出品 | 虎嗅Pro
作者 | 吳倩男
編輯 | 關雪菁
題圖 | 小罐茶微博
虎嗅注：本文為虎嗅Pro會員專享付費內容的公開版，原文於10月22日刊登在Pro會員深案例專欄中，更多公司價值洞察，案例複盤，盡在虎嗅Pro會員。
顯然，杜國楹（小罐茶創始人、公司董事長）和他的小罐茶不只想做高端禮品市場。
今年上半年，小罐茶推出多泡裝，將價格降至1000多元一斤，後續將推出價格更低的小罐茶彩罐產品，直接打入原葉茶的主流價格帶。在此之前，小罐茶金罐每罐4克，售價50元，折合6250元一斤。
在杜國楹的規劃中，不久的將來還會推出茶飲料、茶包等開架產品，甚至不排除有做新茶飲的可能。
“這（茶）是一個兆行業，行業裡的第一品牌有機會去做一家百億甚至千億公司。當然用的肯定不是原來的方式，一定是更現代的方式。”杜國楹說。
什麽是更現代的方式？
傳統原葉茶注重山頭、產地，做好茶葉再去找用戶，小罐茶的打法是先鎖定目標人群，再根據人群的需求，設計產品，設計包裝、強推品牌，佔領市場後追溯上遊，建立工廠進行標準化生產，建設生態示範茶園進行規模化種植。
這套做法確實使小罐茶打出來了，2018年其零售額破20億元，距離其產品正式上市剛剛過去3年。
然而，伴隨著小罐茶的熱銷，“品牌行銷大於產品本身”的質疑聲音一直存在，並且在今年年初達到頂點。
杜國楹則對虎嗅 Pro 說：“如果產品不好，你講什麽品牌？”
近期，杜國楹接受虎嗅 Pro 專訪。在6個多小時的交談中，他詳盡地解析了外界鮮少知道的產品邏輯，以及對小罐茶的整個謀篇布局。
本篇深案例嘗試解答兩個問題：承擔杜國楹千億野心的“現代化打法”到底是什麽？小罐茶的未來要怎麽走，茶行業能否出現一家千億市值的公司？
前一個問題對於消費品領域的創業者/從業者有學習和借鑒意義，後一個問題大致可以看出茶行業（包括原葉茶、茶飲料、新茶飲）發展融合趨勢。
下圖為本文核心要點：
一、新產品如何完成0到1，快速起量？
作為一個上市僅三年的品牌，小罐茶來勢太猛。
一位經營茶企十幾年、企業規模超10億的老闆，說起小罐茶，曾感慨： “這個對手半路入行，經過短短幾年的時間規模已經很接近我了，如果我今年再不采取措施的話，它一定會超過我。”而事實上，轉過年去，小罐茶的零售額就做到了20個億。
小罐茶到底是怎麽做到的？這涉及到一個全新產品如何做到從0到1——其實杜國楹最擅長的部分，就是從0到1，找準需求，快速起量。
在小罐茶之前，他已經做了背背佳、好記星、E人E本、8848等備受爭議但又確實賺錢的項目。
杜國楹說：“我做了十五年消費電子，覺得做得太憋屈了。賺錢嗎？賺錢了。有未來嗎？看不到大未來。我最後兩個項目（E人E本、8848）就是在蘋果的眼皮子底下找一條活路而已。”
中國有什麽東西可以做成美國的蘋果？挑來挑去杜國楹挑中茶葉。他問了自己三個問題：“一，為什麽要做；二，怎麽做；三，哪些商業基本常識是無法顛覆的。”
為什麽做茶？
杜國楹經過兩年調研，認為茶葉有兩個特點：
其一，茶不是一個普通的消費品，對於中國消費者來說有大量的情感因素和文化內涵；
其二，行業混亂，沒有價格標準，也沒有突出的茶葉品牌。
這兩點讓他判定，茶葉行業可以誕生出一個巨頭企業。
那怎麽做？
杜國楹要做的是消費品的茶，用打造煙酒品牌的思路去做。
將茶葉視為消費品，意味著，既不把茶看作農產品，也不把茶看成高高在上文化品。後兩者，才是中國茶葉市場的最主流打法。在這個市場中，無論是賣家還是買家，更講究茶的品種和產地，對而非品牌。
於是，雖同屬歷史悠久的文化代表，茶行業卻沒能出來一個諸如茅台（市值1.3兆）一樣的標誌性品牌，港股上市的天福茗茶一年賣16億，市值52億人民幣，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元（農業部數據）。
在杜國楹看來，一個消費品能否成功起步，還要回歸科特勒的4P理論，即，產品本身、價格、渠道以及推廣。
“產品、價格、渠道、推廣，四個永遠是互為一體。調整價格，人群有可能變，渠道也可能會變，媒介和消費者的溝通方式也可能變。我們永遠不能孤立去看問題，動任何一個，其他三個必須跟上。”
