物美為何春節前夕強推多點APP

用APP掃碼取購物車，考慮過用戶的感受嗎？

文 | 王彥麗

出品 | 零售老闆內參 微信ID：lslb168

核心導讀

•物美為什麽選擇春節前夕推廣多點APP？

•為什麽用多點APP掃碼取購物車備受質疑？

•物美做數字化轉型真正需要關注的是什麽？

近日，據多家媒體報導，物美超市的手推車，需要下載多點APP掃碼才能獲得，否則用戶只能空手或者使用較小的手提筐進行購物，這一舉措無疑給消費者帶來很多不便。

零售老闆內參實地探訪幾家物美超市發現，目前物美超市內的購物車分為兩類，一類是上鎖的購物車，這類購物車需要下載多點APP掃碼使用；另一類則不上鎖，用戶可以隨意使用，還有專員在存放購物車的區域幫助消費者解決掃碼拿購物車等問題。

據店員介紹，購物車剛安裝智能鎖的時候，確實是必須下載多點APP才能使用，因為實際操作中遭到用戶、媒體的諸多質疑，才改為專人負責，並開放一些不需要APP掃碼就能使用的購物車。

但是一旦有不上鎖的購物車使用，用戶基本都趨向使用不用掃碼的購物車，另外一邊上鎖需要掃碼使用的購物車，就基本無人問津了。

對此，多點方面告訴零售老闆內參，一周前，物美超市已經做過一次調整，即門市的購物車區域增加專人引導，幫助用戶解決購物車使用過程中的問題，還開放了一部分不需要APP掃碼開鎖的購物車。

截至目前，安裝智能鎖的購物車已經覆蓋了100家左右的物美超市，之後會根據現階段推廣的情況反饋做產品、流程上的優化，然後進一步推廣。

儘管如此，物美此前必須用多點APP掃碼才能取購物車的做法，還是遭到了外界諸多質疑，也確實影響到用戶體驗。是什麽讓物美不顧一切大規模上線安裝智能鎖的購物車，通過這件事情物美又該吸取怎樣的經驗教訓？

利用春節檔，加大多點APP的推廣力度

不管從哪個角度看，物美確實在加大多點APP的推廣力度。此時正值春節檔，物美超市的客流也達到了高峰期，這個時間點推廣多點APP，無疑是獲取新客的最佳時機。

物美在推廣多點APP的手段上明顯進行了升級，由之前店員只是在收銀環節建議用戶安裝多點APP，到現在，物美會通過多重手段促使用戶下載多點APP。

首先是購物車這個環節，物美剛開始在門市推廣上智能鎖的購物車的時候，每輛購物車的使用都需要用多點APP掃碼，這種做法確實有些激進，因為絕大多數進店用戶都會推購物車進入，購物車的使用量是很大的。

只是在後續推進過程中，由於用戶的反饋和媒體的報導，物美開始改進購物車的使用方式，門市開始加強員工培訓，增加專人引導，並開放一部分不需要開鎖的購物車。

物美超市內的購物車

其次，不僅在收銀區有工作人員引導用戶下載多點APP，賣場入口處也安排了幫助用戶下載多點APP的工作人員。在賣場入口處，廣播裡還會循環播放“促銷商品很多，只有會員卡可以享受，沒有會員卡的用戶免費辦理多點會員卡”的廣告語。也就是說，在多點APP可以享受更多的商品優惠。

通過更多商品優惠來促進多點APP的下載，也是物美推廣多點APP的有效手段之一。

但這還不是全部。春節前夕，物美超市還推出“滿58元免費抽獎一次”活動，由於很多用戶都在大批量採購年貨，絕大多數用戶都符合抽獎標準。因此，物美門市的抽獎窗口，總是排著長隊。

抽獎區

該抽獎號稱百分之百中獎，因為所有不能抽中獎品的用戶，都享有一份參與獎，即多點APP十元優惠券，該十元券的使用方法是“到家訂單滿99元減10元”。也就是說，通過抽獎環節，物美不僅促進用戶下載多點APP，而且鼓勵用戶線上下單。

