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深網|直播圈魔幻夜:薇婭賣火箭,羅永浩出道即賺3000萬

作者:薛芳

編輯:康曉

千呼萬喚始出來。

4月1日,羅永浩如約出現在抖音的直播間裡。近兩周,羅永浩從宣布進軍直播電商,到簽約抖音,再到招商籌備,每一步都堪稱教材級的傳播案例,賺足了眼球。直播前,老羅在抖音上上傳了9個短視頻、開播前就收獲了500多萬粉絲。

晚上八點,第一代網紅羅永浩做為主播登場,他的助理是朱蕭木,朱蕭木是錘子科技0001號員工,也是電子煙品牌FLOW福祿的創始人; 第二個助理為黃賀,北京交個朋友數位科技有限公司法人代表。

羅永浩首場直播秀歷時三個小時,帶貨清單23件,主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產品三大類。整場直播支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人。這場直播秀,以交易結果來看,獲得了成功。

有業內人士計算了老羅直播首秀的收入:1.1 億銷售額,直播圈頭部主播一般是20% 的抽成比例,扣掉平台10% 的抽成,羅永浩傭金收入超過1900萬,坑位費 超過1300萬,坊間傳聞一個坑位費60萬,22 個品牌,打賞收入超過 300 萬,羅永浩首次直播的收入超過 3000 萬。

對於主播羅永浩來說,一出道就是一些小主播無法仰望的巔峰。

這場近千萬人圍觀的直播秀,從直播的維度來看,主播的暖場能力,直播間的布置,主播的選品能力(包括產品質量、價格、物流和粉絲的匹配度)等,羅永浩的這場首秀到底可以打多少分?

不一樣的煙火

直播領域的羅永浩,是個新人,即便如此,羅永浩還是展現了“我就是我,不一樣的煙火”的新人魅力。這個跟羅永浩在直播間的暖場策略有關,沒有“買它、買它、買它”,沒有“omg!”也沒有“五四三二一開”!

模仿“口紅一哥”李佳琦是2019年直播電商圈風靡網絡的運動,但羅永浩不走尋常路,他延續了他過往的風格。

直播間是主播的主場,鏡頭前的這幾個小時,接近於一場高強度的表演。淘寶第一主播薇婭的直播,理性,克制,快速的講清楚極致性價比;而李佳琦的直播間,情緒外露,金句頻出。與李佳琦相比,薇婭在直播間的表現中規中矩。

熟悉羅永浩的人都知道,過往的發布會羅永浩準時的不多,但這次老羅沒有重新定義八點鍾,準時出現在直播間。用羅永浩自己的話說,“從畫面外像一個領袖緩緩的進入畫面”。

羅永浩看起來狀態不錯,整個人比較輕鬆。他羅氏風格的絮叨了十分鐘,闡明了本次直播的主題——不賺錢,只是交個朋友。羅永浩直播間上的第一款產品是——小米巨能中性筆,十支筆9.99包郵,瞬間告罄。

這場直播中,除了筆,還有小龍蝦,優酪乳,鍾薛高。而老羅的吃播的畫像是“小龍蝦過敏,老婆不讓吃冰淇淋。”但老羅很“真誠”,小龍蝦過敏他就讓品牌方幫他準備了魚,助理朱蕭木則對著鏡頭吃起了小龍蝦。

對於主播來說,“真誠”很重要。粉絲需要通過能隔著螢幕感受到。

在淘寶第一主播薇婭的直播間裡,《深網》作者曾看著她給粉絲推薦一款粉條。薇婭面前有兩個碗,一個小碗裡是鹽,醋,小米辣,蔥和雞精的調料汁,大碗裡是泡好的蕃薯粉。

直播中的薇婭吃下了兩小碗蕃薯粉。“純手工的蕃薯粉,很實惠,一大包買27.9,我們直播間買16.9包郵,我們直播間16.9包郵,”薇婭的重複著,伴隨著她“五四三二一,開”。薇婭搶了兩包蕃薯粉,助理琦兒搶了一包蕃薯粉。