第一步，先識別產品對應的人群和需求。
小罐茶定位在高收入的“茶習慣”人群，這樣的人群有喝茶的習慣，同時他們渴望簡單方便喝茶，但不想成為茶葉專家。
之所以要定位高端，杜國楹給出的理由是：“做高端是跟我過往經歷關係比較大。我覺得茶葉的高中低檔都有機會，低、中、高都需要品牌，那從哪切入呢？當然是從我最熟悉的人群入手。同時我們也想給中國茶立一個標杆，所以選擇了高端。”
這類人群對茶葉的需求無外乎三個：買的時候不用選擇困難，自己喝的時候要好喝順口，送禮的時候要有品位。
於是針對需求的痛點，小罐茶拋開傳統中那些繁複的飲茶習慣和不透明的價格體系，用“大師”技藝快速建立好茶的認知標準，用統一的小罐包裝強化品牌、弱化品類，同時還弱化山頭概念，無論什麽茶都一樣定價。
第二步，定價。
價格是小罐茶最受爭議的地方。小罐茶的定價邏輯是，先了解好原料的基本價格（給農民的），再看給經銷商多少，再倒推目標客群能接受的價格是多少，給自己預留出多少利潤。
“這是一整個利益鏈條，利益要合理分配，對農民我們要鎖定原料，沒有人出得起比我們更高的價格了；對經銷商要讓他賺到錢。任何一方得了暴利這個鏈條就是不健康的，其他力量會去擠壓鏈條的平衡。”杜國楹對虎嗅Pro說。
最終小罐茶將價格定在50元一罐，一罐4克，折合6250元一斤。
小罐茶還被指“暴利、收智商稅”，為此杜國楹索性算了筆账：本質上小罐茶6000多塊一斤的市價，刨除給渠道的分配，再刨掉原料、加工製作、市場推廣、人工等等費用，只剩下5%的淨利潤。
據虎嗅Pro了解，對比同行業，其他現在市面上相對知名和有規模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而淨利潤則在8%-10%左右，個別淨利潤甚至能達到16%左右。若杜國楹透露的數字屬實，那小罐茶的毛利和淨利潤確實算不上高。
由此也可見，高端和低端的定位，只是針對的人群不一樣，定價不同，但高端品牌的利潤率並不會必然比低端品牌高。
三看渠道。
眾人皆知杜國楹擅長行銷，孰不知若要成就20億營收體量，渠道能力與行銷能力同等重要。
杜國楹做消費品20年，基於此前信譽，早已在全國範圍內搭建起穩定的銷售渠道，這是小罐茶先天的優勢。“我們正式在全國開打的時候，北京到拉薩，三個月鋪到。為什麽？這是二十年建立的信任和口碑。”
目前，小罐茶60%的銷售額由以往的老經銷商貢獻。這些老經銷商就信杜國楹，杜做什麽，他們就跟著做什麽。
“利潤的分配是渠道管理的本質，渠道的控制、忠誠度、執行力從何而來？能賺錢一切都好說。但暴利又不合理，不賺錢也沒動力，這裡有一個尺度。”杜國楹表示。
與此前略有不同，小罐茶代理商是從市這一級別開始，這麽考慮的原因是：“省代賺十個點，地代賺十個點，店裡賺二十個點，最後都擠壓到用戶頭上。”而這會導致利益鏈條的不健康。
在廣告（推廣）上，小罐茶去除傳統茶葉的繁複，盡量弱化消費者的信息不對稱，不強調龍井、普洱等茶葉品類和具體山頭，用紀錄片式廣告強調品牌和品質。
儘管小罐茶的行銷惹來若乾是是非非，但沒有爭議的是，它確實給行業帶來一個新思路：將茶葉由複雜變簡單、將產品標準化。
並且，與外界的固有認知顯得有些格格不入，在與虎嗅Pro的對談中，對於品牌塑造，杜國楹強調最多的是產品本身。“產品是道，行銷是術。企業首先要有好產品，廣告的使命是把產品賣好，不是忽悠。”
這樣的思考背後，是杜國楹對既往跌過跟頭的反思，而不是對外的某套話術。
在背背佳和好記星之間的2000年，杜國楹有過一次破產經歷，當時他投資了很多項目，但產品積壓，從坐擁億萬資產頃刻變成負債4600多萬。從生死間爬出來後，杜國楹改變了對產品和行銷的認知。
在一次小範圍的回鄉交流中，杜國楹也說了類似的觀點：“二十年前創業，賺錢的能力最重要，學會挑項目，學會打廣告，錢很快賺到了。但賺錢和做企業是兩個世界，做企業和做品牌必須有更高的道德底線，否則你贏得不了消費者長時間的信賴。”
