數字化的大遷徙

聯想到與本地生活服務市場幾乎同根同源的電商行業，20年發展完成了從流量到數字化再到新零售的一路轉型更新。借鑒電商的發展軌跡，王磊談到：餓了麽和口碑將推出“全套數字化更新方案”和“切實降低服務費率”為核心的商家扶持政策。

一方面，阿里本地生活服務公司向商家提供全套數字化解決方案，推動行業數字化更新。

王磊透露，目前新零售板塊的數字化率已經達到了57%，而本地生活只有10%，可見提升潛力之大。而暖冬計劃則提供一整套的數字化工具，從技術、供應鏈、金融等多維度賦能商家實現全鏈路的經營效率優化，從而降本增效來應對寒冬。

以門市數據上雲為例，以往POS平台服務礙於技術限制，行銷服務僅僅能做好滿減、折扣等普通服務，由於不了解實際的客單價無法實現精準的行銷和實時掌控供應鏈。而阿里本地生活服務的數字化工具，則能穿透前後端的數據、場景壁壘有效實現高效聯動。

專訪中，王磊還提出了巨集偉的2019數字化賦能願景，“2019年，我們要為100萬商戶普及線上線下一體的數字化產品和服務體系，賦能商家實現行銷、交易、管理於一體的全鏈路數字化更新。”

另一方面，餓了麽和口碑春節前推出“暖冬計劃”，將行業費率控制在合理範圍，持續讓利商戶用戶。

近期，競對將抽成上調超20%，引來行業熱議，也激發商戶陣痛和不滿。相比之下，餓了麽和口碑則推出“暖冬計劃”，向被租金、人工成本所困的商戶雪中送炭。具體來看，餓了麽將維持12%的抽成，口碑則將對商家推出最低5折費率，並持續降低數字化行銷、硬體等方面的收費。對於這一計劃的推出，王磊表示，將實實在在地降低商家的經營成本，也將行業的費率拉回到理性的水準，無疑給寒冬中的商戶一顆定心丸。

同時，餓了麽和口碑還洞悉年關商戶較大的資金和用工需求，聯合螞蟻金服貼心推出金融服務。在專門的“暖冬商戶貸”中，單個商戶最高可以貸款20萬，平均可貸款額度比平時提高近100%，惠及商戶數量超過100萬。而為了緩解春節前的用工需求，其也針對蜂鳥騎手推出“暖冬騎手貸”，讓騎手安心站好節前最後一班崗。

三、三大增長引擎，暖冬計劃沒明說的遠謀

眾所周知，阿里的願景是“讓天下沒有難做的生意”，一切都在圍繞商業數字化展開。而本地生活服務也遵循同樣的願景與路徑，總結王磊的專訪，我們洞察到三大增長動能助力暖冬。

首先，通過整套數字化工具賦能，將推動整個行業轉型更新，阿里本地生活服務平台也將從中受益。

在專訪中，王磊表示目前整個本地生活服務市場仍處在市場早期，仍有極大的發展空間。從下圖易觀研究顯示，目前整個行業市場滲透率不足10%，在4.3兆規模的大餐飲市場中還遠遠沒有觸及增長天花板，可見數字化賦能的潛力極大。

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數字化賦能商家，本質上是在產業互聯網浪潮下，深入改造供給側。在這方面，阿里擁有三大差異性優勢：一是數據體量上，遠超競品，使其算法推薦精準度更高；二是運營體系上，無論線上線下，阿里在日常與節日的大促經驗都比競品豐富；三是阿里經濟體的優勢，淘寶、天貓、螞蟻金服等協同性。而阿里本地生活服務借助這些優勢加大改造縱深力度，無疑將在巨人肩膀上更早地分享產業互聯網的紅利。

其次，和全鏈路自營相比，餓了麽和口碑秉承阿里善用的平台思維培育市場，籌劃的是整個行業發展的溫室空間。

自營和平台是兩種典型的商業模式選擇。前者重點在於全鏈路自己掌控，雖能保障體驗，但在做大過程中，會對上下遊合作夥伴造成壓力，雖能成長為一個大的網絡節點，但也有弊端。王磊就一針見血地指出，“商戶不是韭菜，不能只顧自己財務報表好看，不斷提高抽成”。

而平台思維則將每個商戶視為生態內的網絡節點，協同發展共同推動平台網絡的建設與發展，搭建良好的市場發展環境。受益於新零售沉澱的平台運營經驗和方法論，阿里本地生活服務公司在平台打法上無疑更認同也更擅長，也因此，其才有底氣提出“賦能100萬本地生活服務商家實現數字化更新，為100萬商家新上線連接互聯網，推動100萬新就業”的願景。只有讓平台內的商家經營環境更好，平台的發展才更可持續，發展也更健康茁壯。

最後，暖冬計劃蘊藏著生態打法，通過與阿里經濟體高效協同下，共同低成本地實現下沉市場的擴展，更好地攻城略地。

餐飲外賣的高頻剛需不言而喻，而且其低客單價也讓其成為一個手握驚人流量的黃金場景。當這一觸角延伸到下沉市場，將為天貓、淘寶等經濟體扮演管道下沉的流量急先鋒。

與此同時，完善的蜂鳥配送網絡除了配送外賣，也將能為盒馬、貓超、大潤發等提供高效快捷的同城配送服務，成為阿里新零售的基礎設施，不僅更好地實現30分鐘生活圈這一個願景，也助力阿里以數字化重新定義城市生活。

從更高的層面來看，口碑與餓了麽能與阿里經濟體22個BU實現高效分工，既能專注優化服務，又能通過攜手螞蟻金服、阿里雲等阿里生態滿足商戶在金融、技術、供應鏈等方面的需求，從而更好地挖掘餓了麽和口碑所連接的350萬商家資源的巨大場景價值。

四、結語

夫唯不爭，故天下莫能與之爭。

專訪中，王磊便提到，“只有商家活得好，平台才能活得好。行業健康快速發展，平台才能長久發展。”

以此來看，阿里本地生活服務平台在一系列“暖冬”中，甘願化作春泥更護花的自我定位，也將以更高的身段贏得市場認可。

作者：錢皓，陳國國