經過這樣多重保險之後，物美就可以保證大部分進店用戶下載多點APP，對於物美來說，這無疑是聰明有效的推廣多點APP的方式。

但是站在用戶角度看，如果完全執行多點APP掃碼取購物車，即便不需要額外的費用，這種稍顯強製的手段還是會讓用戶感覺很不友好。

在最開始強製使用多點APP獲得購物車的時候，零售老闆內參探店發現，手提筐的使用頻次明顯提高，但讓人感覺意外的是，手提筐使用最多的並不是我們想象的老年用戶，而是偏年輕用戶。在門市不難發現，很多白發蒼蒼的老人推著上了智能鎖的購物車，但很多年輕人寧願手提購物框也不去下載多點APP。

這或許是通過購物車來強製下載APP的另一個反面作用，因為對於購物渠道日益多元的年輕人來說，逛實體超市本來就是一件不太容易的事情，如果在這個過程中有不太愉快的環節，反而會讓他們對一個零售商的好感度降低，甚至完全拋棄這個渠道。

對於零售商來說，春節是一個難得的有可能吸引全家人一起購物的好時機，如果在這個契機下，不是關注用優質的商品和好的服務給各個年齡層的用戶留下好的口碑，而是更加關注一個APP的裝機量，對於零售商來說，這或許就有點本末倒置了。

APP裝機量能說明一切嗎？

物美利用春節購物高峰來大力推廣多點APP，這個策略本來無可厚非，因為不管是線上還是線下，APP目前依然是商家聚焦流量的最好工具，加上物美和多點正在持續探索傳統商超數字化轉型路徑，二者深度合作是必然趨勢。

只是，推廣多點APP、實現用戶數字化，不應該以犧牲用戶體驗為代價，如果在推廣APP方面多些人性化的考量角度，想必物美為多點APP引流並非難事。

但問題的關鍵，還不是短時間內實現較高的裝機量，否則那些靠燒錢補貼用戶來獲取APP下載的創業公司，也不會死掉那麽多。更重要的問題在於，下載APP之後呢？平台拿什麽來留住用戶？

2019年底就有大量做生鮮電商的創業公司死掉，這其中不乏已經具備一定規模的平台，但大量點位並不能成為一個企業的核心競爭力，他們絕大多數都死於用戶留存，即靠燒錢獲取了用戶，但後續服務、商品品質跟不上，終究難以實現自我造血。

多點正在協助物美做數字化轉型，但商品和體驗依然是核心競爭力。零售老闆內參實地探店發現，雖然賣場有自助收銀專區，但因為物美超市的商品稱重環節都留在了收銀台，因此，即便是自助收銀，用戶也要先給商品稱重再去結账。

以朝陽路門市為例，因為稱重區域就設置在自助收銀區入口處，導致排隊情況嚴重，尤其趕上春節購物潮，顯得收銀區擁擠混亂。

因此，就到店體驗來說，物美依然有很大的優化空間。與此同時，到家訂單似乎也面臨多重挑戰。以北京市場為例，盒馬、每日優鮮等平台強勢發展，二者均實現了30分鐘配送到家的物流時效，但多點依然是兩小時配送到家，在到家訂單的物流時效上，多點並不佔據優勢。

從用戶角度來說，當30分鐘配送已經成為一種生活方面的時候，他們很難再去選擇配送更慢的平台。並且，從主打30分鐘配送的賣菜平台的興起（如叮咚買菜等），也能看出用戶對於生鮮商品即時配送的強烈需求。

在2019年，物美無疑是風頭最盛的傳統零售商，通過入股重百、並購麥德龍，成為目前零售市場上的一大贏家。但是數字化轉型才剛剛開始，各種創新業態也層出不窮，“物美+多點”模式能否真正獲得用戶青睞？數字化帶來的效率提升是一方面，商品、體驗也是重要考量因素，如果為了所謂的數字化去損害用戶體驗，顯然有些得不償失。

好在物美還能虛心接受用戶反饋，及時調整了購物車使用方案。接下來如何更好做數字化，物美需要有更加長遠的戰略眼光，而不是為了短期利益通過“一刀切”來解決問題。

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