2016年7月小罐茶上市，12月就回款1個億，杜國楹知道自己的這套消費品思維成了。但也有出乎杜國楹意料的地方，比如，高端茶的禮品化的比例太高，已高達百分之七八十。
二、危機背後的標準化思考
2017年以前是小罐茶的第一階段，是為印證消費品玩法能不能行得通、消費者是否買單，以及這個用戶群體的市場規模有多大。
2017年後，小罐茶進入到第二階段，重點在於改造上遊供應鏈。
眼下，杜國楹在黃山投入數億，正在建一座佔地面積300多畝的中央工廠，“黃山工廠那邊一直在談，但為什麽遲遲不敢下手？因為市場沒有給我們清晰的結論。我只有解決了市場（問題），才能靠我在市場的核心競爭力倒過來去整合整個資源，也才能讓整個產業鏈真正活起來。”杜國楹對虎嗅Pro說。
但後端的工作是隱性的，杜國楹在大刀闊斧建設後端的時候，今年1月小罐茶經歷了成立以來的最大輿論風波。
2018年底，杜國楹在廣州茶博會的一場公開論壇上，透露小罐茶零售額破20億元。1個月後，有人在微博上算了筆账：“8個大師，平均一個大師一年炒了2.5億的茶”“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤淨茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”
在新媒體環境下，輿論迅速發酵。
“大師作指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶。製茶大師們制定產品標準，把關原料采摘和生產過程。更多的苦活、累活交給現代化製茶設備去解決。”在當時的聲明裡，小罐茶官方如此回應。
按照官方說法，“大師”相當於產品經理，他們和小罐茶一起制定茶葉品質標準，控制產品品質，利用自己的經驗，借助現代化的設備和工廠，進行大規模標準化生產。
小罐茶標準化背後，是為了實現消費者端的兩大基本訴求：一是保持口感的一致性，不能出現這一批偏苦、那一批偏澀的問題；一是實現產品的安全性。
同時，也是基於杜國楹對公司的定位：小罐茶不是隻做高端茶，之後會涉及到到大眾茶、快消茶，要想實現百億甚至千億市場不可能依賴手工。
杜國楹說：“如果這個問題（工業化）不解決，規模化的效益就會有問題，成本得不到根本的有效的控制，另外產品的標準化沒法真正實現，產品沒有標準，談何品牌？所以我們必須去做。”
今年5月，小罐茶宣布與IBM合作，建自動除雜生產線。杜國楹希望之後能用機器的地方全部用機器來替代，“我敢說到明年，不單單在中國，在全世界我們中央工廠的自動化程度也是排第一的。”
目前，小罐茶的大部分茶品都在原產地完成采摘和粗加工，之後運到黃山做統一的精製、封裝。2019年，小罐茶加大了茶園端的建設，目前已經在黃山休寧、雲南鳳慶和福建安溪建立自有茶園。未來，杜國楹打算在每一款茶的核心產地都建立工廠和生態示範茶園，用小罐茶在市場端的影響力，建立生產標準，告訴周邊的農民怎麽種植、怎麽采摘、怎麽管理，然後輸出鮮葉原料的標準。
這是一套完整的從市場到工廠，再到上遊基地的全產業鏈解決方案。
不過如此高度工業化也引來質疑，虎嗅作者王新宇長期關注茶行業，他認為：“在國內的高端市場，手工製茶成就了大師，也成就了相關茶類的口碑，機器製茶犧牲了手工製茶的一些非標元素，在特定的季節和製茶環境，都可能對高端茶品形成影響。”
杜國楹說：“手工和機器都是工具，最終服務的都是消費者。”他也承認，手工有手工的市場，並且不排除哪天自己的退休了，或許會真著手打造一款手工茶品。
但對於想走消費品路線，打造百億、千億規模的小罐茶來說，必須依靠工業化來提升生產效率。
除了用標準化的工業生產來滿足供應規模和穩定品質外，杜國楹還想通過這種方式打出口味特色。“我們講一泡好茶，安全第一，潔淨第二，好喝第三，我們的研發中心與大師正在做的事兒是第四件——特色。”
小罐茶有一個產品金字塔模型，從其基座到塔頂分別是安全、乾淨、好喝、特色。“問我誰重要？基座（安全）是基礎，上面（特色）那個最重要，但沒這個基礎，最重要的都是零。”
“什麽叫特色？假如從一家飯館出來，好吃嗎？不好吃，為什麽不好吃，你馬上就說為什麽不好吃。假如好吃，你馬上描述出來它的每個菜怎麽好吃。小罐茶的茶好不好？不錯，哪好？不知道。這是沒有特色的茶，什麽叫特色？特色是普通消費者能感知到的。”他如此解釋。
