報告要點
本周專題：回顧2018，展望2019電影行業三大核心問題
2018年回顧：18年電影票房突破600億元，同比增長9%，增速放緩的主要原因是由於缺乏優質內容導致的觀影人次下滑，但由於限制票補2018年平均票價止跌修複。在管道下沉速度放緩，人口紅利加速衰退下，我們認為，未來中國電影市場的主要增長動力：一是提升人均觀影頻次，三線及以下城市人群觀影頻次仍有較大提升空間；二是平均票價的增長。
2019年聚焦：1）國產電影預計仍將保持優勢，進口片大年帶來的主要增量在於腰部影片數量增多，預計明年進口片票房有望同比增長20%；2）19年電影票房市場將呈“低開高走”態勢，全年票房預增10%；3）我們認為19年單銀幕產出仍有望迎來轉捩點，雖然國家電影局給出的《關於加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》目標“2020年全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上”，意味著未來兩年全國每年新增1萬塊銀幕才能達到。但由於新影院建設需要提前規劃並配合商業地產開發進度，投資方需要考慮盈利問題，我們認為短期內銀幕數量不會出現大幅增長，19年單銀幕產出轉捩點仍可期。
本周觀點：繼續看好遊戲改善性機會，關注春節檔催化
遊戲方面：我們了解到第二批版號數量約為100個，機構人事變動預計在春節後正式完成（不排除流程上的簡化和整合），我們對版號審批數量目前較為樂觀，全年預計會在千款以上，我們認為第二批的版號依然大概率按照審批時間順序發放，春節後——3月的時間點可能性較大，全年繼續看好遊戲行業改善性機會（政策反向+二線廠商新一輪產品周期），繼續推薦完美世界、遊族網絡、吉比特。
電影方面：2018年全年票房定格為609.76億，同比增長9%，增幅略低於全年預期，我們建議重點關注春節檔催化，《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《流浪地球》、《廉政風雲》、《神探蒲松齡》六部大作有望再創票房新高，依然看好龍頭——萬達電影、中國電影、光線傳媒（關注貓眼上市催化）。
繼續推薦芒果超媒，2019年基本面扎實、全牌照優勢可能會顯現，綜藝節目內容和電視劇內容雙向爆發，大屏端全牌照優勢將繼續凸顯，目前預計2019年上半年廣告招商將繼續保持強勢（有望達70%的增長），年底會員有望破千萬，2019年繼續增至1700萬人。
報告正文
2018年中國電影票房突破600億元大關，同比增長9%，較去年15%的實際增長速度有所放緩，內容端口碑效應愈發顯著，管道端擴張速度放緩。
本文將聚焦市場對19年電影行業最關心的三大核心問題，給出對明年電影市場的前瞻判斷，並附上18年電影市場總結供複盤參考。
聚焦：2019年電影市場三大核心問題
一、國產片能否保持優勢，進口片大年強在哪裡？
春節檔國產頭部影片密集，檔期有望再創歷史新高。從數量看，今年春節檔期間已定檔影片15部，去年為10部；從陣容看，知名IP續集、華語電影頭部導演和演員紛紛回歸，影片卡司較去年有較大提升；從淘票票想看人數來看，同樣在春節檔前30天，2019年春節檔在頭部影片數量增多分流的情況下，整體熱度略高於去年。
單體超級英雄電影票房天花板被打破，2019年進口片增量空間或更多來自腰部影片。好萊塢單體超級英雄電影一直保持較為穩定的閱聽人和票房體量，基本在10億元以內，體量並沒有伴隨中國電影市場的增長而增長。但2018年末上映的《毒液：致命守護者》和《海王》憑借優秀口碑和檔期缺乏競爭對手，票房接近20億元，打破這一天花板。
2018年進口影片總數與去年基本持平，但體量結構發生較大變化：5-10億元腰部影片數量明顯減少，小於1億元的尾部影片明顯增多，從而2018年進口片票房下滑約10%。通過分析2019年有望進口的片單，我們認為，好萊塢頭部影片供給基本穩定，2019年進口片帶來的增量主要來自腰部影片的增多。
