不吹不黑
文丨方浩
過去5年，哪個風口才是最大的風口？哪條賽道才是最危險的賽道？答案都是互聯網金融。
單從跑出來的公司看，這個風口誕生了估值千億美金以上的螞蟻金服，以及估值從百億到幾百億美金不等的京東數科、微眾銀行、陸金所等超級獨角獸。它們比起過去5年成為炮灰的互金公司數量，不過是滄海一粟。
慘烈的行業競爭、持續嚴厲的監管政策、大小巨頭的先後入場，以及無所不在的誘惑，都讓互聯網金融模糊了天堂與地獄的界線。
在這其中，一家扎根深圳的公司猶如一股清流：遠離行業灰色地帶，堅持走技術路線，All in年輕一代。
它就是樂信。
樂信2013年8月成立時，互聯網金融在中國剛剛起步，當時甚至還沒有“分期電商”和“消費金融”的概念。
從創立到上市，樂信用了不到4年半時間，1600天，無論是作為一家互金公司還是作為一家創業公司，該遇到的驚濤駭浪它都遇上了：
從2015年現金貸成為互聯網金融的主要商業模式開始，到2017年12月1日國家有關部門頒布“現金貸監管政策”，不合規的現金貸生意也經歷了從天堂到地獄的過程。由現金貸衍生出來了套路貸、砍頭息以及714高炮，直到今年被央視315晚會曝光，才開始走上末路。過去幾年，這些瘋狂的暴利模式讓互聯網金融行業背負了不堪承受的諸多罵名。
樂信是做金融科技業務的，很容易被歸類到“互聯網金融”的範疇裡。樂信的挑戰在於，不僅自己要在一個瘋狂的賽道裡合規地做事，還要承擔行業裡不合規行為帶來的聲譽風險。
驚魂IPO
時間撥回到兩年前，2017年12月1日，星期五。當天晚上，樂信消費金融業務負責人KK和金融合作負責人Byron等人正在一起吃飯，話題自然離不開一周之後公司將在美國上市。“我們甚至還討論了紐約有哪些值得看看的地方。”KK回憶說。
此前不到兩個月時間裡，中國已經有3家互金公司登陸華爾街。坊間一直傳言，有關部門正在制定更加嚴厲的現金貸監管政策。
當晚的飯局還沒結束，KK和Byron就收到了一條新聞推送。央行、銀監會聯合發布了《關於規範整頓“現金貸”業務的通知》。《通知》明確要求：暫停新批設網絡小貸公司，暫停發放無特定場景依托、無指定用途的網絡小額貸款。
對於新政，上市互金公司很快做出了“回應”：股價開盤即大跌。而受此影響最大的，無疑是即將上市的樂信。
本來，在IPO路演過程中，肖文傑預計樂信至少融資5億美金以上。來自投行的反饋也很積極：超額認購每天都在上演。但現金貸監管政策一出，之前哄搶樂信股票的買家們，一夜之間全都消失了。
上？還是不上？擺在樂信面前有兩條路。如果繼續推進IPO，不僅僅是流血上市的問題，關鍵是拿什麽說服那些已經打了退堂鼓的買家們；如果撤回來，暫時不上了，又會有什麽影響？
“歷史上啟動了上市並且公開了招募數的公司，後來又退回去的，最後幾乎沒有成功的案例。”肖文傑說，開弓沒有回頭箭。
12月1日晚上，針對現金貸監管新政，樂信負責上市的律師團隊逐條對照，發現對樂信影響不大。因為新政的核心要義，就是貸款平台的借貸利率不得超過36%這條紅線。
這是樂信對於行業的一個基本認知，所以很多事情都是未雨綢繆。從2015年開始，樂信面向用戶的借款利率就低於36%，並長期把利率定在24%以下。
從12月2日開始，肖文傑和團隊每天都泡在香港中環，輪番拜見投資人，甲方變乙方。一是解釋為什麽樂信符合新政的每條硬性要求，二是打折，把5億美金的融資額度降到1億美金，這就意味著股票發行數減少及發行價下調。
12月21日，樂信成功登陸納斯達克。此時距離現金貸政策頒布過去僅僅20天。