薇婭告訴《深網》,所有她推薦的東西,都必須是她親自選過的,否則她無法把這個產品推薦給網友。而羅永浩也在克服他的一些障礙,在直播中他多次告訴導演團隊,如果自己說的時間太長了,就直接打斷他。

溫吞的、呼之欲出的,抖包袱式的羅永浩風格,使得粉絲對羅永浩的直播充滿了期待,他們抱著看相聲的心態來看羅永浩的這場直播首秀,但很多人失望了。包括羅永浩自己也調侃,“那些來看相聲的,可以出去了。”

這種失望首先來自於直播的形態,羅永浩的這場直播,23件商品,3個小時播完,那就意味著每個商品的展示的時間不到8分鐘,這與過往三四個小時的發布會,隻展現幾件商品,有質的不同。

羅永浩在介紹一款速凍小龍蝦時,聊起了自己在韓國工廠做藍領的日子,彈幕中,粉絲並不感興趣,一直催他趕緊上鏈接。而這並不是因為羅永浩絮叨,薇婭也曾遭遇過這種場景,“少說話,趕緊上商品鏈接”。

這是因為在直播這個場中,粉絲更關心商品,對故事,還有那些進入直播間的明星的關注度都非常有限。買買買是直播間粉絲最直接訴求。

新手羅永浩

羅永浩的直播間,布光很簡單,與薇婭直播間比起來,缺一點精致。

薇婭直播間的背景板是LED的,工作人員搭建直播間其中最重要的一環就是布燈。曾有村播達人在薇婭的直播間裡,感慨薇婭直播間的高大上,而達人們所謂的高大上在於燈光和LED的背景板。

對於第一次進入主播直播間的人,還是會詫異於六寸屏裡和屏外的世界,屏裡的世界精致,物品熠熠生輝;屏外,是一個凌亂的雜貨鋪,只有店主能嫻熟的找出每一件物品。少了燈光的加持,羅永浩的直播間要更樸素一些。

燈光對一個主播的直播間來說,是錦上添花的元素。核心元素是主播能賣什麽貨,以什麽樣的價格賣。

羅永浩的直播選品除了小米10手機外,還有大件消費品如掃地機器人、洗衣機、投影儀;生活必需品,如洗衣凝珠、洗面乳、台等;以及麻辣小龍蝦,堅果禮包、巧克力、優酪乳等食品飲料。

羅永浩的選品與公開招商時提及的品類基本一致,具有創新特性的數位科技產品、優秀文創產品、圖書、家具雜貨、日用百貨和零食小吃。羅永浩在直播時提到,他是首席產品官,從眾多品牌中精挑細選出直播單品,也擔任首席行銷官。

羅永浩表示,絕大多數商品廠商都承諾了618電商購物節前的全網最低價。

但羅永浩這個全網最低價遭遇到了調侃。

羅永浩上線的第一款產品在京東報價是8.89元。居然比羅永浩“交個朋友”的價格還低,當然羅永浩賣的“筆芯”是可以包郵的,在京東不能包郵,不過可以“拚一個”滿額包郵服務。

此次直播中,羅永浩一共上架了23件商品,其中,7件是小米及其生態鏈的產品,價格本身沒有變化,電子產品在直播間的優惠大多都體現在贈品上。

薇婭的直播間也是如此。能拿到全網最低價是一個頭部主播身份的象徵,些頭部主播跟廠商都有很強的議價權,他們往往能拿到全網最低價。

薇婭的選品團隊,“每天大概會收到一千多種產品的報名,這些產品有我們專業的團隊去審店鋪,店鋪的DSR評分啊,店鋪的一些歷史評價,包括它的價格,大概已經篩到我手裡的有兩三百樣。”這些產品那些能上直播,薇婭有一票否決權。

從整個選品的情況來看,羅永浩直播間的選品能力亦是強大的,也算是開創了電子產品新品類,在薇婭的全品類、李佳琦的“口紅一哥”之外。

可以看到,羅永浩的這場直播秀中,作為一個新主播,羅永浩還稍顯生澀,專業度還有待提升。

在介紹奈雪的茶時,粉絲只看到了羅永浩吃的很嗨,但對產品的介紹甚少;極米科技的投影儀被羅永浩說成了堅果投影儀;因為口誤,羅永浩在介紹鍾薛高冰淇淋時臨時退場,並許諾下次直播發放10萬元紅包。