19年國產仍將佔據上風，進口片票房預增20%。我們預計，2019年進口片票房增量來自5-10億元電影的數量增多，2019年進口電影票房有望達280億元，同比增長20%，預計明年進口電影佔比仍將低於50%。
二、全年票房走勢將如何演繹？
我們預計，明年電影市場預計呈低開高走，全年票房有望增長約10%。
1）2019年1月：已定檔47部電影，基於影片陣容來看，主要是由去年年末賀歲檔影片以及《大黃蜂》等貢獻，1月票房不容樂觀，預計30億元左右，同比下滑40%。
2）2019年2月：目前定檔春節檔影片15部，根據片單資訊，我們預計今年春節檔7天票房有望達80億元左右，2月票房預計達130億元，同比增長約28%；
3）2019年3月：或將成為進口大片的主場，《樂高大電影2》、《驚奇隊長》、《馴龍高手3》、《遊樂園》、《灰獵犬號》等有望引進，保守預計3月票房45億元，由於去年春節在2月底，18年3月同期基數高，19年3月票房或同比出現下滑。
4）2019全年：Q1預計票房205億元，同比增長約1.39%，後續三個季度根據片單和同比基數給出測算，整體呈現低開高走趨勢，全年有望實現票房約670億元，同比增長約9.88%。
三、單銀幕產出能否迎來轉捩點？
2018年銀幕數量達60079塊，同比增長約18%，單銀幕產出水準約94萬元/年（按照實際票房計算），同比下滑8.76%。
伴隨星美影院危機以及10月全國影院關閉160多家，2018年下遊管道在單銀幕產出持續下滑下不斷承壓，影院一邊新建，一邊關門。從而2019年銀幕數增速或將放緩，單銀幕產出迎來轉捩點的預期逐漸建立。
但因國家電影局於2018年12月11日下發《關於加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》中提到，鼓勵影院建設和更新改造，2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上，按照《意見》的目標，未來兩年每年增長1萬塊銀幕，銀幕增速分別為17%和14%，按照2019年票房增速10%的預期，單銀幕產出水準改善邏輯受到質疑。
我們認為：1）電影局發布的《意見》旨在鼓勵電影產業發展票房保持增長趨勢，先從下遊管道建設入手。2）實際操作上，影院建設涉及到商業地產開發進度、影院投資方的盈利考量，基於目前行業環境，我們認為短期內銀幕增速很難出現快速增長。
所以我們認為，明年仍然有可能迎來單銀幕產出的轉捩點，仍需後續緊密跟蹤。
回顧：2018年電影市場複盤
市場表現：觀影人次增長低於票房增長，下沉人口紅利加速衰退
18年票房高開低走，全年同比增長9%。國家電影局數據顯示，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長9.06%，相較2018年北美票房119億美元（約816億元）仍有差距，但全球第二大電影市場地位鞏固。從季度數據來看，2018年票房市場整體呈現“高開低走”態勢：Q1、Q1-Q2、Q1-Q3票房同比增長分別為40%、17%、14%。
觀影人次增速大幅放緩，平均票價止跌修複。2018年，我國觀影人次達17.16億，同比增長5.93%，創近十五年人次增速歷史新低；扣除服務費影響後，2018年平均票價達32.95元，同比增長1.92%，平均票價自2012年達到36.33元的高點後呈持續下滑趨勢，2018年止跌修複，我們認為主要是由於2018年開始限制乃至逐步取消票補所致。
第一大檔期暑期檔表現穩定，多因素驅動春節檔熱度持續提升。2018年暑期檔、春節檔、年末賀歲檔和國慶檔，四大檔期票房佔比達50%，熱門檔期的聚集效應仍然顯著。
1）暑期檔表現基本穩定，2018年票房佔比約29%，在高基數下票房同比仍增長6%；
2）春節檔在管道下沉、回鄉潮和春節觀影習慣養成等多個因素推動下，“全年最佳檔期”地位確立，票房佔比不斷提升，2018年達9%，檔期票房同比大增69%；
3）國慶檔票房佔比相對較小，2018年受影片內容表現不佳影響，票房同比下滑28%；
年末賀歲檔票房佔比逐年下滑，主要受到檔期臨近的強勢春節檔影響，2018年在檔期缺乏優質影片影響下，票房佔比約8%，票房同比下滑14%。