在樂信內部，經常被提及三句話是：
第一、所有法律、法規的高壓線是肯定不能碰的；
第二、所有監管劃出來的紅線是肯定不能踩的；
第三、除此之外，我們還要有高於監管要求的行業自律的底線。
如果這三句話是空話，就沒有樂信的IPO。
膽大心細
2015年，互聯網金融走上了“風口之巔”。這一年，有超過100家互金企業拿到了投資。和每一個網紅風口一樣，扎堆兒拿錢的結果就是扎堆兒燒錢。
在中國，一個模式跑通了，必將吸引無數公司跟進。2014年底，樂信拿到DST領投的1億美金融資。此後沒幾個月，樂信就迎來了一場史無前例的“補貼大戰”。
當時各種拿了投資的分期商城都自認為彈藥充足，圍繞iPhone掀起了一個“促銷季”：你降10元，我降10；你降30元，我也降30元。後來有人降100元，其它各個平台全部跟進；最後是你降1000元，我也降1000元。就像俄羅斯輪盤賭，每一次降價大家都是硬著頭皮扣動扳機。
就這樣，一部市面價格5000多塊錢的iPhone手機，分期商城上的價格都已經降到4000元以內，其中分期樂商城的售價是3699。
“每天早上睜開眼，3000萬人民幣的補貼就出去了。”肖文傑告訴《接招》。這個血腥味十足的“促銷季”持續了將近20天。結果就是，一大批分期商城被燒錢大戰給“燒死”了。
燒錢不是目的，獲得用戶才是目的；獲取用戶不是本事，留住用戶才是本事。一部iPhone加上幾百塊錢的利息，用戶補貼的成本依然要近千元。很多分期商城之所以被“燒死”，就是隻懂燒錢、不懂運營。
留住用戶的關鍵是運營。衝著iPhone來的用戶，一定還有其它的分期需求，分期樂之前推出過一個叫做“搜索無結果”的功能，沒想到釋放了更多分期需求。
所謂搜索無結果，就是分期樂商城每天可有近百萬次的搜索次數，其中有四五萬是搜不到商品的，即搜到的商品結果是為0。分期樂就把這些關鍵詞列出來，然後把這些關鍵詞再給到商城運營側，他們就會針對這些Top級商品的去補貨。像漢服、手辦還有一些小眾的鞋子品牌，都是通過搜索無結果這個功能上架的。
“原來在騰訊做產品經理的時候我就有個習慣：當我在做一個需求的時候，我一定會規劃另一個需求，同時腦子裡還要想第三個需求。這三個相互聯繫的需求要能夠證明第一個需求的價值會更大才行。”肖文傑說。
人無我有
36%的利率只是政策標準，24%是樂信的內部標準。其實很多時候，樂信的借貸利率維持在20%左右，而分期購物的利率則更是低得多，每逢大促通常還免息。
數字是客觀的，也是主觀的。嘗到了36%的甜頭，就想嘗46%的甜頭，然後就像吸毒一樣，最後豎起高利貸的高炮。把利率控制在36%以內，並不斷壓低，考驗的是人性。因為低利率意味著要放棄賺快錢的短期利益，但長期利益從哪裡來？怎麽來？不僅需要從一開始就想明白，還能執行落地。
本質上，互聯網金融要解決兩個端，一個是資產端，一個是資金端。很多互金公司之所以成為過街老鼠，就在於既沒有優質的資產端，也沒有可靠的資金端，用風險極大的資金去杠杆風險極大的資產，最後玉石俱焚。
肖文傑說，創業前他在騰訊工作幾年的最大收獲，就是做事至少要想好三步，而不是僅僅想好眼前一步。“先後順序很重要。”
樂信創始人肖文傑
很多互金公司一上來就是籌集資金，然後再去找資產。但任何資金都是有成本的 ，手裡的資金越多，就越想盡快投出去，這個時候就容易出現“饑不擇食”的心態，什麽劣質資產都投，平台距離爆雷也就不遠了。