羅永浩的直播間,也被一些媒體人戲稱為有點科技圈春晚的感覺。這是因為小米中國區總裁盧偉冰、極米創始人鍾波、搜狗CEO王小川依次出現在直播間,他們分別給觀眾帶來50萬、10萬、10萬的福利紅包。

這些都為羅永浩的直播間帶來了人氣。當然,抖音官方平台也在努力為羅永浩的本場直播造勢,抖音所有直播間都有羅永浩直播間的推薦入口。

抖音數據顯示:直播過了一個小時,觀看人數開始下降,9點有200多萬人觀看,10點125萬,直播結束有81萬人。當晚23點左右,羅永浩直播累計觀看人數為超過4800萬。

直播圈的魔幻之夜

羅永浩在抖音的直播首秀在微信朋友圈刷屏了,而薇婭的直播間則賣起了火箭。原價4500萬,薇婭直播間立減500萬,不過首先需在線支付50萬定金。

辛巴的徒弟蛋蛋也向羅永浩發起了挑戰。

蛋蛋在4月1日晚上的直播中共計帶貨4.8億元,成功創下電商直播新紀錄。60分鐘破億,榮耀手機兩款共售出7.7萬台,成交額1億+。

羅永浩直播和薇婭賣火箭,這兩條消息都在4月1日,愚人節的晚上上了熱搜,而4月1日被稱為魔幻之夜。不少網友感慨,羅永浩入局直播,薇婭買火箭,萬物皆可播時代莫非真的已經來臨?

2019年直播電商的火爆,薇婭被更多的人認識。薇婭是MCN機構謙尋旗下的主播,謙尋旗下簽約了四十多個主播。奧利是謙尋(杭州)文化傳媒有限公司的CEO。

奧利認為,疫情下宅經濟爆發,直播賣樓,直播買車,直播入口邊界也在擴張,一些依賴線下的行業受疫情衝擊,紛紛轉型直播賣貨,線上的需求增加的也非常明顯,萬物皆可播,人人成主播成為一種趨勢。

“疫情下,宅經濟給直播電商帶來了新的用戶,這波用戶是有可能轉化成直播的深度用戶的。因此,整體來看,直播電商在今年春節後得到了一次巨大的增長機會,是催化劑,整個行業的盤子在變大。”奧利告訴《深網》。

直播電商的興起,究其根本,是因為互聯網人口紅利消失後,電商平台對流量的焦慮和渴望,而短視頻平台做直播電商則需是用戶利益的現實需求。

2016 年 3 月,淘寶直播試運營。淘寶官方通過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少部分商家試運營。2016年9月,京東進入直播領域,隨後,蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購也都加入了直播大軍。

快手誕生於2011年,最初是一款用來製作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月,快手開始轉型為短視頻社區。經過幾年的發展,2016年,快手迎來爆發式增長。2016年12月,快手就開始試水直播。

“網紅帶貨”能幫助電商平台以較低成本實現拉新,在某種程度上來說,“網紅帶貨”對短視頻平台來講,是社交電商,增加了用戶粘性。電商平台也好,短視頻平台也罷,經過四年的發展,直播電商呈現出爆發力。

數據顯示,過去一個多月,超過50%的天貓商家直播賣貨,線下門市直播更是迎來爆發增長,啟動門市直播的商家多了5倍,做直播的導購多了10倍,並以每周翻倍的速度持續壯大。

“企業要順應‘線上化’這個趨勢,則可以利用科技的一些手段來改變商業模式。”愉悅資本創始人劉二海接受《深網》採訪時表示。此外,政府部門也通過直播形式進行招商、推廣農產品等,直播新場景正在進一步拓寬。

疫情下有不少企業在線上重塑商業模式,但當下如火如荼的直播會是下一個大風口嗎?

