網絡直播成了保險等很多行業的新賽道。圖/IC
文 |《財經》記者 俞燕
編輯 | 袁滿
“數字化技術正在改變保險產品和服務的交付方式，未來甚至改變其本質乃至保險業。”麥肯錫在“2020中國保險特刊”中如是研判。
讓數字化進程提速的，是一場“突襲”的新冠疫情。2020年已經過半，疫情依然沒有消散，而是以一種散發式的常態化形態，羈留人間。
麥肯錫指出，2020年新冠疫情的暴發，為保險業帶來三個變化：客戶行為加速線上化、產品形態創新性、運營模式全面數字化。
疫情的到來，讓面對面的傳統行銷方式幾乎全線停擺，昔日的人海戰術受到空前挑戰，倒逼保險從業者們進行轉型與行銷方式的升級。
在抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播間等新媒體平台上，主播大軍裡出現了一批口音各異的講師，向圍觀粉絲們宣導著保險知識，介紹著保險產品。疫情激發了很多人的保險意識，對保險產品的需求也隨之激增。
一些保險公司的高管們也開始走進保險直播間，親自下場“帶貨”。員工的捧哏和粉絲的圍觀下，效果還挺好，頗有保險業李佳琦的潛質。
這並不是獵奇，而是保險公司在疫情之下的一場自救，亦是對新業態催生下的新客群和行銷模式的順勢而為。
麥肯錫在保險特刊中指出，目前效率最高的數字化轉型之策是為個險這一核心渠道“插上數字化雙翼”，拓展客戶經營的廣度和深度。通過撬動大數據判斷潛在客戶保險需求，通過客群精準細分實現個性化戰略匹配與產品推送。從深度而言，借助數字化應用，創造更多的客戶觸點，突破傳統保險的客戶互動局限。
面對新冠疫情帶來的衝擊波以及業態已發生改變的後疫情時代，保險公司是臨機而動，還是臨危而懼？
總裁“打call”直播間
“在你消沉時，我是你最鐵杆的死黨！在你成功時，我是你最衷心的粉絲！在你需要時，我是你最堅定的盟友！”7月8日，新華人壽保險股份有限公司（下稱“新華保險”，601336.SH，1336.HK）首席執行官兼總裁李全出現在直播間，以這段頗具李佳琦風格的熱情“表白”，博得被刷屏的網紅待遇。
2020年7月8日，直播中的新華保險首席執行官兼總裁 李全。
出現在直播間裡的，除了李全，還有新華保險其他幾名高管，陣勢空前。新華保險這場前所未有的高管直播招募會，累計觀看人數達22萬多人。
“不想當網紅的總裁，不是好總裁”，成為今年以來保險業的新景觀。
今年3月2日，剛上任不久的中國平安保險（集團）股份有限公司（下稱“中國平安”，601318.SH，2318.HK）首席保險業務執行官陸敏，走進深圳平安金融中心59層的直播間，以一句“大家好，我是陸敏，很高興通過直播的形式和大家見面”，拉開了今年保險公司高管們直播Style的序幕。
這場30分鐘的直播早會，是平安人壽同時在線觀看人數最多（132萬人）的一次，陸敏透過螢幕向百萬名代理人隊伍闡釋了平安人壽的改革藍圖。
兩個多月後（5月27日）的晚上8點，陸敏又走進了深圳平安金融中心116層，在平安金管家APP平台上當起了直播代言人，直接為中國平安的多隻保險產品“帶貨”，觀看人次高達201萬。
陸敏第二次走進直播間的三天前，中德安聯人壽首席執行官陳良也現身直播間，面向全國觀眾，為中德安聯人壽招募代理人月台。據了解，未來三年中德安聯人壽的工作重點是提升行銷員渠道的競爭力，並以高端經營作為突破。
走進直播間，讓這家走精英路線的合資保險公司接了一把地氣。
彼時，在疫情的陰影下，各路明星紛紛走進直播間，變身主播，各種帶貨。在直播間的主播人群裡，也不乏保險代理人。但是一向低調的保險公司老總們放下身段，“下沉”到直播間，體驗流量變現的魔力，卻是今年的新現象。
一個重要的促因是這場突如其來的新冠肺炎疫情。受疫情影響，整個一季度，保險公司的員工幾乎都處在閉門不出的狀態，內、外勤都切換到“雲辦公”的模式，線下增員、培訓、展業和銷售幾乎完全停滯。
