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刷屏與封殺,抖音戲精H5在朋友圈的13個小時

好久沒有看到這麽歡樂的H5了。

昨天上午10點左右,抖音憑借《第一屆文化戲精大會》H5,在朋友圈刷屏。雖然抖音官方不肯透露具體的點擊數據,但大叔粗略估計,PV應該有超過500萬,因為大叔3個微信號的朋友圈和大叔的微信社群,都在被這個H5刷屏。

然後,被微信封殺,好像還是兩次。

隨著抖音、今日頭條和微信派三個微信账號的“你來我往”,原本一次創意刷屏的行銷事件,又看上去變成了今日頭條和騰訊兩家的“較量”,仿佛張一鳴和馬化騰兩位大佬的朋友圈互懟再現。

無獨有偶,就在前幾天,微信悄悄發布了一項涉及分享功能調整的公告,涉及小程式、小遊戲、微信公眾號、H5和app等。

大叔重點聊3個話題:

1、抖音的戲精H5為什麽會刷屏?

2、微信到底是不是故意封殺抖音?

3、微信對分享功能的調整會影響刷屏嗎?

一、抖音的戲精H5為什麽會刷屏?

大叔粗略地看了一眼網友的評論,大家普遍都認為特別好玩,那到底好玩在哪裡呢?大叔認為至少有4個原因:

1、場景。

按照大叔總結的H5刷屏理論,即先重塑一個符合使用手機的場景,然後打碎,似乎在這個H5裡不太適用,其實不是。雖然這個H5的整體場景是一個生活場景,即博物館,而講故事的套路基本完全複製了電影《博物館奇妙夜》的劇情,再加上一些恐怖電影和遊戲經常選擇博物館這個場景,所以,其實用戶對於文物在博物館裡“復活”這件事和這個場景,都很很熟悉。

2、共鳴。

每個文物“復活”之後,它的表演都是豎版影片,且配樂和畫面風格都完全是抖音界面的風格和內容一致,十分地具有場景感,可以非常迅速地與刷過抖音的用戶產生共鳴。大叔看完之後,印象最深刻的幾個畫面,宮女跳海草舞,兵馬俑一字排開的舞蹈……這些全是抖音的熱門小影片,而抖音現在強大的用戶基礎可以迅速產生共鳴。

3、反差。

把歷史人物復活,玩出95後的style,這套“反差”策略是故宮玩得最溜的,抖音很聰明地進行了複製。這也是大叔說的,刷屏的套路是有共性的,別人驗證過的有效方式,是可以複製的。

4、戲精。

為什麽這個H5的標題是《第一屆文化戲精大會》?其實這也是對成熟的用戶洞察的一種複製,網易的很多H5都刷屏了,核心就是抓住了“戲精”這個情緒,當然還有當年紅藍CP的刷屏也是如此。抖音把“文物”都變成了一個個“戲精”,有復活之意,又增加了好玩的對白和現代人的情緒特色。這也是可以複製的。

二、微信到底是不是故意封殺抖音?

抖音H5刷屏之後呢,當天中午就有網友表示,點不開了。但下午又可以看了,但好像分享不了,到底什麽情況呢?

大叔簡單梳理一下時間軸。

1、抖音H5後台數據顯示,當天中午12點,該H5第一次被微信封殺(直接屏蔽鏈接)。

2、下午13時15分,在沒有任何通知的情況下,該H5恢復正常訪問,可以被瀏覽、轉發。

3、下午15時,抖音陸續接到用戶反饋,H5又被改為分享到朋友圈僅自己可見。(以上3條資訊,抖音官方微信進行了說明)

4、隨後,微信派回應稱:

a/抖音H5因存在誘導分享行為,違反了《微信外部鏈接內容管理規範》,因此平台對其進行了處理,分享到朋友圈僅自己可見。

b/針對此類情況,若被處理方整改完成,可申請恢復,平台審核確認合規後,即可恢復正常分享。

c/截至目前,微信官方從未收到該H5側的任何申訴與溝通。隨時歡迎對方與我們溝通。

5、很快,抖音再次回應,認為微信派的言論不實,指出2點:

a/“僅自己可見”的模式,用戶朋友圈的人根本看不到,實質上等同於封禁,但非常具有隱蔽性和欺騙性。

b/被微信單方面認為“誘導分享”的文案,抖音已經於5月18日17時01分刪除;因微信後台沒有申訴按鈕,抖音在17時49分(也就是微信發布聲明前)委託製作方發送郵件申請解封。但至今為止,未收到任何回復。

c/為了讓這個宣傳博物館文化的H5,能在世界博物館日獲得基本的傳播,我們願意按照微信的規則去修改,但微信的態度與處置,在6個小時內一直搖擺和變化,讓我們無所適從。