一個網紅暢銷品的負責人告訴《深網》:“從直播電商興起後他們就很關注這塊,現在淘寶的當紅主播他們都合作過,但這種合作對商家來說,因為價格很低,商家是不賺錢的,但可以幫助商家打榜。”

“淘寶的主播中頭部主播的帶貨量可以佔到整個平台的30%,但這種生態對淘寶直播而言肯定不那麽健康,因此,淘寶直播當下也在鼓勵店家培養自己的主播,只有店家的主播們發展起來,整個平台的生態才算的上健康。”

而就在羅永浩宣布進入直播領域的前幾天,淘寶直播負責人趙圓圓宣布離職創業,下一步是創業做一家MCN機構,阿里會是投資方之一。趙圓圓是李佳琦等大主播身後的重要的推手。

趙圓圓離職的動力是作為平台的負責人,有很多想法只能憋著。創業後,他想把他所有想法實踐一遍。在他看來,這些想法可以拓寬整個直播的基本面,讓它真正變成一個大風口,而不是曇花一現。

抖音的野望

羅永浩的入局直播,背後亦有平台之間的角逐和發力。淘寶直播,快手,抖音都先後出現在羅永浩合作的名單中。最後,羅永浩官方宣傳了6000萬與抖音的獨家合作。

這是因為,比起快手和淘寶直播,抖音直播顯然更需要羅永浩。

此前分析人士普遍認為,在快手、淘寶、抖音之中,抖音是帶貨能力最差的。葛甲認為,用6000萬簽下羅永浩,顯示了抖音加碼電商直播的決心和背後的無奈,但對淘寶、快手來說,羅永浩到平台上來直播,也許只是錦上添花。

淘寶已經有了薇婭,李佳琦,他們是從平台內部一點一點長起來的。

李佳琦是最早加入淘寶直播的那撥人,之前,他是南昌歐萊雅專櫃的一個銷售員。一個男生直播賣口紅這種反差萌沒給李佳琦帶來多少粉絲,反倒是受到了很多嘲諷,他需要一遍遍的解釋。李佳琦的直播開了很久沒有起色,他想離開。

老闆勸他堅持三天,當時的淘寶火的都是女性主播,淘寶為了豐富生態,給了男性主播一個三天的流量推薦,李佳琦是得到這個流量推薦的男性主播之一。第一場,觀看人數從2000到了20000,第二天從20000漲到50000……

這種火箭般的上升不僅僅是李佳琦感覺到了。淘寶第一主播薇婭也感覺到了,她和李佳琦一樣,都屬於淘寶第一批主播,那時候薇婭和老公正在天貓創業,虧了不少錢。

流量貴,薇婭很珍惜淘寶直播的免費流量。她賣各種各樣的東西,椅子,杯子,蛋糕……剛開始招商也很難,慢慢的就做起來,引導銷售數據從一千萬,到三千萬,到2017年“雙十一”的時候,薇婭引導成交了七千萬。

與薇婭穩扎穩打不同,李佳琦是突然爆紅的。李佳琦雖是淘寶的主播,卻成名於抖音。通過薇婭和李佳琦的成名可以看出,在他們成名前,他們都在行業裡蟄伏了很久。他們和他們的粉絲通過一次次買買買建立了信任關係。

快手的散打哥和辛巴亦是,快手的直播生態已經建立。有消息指出,快手2019年總收入500億元 直播收入接近300億元。

而抖音的營收多數來源於廣告,直播電商是較弱的一環。據《財經》援引知情人士消息稱,抖音在2018年中已經實現了日入千萬級(在直播功能下線的情況下),廣告收入是主要的收入來源,其中效果廣告佔到90%以上。

業內人士指出,抖音簽約羅永浩,有利於在直播圈擴大聲量,而羅永浩也有機會成為抖音在直播帶貨領域的標誌性人物,這時因為抖音在直播帶貨領域目前還沒有標誌性人物。

抖音平台和羅永浩在未來能否相互成就,從直播的維度來看,取決於羅永浩團隊的選品能力、議價權和直播粉絲忠誠度。

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