這種影響是肉眼可見的。數據顯示，截至2020年一季度，保險公司保費收入1.7兆元，同比增長僅2.3％，2019年的同比增速則高達15.9％。就公司主體而言，則各有差異：中國人壽和新華保險一季度保費收入實現正增長，平安人壽、太保壽險、太平人壽和人保壽險則為負增長。
“沒有辦法開展線下獲客，複雜的保障型產品在線上很難展業，線上還是比較適合條款比較簡單、件均保費較小的醫療險、意外險等產品。”一位壽險公司銷售部門人士表示。
陸敏則認為，疫情是危機，固然對公司正常生產經營帶來影響，但更要看到機遇，通過線上化的手段，可以幫助公司和客戶渡過難關，夯實公司全面數據化經營的能力。
保險公司總裁們紛紛走出高大上的總裁辦公室，步入充滿煙火氣的直播間，化身為“超級行銷員”，高管帶貨的效應非常顯著，據估算，陸敏5月27日的那場直播，預估帶來的客戶未來三個月轉化保費將達1.6億元。
對於開始下沉到直播間、視頻號等當下最火的新媒體平台的保險公司來說，不僅僅只是為了打破固化的保險公司高管印象和公司的品牌形象，而是為了應對疫情下的挑戰，利用當下最火的“直播經濟”來提升用戶黏性，深挖用戶價值。
傳統模式“插上數字化雙翼”
“我還有機會嗎？”
這是最近很火的一句電視劇台詞。對於正投身於線上行銷的保險公司們來說，也道出了它們的心聲：能否及時在困局中抓住未來改革和發展的方向。
在疫情的影響下，以個險為代表的傳統線下渠道直面壓力。疫情抑製代理人線下展業的同時，代理人招募、出勤、培訓等線下常規動作皆受到較大影響，個險渠道傳統的“人海戰術”影響尤甚，如何盡快實現傳統渠道線上化經營，為傳統行銷渠道和方式“插上數字化雙翼”，其重要性亦日益凸顯。
“保險行業正處於科技推動變革的邊緣，疫情這一特殊時期，從學生到上班族人人線上化生存，這是保險公司隨機而變的重要機遇，如果不能抓住這個難得的時機，可能也將面臨落後的風險。”一位保險科技人士表示。
在疫情陰影下很多公司保費銳減，亦有一些保險公司通過線上行銷彎道超車。據了解，一季度一些中小保險公司線下業務為零，而線上業務增長逾100％，成為保險業“黑馬”，令同行豔羨。
眾安金融科技研究院發布的《保險行業全景分析——新冠肺炎疫情影響報告》指出，雖然新冠疫情的出現為保險產品的線上銷售帶來一個特殊的契機，需要注意的是，目前保險公司所用的自營渠道和第三方平台之間存在一定的競爭關係，使得在產品介紹、銷售服務、產品價格等方面存在各種各樣的差異，給客戶的保險產品認知帶來諸多障礙，進而影響了保險的線上銷售。
陽光保險董事長張維功亦指出，保險的業務拓展上尤其是壽險拓展，主要還是靠人和人接觸的拓展方式，完全實行線上化，不管是從目前的產品形態還是行銷員的習慣，乃至包括客戶的習慣認知，都面臨很多挑戰。
因此，如何通過線上行銷資源的整合，構建更加高效、便捷的線上服務體系，為客戶帶來更加友好的保險服務體驗，進一步釋放保險的線上銷售潛力，亦需講究策略和方法論。
一位保險科技人士指出，線上運營遠非簡單的業務流程線上化，而是針對業務流程在線運營的特點進行優化，甚至是對既有工作流程的再造和重構，產品、行銷、服務以及增員都要適應線上的特點。比如，通過數字化增員可以提升求職者與理想保險代理人畫像的匹配程度，進而也提升了行銷的有效性。
隨著微信群、短視頻、直播間等新型行銷手段的興起，線上展業、客戶運營與隊伍管理的手段日益多元化，保險公司正引導銷售隊伍培養線上展業習慣。
在直播間，陸敏對著中國平安百萬名保險代理人闡釋了中國平安的線上化經營方法論和壽險改革重點。據了解，平安人壽的改革，對代理人的支持將更加聚焦和全面。在改革的18個落地子項目中，15個聚焦於對代理人渠道的賦能，包括代理人招聘、培訓、活動量管理、產品體系、客戶經營與服務等方面。