樂信從創立之初，就做了一件很多友商不會做的事情，即創辦分期樂商城。2013、2014年，正是智能手機更新換代的大風口，特別是iPhone手機成為年輕人眼裡的搶手貨。肖文傑看到了這個趨勢背後的真正價值：一座優質資產的金礦。
2013年，正是iPhone開始風靡的時候，擁有一部iPhone手機成為年輕人的時尚，然而，不是每個人都有信用卡，所以賣腎的極端個例會在那個時間出現。於是，主打消費分期的分期樂商城應運而生。
做電商首先要解決的是貨源。既然要賣iPhone，就得有供貨渠道，但一家創業公司根本入不了蘋果的法眼。
樂信金融資管業務負責人Edward於2014年從騰訊離職，加入樂信。他最初負責商城的採購業務。當時主要的拿貨渠道是京東，一是因為京東是最大的3C電商平台，二是因為劉強東也是樂信的天使投資人。
但很快，Edward就發現“上面有人”也沒用：在iPhone賣的最火的時候，京東第一時間封掉了所有企業採購的入口，以保證自身C端消費者的購買需求。
KK找蘋果的經銷商，加價從這些渠道拿貨。當分期樂商城的銷量起來之後，終於獲得了蘋果、華為、OV等品牌的認可，成為它們指定的企業級採購客戶。
到2016年，分期樂成為蘋果在中國的T1（一級）經銷商，與京東、蘇寧、天貓具有了相同的拿貨資格。在蘋果看來，分期樂的閱聽人正是蘋果想要全力錨定的年輕人市場。
對於樂信來說，模式最成功的地方就是服務年輕人群體的消費需求而不是資金需求。因為消費和貸款是兩件事情：傳統銀行給用戶做的是貸款，而貸款其實是一個金額可能會很大、但非常低頻的事情。
“像上一代人，一輩子做一筆貸款都是一件大事。但是消費不一樣，”樂信首席金融官喬遷說，消費足夠小微、足夠高頻，就可以和用戶建立足夠的黏性，這是過去傳統金融機構所不具備的，也是它們缺失的能力。
用戶年輕，意味著他們的收入會隨著年齡的增長而增加，是資產端的潛力股；單筆訂單小額，意味著壞账率會很低，也是資金端（銀行）的心頭愛。
“樂信和金融機構之間是互補共生關係，我們幫它們獲取消費用戶，它們為我們提供安全的資金。”喬遷說。
未來在哪？
樂信在資產端的布局，其實就是對消費場景的布局。除了自有的分期樂商城，樂信還與攜程、嚴選、寺庫、小米有品、洋碼頭等平台合作，賦能分期消費的能力。旅遊、知識付費產品等都是新一代消費者最熱衷的分期商品。
樂信是中國最早做分期消費的公司，但隨著京東做收據、螞蟻做花唄，樂信也不得不與巨頭站在了同一賽道上。一個繞不過去的問題是，樂信憑什麽跟巨頭搶蛋糕？
在資產端，樂信走的是差異化路線，即鎖定了未被金融機構挖掘出來、但長期具有高成長潛力的年輕人。並由此培育了自己的用戶群體。
在資金端，強大的品牌背書無疑會帶來加持效應。收據、花唄都是背靠互聯網巨頭的品牌，金融機構向其提供資金時會很放心。
樂信成立前兩年，交易量很小。2013年只有幾百萬，2014年增長到6個億，增速雖然很快，但體量根本進不了傳統金融機構的法眼。所以資金端只能靠當時主流的P2P公司解決。但肖文傑很快認識到P2P模式的風險。“公司要想走得穩，資金來源必須是正規的金融機構。”
持續的努力之下，一年後，樂信發了一單公募的ABS，這是上交所所有ABS裡，從創業到發行最快的公司。這一單ABS對於樂信在金融機構裡的品牌背書有著非同一般的價值，後來與各家銀行在資金端的直接合作，也就水到渠成了。
消費金融的核心是資產和資金，圍繞這兩端，其實是一個生態：從用戶到品牌商，從平台到場景到數據服務商再到法律服務商到技術服務商，從後端的金融機構到更後端的券商、基金公司、再到資管公司做結構化融資等等……每一個環節都需要打通。