6、5月18日晚上11點左右,微信公關回復大叔:

經過核實,該H5已經整改完成,目前微信官方已對其進行解封,並已經回復抖音側的申訴郵件。

另外,針對公眾號“抖音短影片”對於“限制朋友圈僅自己而見”的處罰策略的質疑,微信官方再次說明,微信平台嚴禁外部鏈接中任何誘導性質的行為,對違規鏈接一直采取“朋友圈分享僅自己可見”的處罰策略,對於情節嚴重者才會有進一步更嚴格的處罰。

那麽問題來了,微信到底是不是故意封殺抖音呢?

大叔真的不知道……

如果不是騰訊官方的H5,刷屏之後被封殺,是一件再正常不過的事。還是那句話,微信就不喜歡刷屏,尤其不喜歡別人刷屏。但由於之前的火藥味很濃,任何摩擦都能引來火花,所以,抖音這次特別“敏感”,針對微信派回應的一些不實內容,附上了截圖,有圖有真相,啪啪打了微信的臉,當然,人家也整改了,後者也只好根據規則解封。

但這麽一來一往,就像抖音自己說的,微信6個小時的搖擺和變化,實際上,讓這個H5原本希望借助刷屏所實現的爆發式增長熄了火,這也可能就是抖音官方至今不願意告知這個H5具體數據的原因吧。

所以,到底是不是故意呢?大叔真的還是不知道,隻說一個小細節:你其實可以去翻看所有類似的H5的最後一頁,99%的H5都有和抖音博物館這個H5一樣的誘導文案,大叔上文也說了,抖音這個H5單從創意上來講,一點也不新,很多地方甚至都是直接照搬了以往成功的案例。

似乎“誘導分享”是微信封殺H5的一把尚方寶劍。

大叔也早就說過,微信的遊戲規則不透明,這是其平台屬性決定的,所謂“小黑屋原則”,我們得摸著石頭過河。這次事件對所有品牌也是一個很好的教訓吧,大家以後做H5,千萬別再最後誘導分享了。

三、微信對分享功能的調整會影響刷屏嗎?

來自“知曉程式”的報導,5月17日晚,微信官方發布了小程式分享功能將進行多項調整的預告,全面涉及小程式、小遊戲、微信內的網頁(公眾號、H5)以及 app 等。這將在很大的程度上,影響著微信生態中的流量關係甚至商業關係。而在5月16日,一張署名微信團隊的「分享功能調整」的公示圖便引發了朋友圈的廣泛傳播。

根據微信官方公布,小程式分享功能的調整將在7月5日新提交發布的版本中執行,網頁和app會在微信6月新版微信客戶端發布後執行。大叔重點聊聊今天的主角H5。

可能所有品牌都關心的是,微信對分享功能的調整,會影響到H5的刷屏嗎?

至少從目前來看,暫時不會。

因為這次的調整,主要是在資訊抓取上,即用戶從微信內網頁分享消息給微信好友,以及分享到朋友圈,開發者將無法獲知用戶是否分享完成,而以前這個接口是開放的。新版本發布之後,原有認證公眾號的「獲知分享到朋友圈」、「獲知用戶分享給朋友」的接口權限也將逐步回收。這意味著,以後微信中的H5和公眾號內容也都無法獲得分享數據的反饋。

有分析稱,這次微信的分享功能調整,重點是針對近期發生在小程式特別是小遊戲的惡性群分享事件。但從所有類別的分享接口全面回調,可以看出,微信采取的是無差別對待的方式。所以,還是那句話,不管是小程式、H5還是app,微信對於任何形式的強製分享、誘導分享都是態度堅決的不支持。

5月18日,微信官方又發布了《關於進一步更新外鏈管理規則的公告》,對於違規後仍進行惡意技術對抗的行為(包括但不限於用多域名、多帳號來規避平台限制),一經發現,永久封禁其帳號、域名、IP地址或分享接口。以上規則,將於5月29日起正式生效。大家趕緊去學習一下吧。

最後,抖音的戲精H5,如下:

大叔在36氪的付費專欄已上線

#《刷屏的18個方法論》#

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