據了解，通過數字化行銷，今年前五個月平安人壽開拓了逾500萬名新客戶，線上化經營逐步顯現效果。而中國人壽今年以來的線上增員佔比則達70％。
麥肯錫通過調研獲悉，通過數字化個性化行銷，保險公司的獲客成本將降低五成，而投產回報率和客戶滿意度將提升5％－10％。
除了傳統銷售端的線上化，對雲計算、大數據和人工智能等技術的應用，促使投保核保、查勘定損以及理賠服務等環節，在疫情期間也都加大了線上化。據了解，一些保險公司在疫情期間推行了無縫續保回訪和自動理賠服務。以中國太保為例，其在疫情期間增加了線上理賠，“互信賠”自助理賠APP在半個月內的線上訪問量便超過10萬，通過移動端辦理保全超過120萬件。
有統計顯示，通過科技手段的應用，保險公司綜合成本率降低可多達21％。
“互聯網保險的發展已從規模擴張轉向科技引領。”中國保險行業協會在互聯網保險市場分析報告中指出，保險業正從互聯網保險進階到保險科技階段，圍繞科技化，各公司從行銷、獲客到承保、核保，從定損查勘到理賠服務，正在進行著全鏈條的重構和探索。
5月，銀保監會下發的《關於推進財產保險業務線上化發展的指導意見》提出，到2022年，短期健康險、車險、意外險、家財險等業務領域線上化率達到80％以上。“無論是疫情影響，還是監管引導，保險業數字化轉型已是大勢所趨。”一位保險公司負責人表示。
直播行銷慎防變味
對於目前保險公司正在進行的數字化行銷模式，麥肯錫在“2020中國保險特刊”中概括為B2A2C模式，即以數字化手段賦能代理人，再通過代理人實現個性化行銷。
這種模式的行銷，在強調“消費體驗”的同時，有時會忽略保險產品信息披露和條款提示說明義務。由於網絡的易傳播性，一場觀看人數動輒幾十萬甚至上百萬的直播，一旦出現銷售誤導、不實宣傳，其傳播將呈幾何級數擴散。
7月16日，在銀保監會新聞通氣會上，人身險部副主任王敘文指出，目前保險市場亂象呈現出新的形式，其中之一就是隨著互聯網保險興起，金融科技賦能於傳統銷售渠道，保險產品銷售環節管理弱化，運營能力跟不上創新的進展，導致新的誤導形式出現，“創新領域的市場亂象有所抬頭”。
今年以來，銀保監會及各派出機構進一步加強了對這一領域的監管，對於違規違法機構和個人施以重罰。今年6月，北京銀保監局專門發布的《關於保險網絡直播和短視頻風險提示的通知》指出，短視頻、直播帶貨等互聯網銷售新模式的合規風險隱患需要重視，特別是有的機構混淆線上線下保險業務進行監管套利，有的保險短視頻、直播主體不具有合法資質，有的保險短視頻、直播內容存在誤導宣傳等諸多問題。
為此，北京銀保監局要求轄內保險機構應按照“實質重於形式”的原則，嚴格區分保險短視頻、直播業務形式，規範保險短視頻、直播有關主體，以及管理保險短視頻、直播相關內容。
隨後，銀保監會發布了《關於規範互聯網保險銷售行為可回溯管理的通知》和《互聯網保險業務監管辦法（征求意見稿)》，對保險行銷宣傳和銷售環節進行了規範。並厘清了互聯網保險監管對象和範圍，要求僅持牌保險機構的自營平台可以從事保險銷售，第三方網絡平台僅能作為行銷宣傳合作機構，從而壓實了機構主體責任。
根據監管部門的要求，10月1日後仍不能符合要求的保險機構，將被禁止開展相關互聯網保險銷售業務。
分子實驗室創始人、金融科技資深人士劉揚指出，從2017年以來，互聯網保險的政策紅利已出現收緊趨勢，當下的合規要求和運營成本進一步提高，互聯網保險野蠻發展的階段已經終結，互聯網保險的下半場應該是互聯網、技術和產業深度融合，走向成熟的階段。
本文刊於2020年8月3日出版的《財經》雜誌金融科技專刊
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