三線以下城市觀影下沉持續深化，但2018年下沉速度已經放緩。
1）觀影下沉趨勢持續深化：從年度數據來看，三線及以下城市票房佔比從2013年31%到2018年41%；從月度數據來看，2013年以來歷年2月份春節期間均為三線及以下城市票房佔比的峰值，2018年2月佔比鋼彈53%；
18年下沉速度有所放緩：2018年三線及以下城市票房同比增長12%，較去年下降了17pct。
小鎮青年人口紅利逐步減弱，觀影下沉現象在春節檔表現顯著。
1）2018年春節檔期間，三線及以下城市票房佔比已經鋼彈55%，票房同比增長74%（2017年三線及以下城市票房同比增長17%）；
2）剔除春節檔票房後，2018年三線及以下城市票房佔比為40%，票房同比增長僅7%（2017年剔除春節檔後三線及以下城市票房同比增長30%）。
我們認為，基於管道下沉帶來的“小鎮青年”人口紅利在逐步衰退，未來觀影下沉需要挖掘“小鎮青年”觀影頻次提升的機會。
增長動力：提升觀影頻次和平均票價提升
三線及以下城市人群觀影頻次仍有很大提升空間。2018年我國人均觀影次數達1.23次，城鎮居民人均觀影次數突破2次。雖距離美國韓國等電影消費成熟國家人均觀影3~4次仍有較大差距，但從一線、二線及三線以下人均觀影次數來看，我們認為較大的增量空間在於提升三線及以下城市的觀影頻次。
平均票價增長將成為票房長期增長動力。美國電影市場逐步邁入成熟期後，觀影人次持續下滑，票房體量保持穩定的動力在於平均電影票價的持續提升。
內容端：優質內容稀缺，頭部聚集效應顯著，國產片競爭力提升
1、2018年國產電影上映數量和佔比均有所提升，但整體仍供給過剩。2018年國產電影上映430部，同比增長13%，其中國產電影數量佔比提升至78%；但2018年國產電影劇情片產量達902部，上映率僅48%。國產電影產量方面整體仍供大於求，大部分影片未能有上映機會或上映“一日遊”，不僅造成行業資源的浪費，也加大了電影行業的投資風險。
2、優質內容供給不足，頭部效應持續增強。2018年我國票房超過一億元的國產片僅44部，數量佔比約10%，儘管整體產能過剩，但優質國產內容仍然十分稀缺；2018年頭部電影（指票房超過20億元）的票房佔比持續提升至28.4%，6部頭部影片貢獻全年近30%的票房，頭部內容票房聚集效應不斷增強。
3、國產片票房佔比達62%，單片票房持續提升，國產內容競爭力大幅提升。2018年國產優質內容發力，國產片票房收378.97億元，佔比鋼彈62%，較去年提高8pct，國產電影市場主體地位更加穩固，面對好萊塢大片國產片競爭力有所提升。
近三年來，國產電影平均單片票房持續提升至2018年的0.88億元，雖較進口片單片票房仍有1億元的差距，但後續有望逐步提升；進口片平均單片票房在2018年出現下滑，上文已經分析到，主要是由於腰部體量的進口影片數量減少所致。
管道端：銀幕增速逐步放緩，年單銀幕產出跌破100萬元
銀幕增速放緩，下沉管道佔比下滑。2018年我國銀幕數量達60079塊，同比增長18%，其中三線及以下城市銀幕數量佔比達53.8%，較去年佔比54.2%有所下滑。
2018年全國單銀幕產出水準約94萬元（按照實際票房計算），同比下滑約9%。三線及以下城市超過50%的銀幕數量僅貢獻41%票房佔比，單銀幕產出低於一、二線城市。
政策端：扶持電影產業做大做強，行業未來資源傾斜可期
1.電影行業監管升格，行業地位提升，國家扶持電影產業做大做強
政策回顧：2018年3月20日，在十三屆全國人大一次會議上，國務院機構改革方案出爐，為更好發揮電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用，發展和繁榮電影事業，將國家新聞出版廣電總局的電影管理職責劃入中央宣傳部。中央宣傳部對外加掛國家電影局牌子。調整後，電影歸中央宣傳部統一管理。
長江傳媒解讀：我們認為，電影局職級升格，電影成為與廣播媒體同一高度的輿論主陣地，行業的重要性大幅提升。此外國家重點強調提升文化自信和文化“走出去”，電影無疑是最好的文化輸出載體之一，扶持電影產業做大做強的信心凸顯，未來國家層面的資源傾斜也有望得到質的提升，長期來看，我國電影產業仍有望保持良好的發展態勢。