一位互金行業的從業者說，“樂信是這個行業裡僅有的幾家能夠把整個產業鏈條打通的公司之一。從流量、用戶、場景、技術，到跟金融機構的合作，以及最後的結構化融資，這家公司能清晰地看到每一個價值點在哪裡。”
到目前為止，樂信資金端的來源95%是金融機構，這也基本實現了肖文傑當年的目標：優質的資金匹配優質的資產。
但做到這一點不容易。隨著資產端和資金端規模、數據的無限增大，靠人力是解決不了這種匹配的，必須要靠技術。比如，每家金融機構對用戶類型的要求不一樣，對資產的要求也不一樣。什麽樣的資金匹配什麽樣的資產，需要借助AI技術。
金融科技行業的興起，本質上是一次對傳統金融的效率革命。” 樂信負責技術的副總裁史紅哲說，商城每天要產生100多萬筆分期消費訂單，每筆訂單金額在千元以內，這種小額分散海量的資產類型，用常規的技術很難去處理，對成本、效率、用戶體驗都是極大的考驗。
這種考驗在於，每筆訂單不只是涉及平台和用戶，還要涉及資金方、擔保方等利益相關者。
首先，當用戶向平台借款的時候，授信和交易兩個環節就會用到技術刷臉、信用識別、交易反欺詐、授信反欺詐等技術；交易完成之後，還要做資金匹配、資金清結算，AI技術會貫穿整個流程。
目前對技術要求最高的環節是反欺詐。“最麻煩的就是中介詐騙”樂信技術副總裁史紅哲說。所謂中介詐騙，就是一些所謂的中介忽悠真實的用戶，去某個平台借款，然後由中介來償還。這種詐騙手段防範的難點在於，用戶都是真實的，而且一開始中介確實會幫著用戶還錢，但到後面他們就逃之夭夭了。
樂信會借助AI技術，通過分析這類用戶的關係網絡、Wifi位置、上傳照片的背景來識別這種欺詐。
比如，樂信會通過地理位置信息來分析這些人的交易行為是不是都集中在某個區域，甚至他們上網連的wifi是不是同一個wifi，來判斷中介詐騙的可能性。如果確實是詐騙行為，就會被列入黑名單，再通過機器學習把這類數據做成詐騙特徵，以後遇到這種情況識別效率和效果會進一步提升。
AI解決問題，問題又反過來拉升AI能力，最終做到風控“可控”。
在史紅哲看來，樂信的技術路線分三步：第一步，在業務中發現問題，解決問題；第二步，把這些問題解決好、提煉好，並把它逐步產品化，最後輸出給合作夥伴。
技術除了讓風控更有保障，還能提升效率。以訂單處理為例，過去主要靠人工，現在靠的是大數據智能審核。樂信平台98%的訂單都是機器自動化處理的，這使得樂信訂單量在增長了70倍的情況下，審核員卻減少了4成。
“過去人工審核一筆訂單平均要5-10分鐘，現在大部分訂單都能實時處理，不僅節約了人力成本，也提升了用戶體驗。”史紅哲說。
訂單生成之後，利用小微金融資產智能處理技術就可以將訂單第一時間匹配給合適的資金方，實現秒級對接、分鐘級放款，成功率在93%以上。有了這項技術，樂信平台的平均單筆融資雖然低至千元左右，但單筆融資IT成本僅相當於傳統金融機構的十分之一。
肖文傑說，未來的公司一定是被AI武裝起來的。
在行業為了短期利益瘋狂打擦邊球的時候，樂信選擇了合規；在巨頭紛紛入場的時候，樂信找到了屬於自己的目標人群；在很多人都認為互金行業就是人頭生意的時候，樂信一直堅持技術驅動……
“這個行業的周期是這樣的：波峰波谷此起彼伏，但樂信遇到的波浪要比別人小很多，因為我們會把這些波峰波谷提前消除掉，盡可能走得平穩一點。”肖文傑說。
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