2.取消票補、抑製天價片酬、影片複映新規，多管齊下規範行業生態推動健康發展
政策回顧：
1）取消票補。2018年春節檔，各大片方聯合限制票補——全國影院票價（觀眾實際支付部分）不低於19.9元，單部影片補貼票數不得超過50萬張，可視為取消票補的試水；9月上旬，電影局召開有關取消票補的通氣會，行業新政傳出，包括：取消線上票補，縮短結算周期，規範預售行為、打通數據接口等，新政將逐步落地。
2）“限薪令”正式落地。從2017年9月廣電總局聯合五部委提出優化片酬分配機制，到2018年11月9日，國家廣播電視總局公布《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》明確提出違反限薪令的懲罰措施，“限薪令”落地。
3）結束國產電影複映亂象。2018年12月1日起，《國產電影複映暫行規定》正式實施。對於複映影片範疇、審批流程、放映方式、保護版權方利益做出規定，尤其是複映影片控制放映規模，全部放映範圍不超過2500個影廳，每家影院放映單部複映影片的影廳不超過1個。
長江傳媒解讀：取消票補對於行業發展利大於弊，回歸內容本質；限制高片酬緩解製作方壓力，為優質內容創作提供良好環境；複映新規抬高了複映門檻，減少放映資源浪費，提高新影片播出機會，鼓勵生產更多的新影片。我們認為，監管層一系列“組合拳”推出，旨在規範行業生態，建立健康完善的規範後方能做大做強產業。
3.加快影院建設，深化院線改革，推動行業走向規模化和產業化
政策回顧：國家電影局於2018年12月11日下發《關於加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》，主要內容：1）鼓勵影院建設和更新改造，2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上；2）深化電影院線製改革，鼓勵院線依法並購重組，實施電影院線年檢制度，完善電影院線獎懲機制和退出機制；3）加快“人民院線”、藝術放映電影聯盟、校園院線等特色院線的發展；4）規範發展點播影院和點播院線，積極拓展電影放映創新業務。
長江傳媒解讀：
1）該政策的推出旨在鼓勵電影行業長遠發展，上遊內容端正處在規範行業階段，先從下遊管道建設入手。但由於影院建設涉及到商業地產開發進度、影院投資個體的盈利考量，我們認為短期內銀幕增速很難出現快速增長；
2）深化院線改革激發國有院線經營潛力，鼓勵院線並購整合有望推進市場集中度提升，推動電影院線規模化、集約化發展，龍頭院線有望通過並購正而後提升份額；
3）加速建設人民院線等特色院線，鼓勵主旋律內容生產，增強院線差異化經營。
本周核心觀點及投資建議
本周核心觀點：繼續看好遊戲改善性機會，關注春節檔催化
遊戲方面：我們了解到第二批版號數量約為100個，機構人事變動預計在春節後正式完成（不排除流程上的簡化和整合），我們對版號審批數量目前較為樂觀，全年預計會在千款以上，我們認為第二批的版號依然大概率按照審批時間順序發放，春節後—3月的時間點可能性較大，全年繼續看好遊戲行業改善性機會（政策反向+二線廠商新一輪產品周期），繼續推薦完美世界、遊族網絡、吉比特。
電影方面：2018年全年票房定格為609.76億，同比增長9%，增幅略低於全年預期，我們建議重點關注春節檔催化，《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《流浪地球》、《廉政風雲》、《神探蒲松齡》六部大作有望再創票房新高，依然看好龍頭——萬達電影、中國電影、光線傳媒（關注貓眼上市催化）。
繼續推薦芒果超媒，2019年基本面扎實、全牌照優勢可能會顯現，綜藝節目內容和電視劇內容雙向爆發，大屏端全牌照優勢將繼續凸顯，目前預計2019年上半年廣告招商將繼續保持強勢（有望達70%的增長），年底會員有望破千萬，2019年繼續增至1700萬人。
本周傳媒板塊行情回顧
本周CS傳媒板塊上漲1.55%，跑贏滬深300指數0.71pct，跑贏創業板指1.98pct。
從傳媒各個細分板塊來看，本周互聯網板塊上漲2.78%，廣播電視上漲2.65%，出版上漲2.20%，影視上漲0.92%，行銷上漲0.51%，遊戲下降0.09%。
本周個股漲跌幅表現：
本周漲幅前五的個股分別為：樂視網（19.28%）、驊威文化（12.69%）、光線傳媒（11.58%）、新華文軒（8.59%）、天舟文化（6.74%）；
本周跌幅前五的個股分別為：華策影視（-12.72%）、遊久遊戲（-10.96%）、騰信股份（-7.75%）、電廣傳媒（-5.20%）、電魂網絡（-5.11%）。
電影院線數據跟蹤及點評
長江傳媒點評：本周《變形金剛》系列衍生作品《大黃蜂》上映3天票房收3.57億元，在檔期缺乏競爭對手下，該片最終票房將超過10億元。1月整體影片陣容平平，下周動畫《白蛇：緣起》票房表現值得期待。
2018.12.31至2019.1.6（截至6日16：40），上映3天的《大黃蜂》登頂周榜首，周票房為3.57億元。第二名同為上映10天的國產影片《來電狂響》，周票房為3.30億元。
下周（2019.1.7-2019.1.13）即將上映的影片較多，集中在11號，根據貓眼想看人數，目前熱度前五的影片分別為：《白蛇：緣起》（金逸影視聯合出品）、《命運之夜——天之杯：惡兆之花》（中國電影發行）、《德魯大叔》（中國電影發行）、《“大”人物》（金逸影視聯合出品）、《中國推銷員》（中國電影、電廣傳媒、歌華有線出品；中國電影發行）。
遊戲數據跟蹤及點評
長江傳媒點評：故宮博物院聯合網易開發的手遊《繪真·妙筆千山》是一款以故宮藏青綠山水畫《千里江山圖》為創作藍本的輕度解謎類遊戲，作為網易的開年大作，2019年1月1日在App Store上首發便登上下載榜第一，本周登上中國iOS手遊免費榜第一名，以“文化+遊戲”的新嘗試助力推廣中國優秀傳統文化。
中國手遊排行情況
根據App Annie手遊iOS熱門App排行榜，2019年1月6日，中國手遊排行如下：
1）免費手遊前五名分別為：《繪真·妙筆千山》、《絕地求生：刺激戰場》、《忍者必須死3》、《擁擠城市》、《新2048》；
2）付費排行前五名分別為：《上古戰紀》、《九州三國志》、《薇薇安和騎士》、《三國之蜀魏崛起》、《貪婪洞窟2》；
3）暢銷排行前五分別為：《王者榮耀》、《夢幻西遊》、《QQ飛車》、《明日之後》、《大話西遊》。
iOS暢銷榜新入榜或排名進步較大的遊戲有：《紅警OL》，由騰訊發行，2019年1月6日排名第6，進步4名；《侍魂：朧月傳說》，由騰訊發行，2019年1月6日排名第10，進步4名。
Android手遊排行及暢銷榜變動分析
2019年1月6日，華為應用商店和騰訊應用寶的手遊熱賣榜的排名數據如下：
1）華為應用商店遊戲暢銷榜排名前5的遊戲分別為：《王者榮耀》、《明日之後》、《夢幻西遊》、《倩女幽魂》、《開心消消樂》；
2）騰訊應用寶熱賣榜排名前5的遊戲分別為：《穿越火線》、《王者榮耀》、《QQ飛車手遊》、《明日之後》、《征途：跨服遠征》。
美國手遊排行情況
2019年1月6日，App Annie的美國手遊iOS熱門App排行榜情況如下：
1）免費排行前五分別為：《Polysphere》、《Color Bump 3D》、《Words Story》、《Tomb of the Mask》、《Wordscapes》；
2）付費排行前五分別為：《Minecraft》、《Heads Up》、《Plague Inc.(瘟疫公司)》、《Bloons TD 6》、《Bendy and the Ink Machine》；
3）暢銷排行前五分別為：《Fortnite》、《Candy Crush Saga》、《Roblox》、《Pokémon GO》、《Toon Blast》。
風險提示：
1. 傳媒行業政策風險；
2. 傳媒行業增長放緩。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室