說白了，杜國楹想給小罐茶貼上一個更有價值的標簽和記憶點，他甚至希望這個“特色”能成為這個品類茶的參照。
所謂特色，在小罐茶目前有兩個代表，一個是小罐茶的茉莉花茶，主打“香”，另一個是小罐綠茶（安吉白茶）主打“鮮爽”。他舉了個例子：“今年大年初七，有位投資人到我公司裡非要投資小罐茶，原因是他夫人在逛SKP的時候買了一盒我們的茉莉花茶，喝完後第二天杯子還是香的。”
三、茶飲市場能出現巨頭嗎？
杜國楹還在同步籌劃小罐茶的第三個階段，即，在縱向打通產業鏈之後，他要做橫向的多品牌布局。
今年5月，小罐茶多泡裝發布，處在規劃中的還有一個垂直品牌，一個是快消品牌，主打商超、線上渠道，產品包括衝飲、方便茶袋等。杜國楹對虎嗅Pro表示，多品牌及多類型產品線一開始就在自己的戰略圖上，2019年輿論風波又加快了它的落地。
杜國楹根據用戶群體和使用場景將整個茶領域劃了三個賽道：
一個是原葉茶，以中高端人群為主，主打送禮、自飲場景；
一個是方便茶（偏快消，包括罐裝飲料、茶包等），以年輕人為主，主打辦公室和移動場景（邊走邊喝）；
一個是新茶飲，同樣以年輕人為主，主打移動場景和社交。
由於後兩類的用戶群體和主打場景相似，這兩個場景很容易打通，尤其是新茶飲很容易對快消茶造成衝擊。看看雀巢和星巴克的發展路徑，雀巢沒有去開咖啡店，但星巴克做了雀巢所有咖啡產線，從咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐裝飲料。
小罐茶目前處在第一類場景中，與第三類用戶和場景並不重合，但近兩年來以喜茶為代表的新茶飲來勢洶洶，讓杜國楹感受到危機。同時，小罐茶線下銷售放緩而線上銷售額大幅增長，讓杜國楹看到年輕用戶群體中的機會。
他意識到，年輕用戶再不抓住可能就晚了。於是，今年小罐茶加快年輕獨立品牌的落地，而這兩年上遊供應鏈的搭建也給小罐茶做多品牌創造了條件。
若再套用杜國楹對消費品的四個操盤因素——產品、價格、渠道、推廣，回頭看杜國楹要做的方便茶品牌，就更清晰了——
產品線上，杜國楹對產品的判定就三個標準：好喝、方便、高顏值。只要好喝，無論是紅茶、綠茶、水果茶，怎麽拚他都不排斥。他招了一個以90後為主的團隊專門研究這條產品線，目前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試，但拿哪一個開路還沒有確定。“哪個效率高，我就拿哪一個開路。這是個全產品線，開開之後，所有產品都會上。”杜國楹辦公室的冰箱裡塞滿了各種茶飲料，在提到高顏值時，他起身打開冰箱拎出一瓶瓶裝茶飲，“包裝設計成這樣，它怎麽能符合當代年輕人的喜好？在美國、歐洲可能還好，幾十年不變。但中國變化這麽快，七零後、八零後、九零後、零零後代際差異差異太大了。”
在價格上，這個年輕化的品牌將走快消品的價格，其價格區間會在幾塊錢到十幾塊錢裡尋找空間。
渠道上，主要鋪商超、零售店和線上。商超渠道依然依賴小罐茶原有的代理們，“這是我創業落地的重要抓手，他們去做批發分銷。公司往哪兒打，你就往哪兒打，肯定不坑你，在這能賺到錢。”線上是各大電商平台。杜國楹定下的目標是，線上和線下各佔銷售額的一半。
在推廣上，杜國楹重點會在新媒體上找出路，將傳統媒體的重要性降低。杜國楹依然認為品牌十分重要，因為用戶的認知會變成品牌。他也坦言原有的品牌推廣方式可能已經老化失效，年輕人的品牌忠誠度正在變低，打造年輕品牌的難度在變大。這是年輕產品線面臨的一個新問題。
再提一下供應鏈，在這一點上，年輕新品牌線和小罐茶共用一套供應鏈。
早在小罐茶立項之初，杜國楹便想得很清楚，“小罐茶”這個品牌定位高端不可能無限制往下走，底下市場很大，需要用另外的品牌來做。原本他傾向於用投資的方式，後來一直找不到合適的項目，最終也只能挽起袖子自己乾。
對於杜國楹來說，需要花費時間考慮清楚的是，小罐茶這個品牌要不要往下走，往下到什麽程度，年輕品牌從哪裡起，上探到哪裡。
小罐茶即將推出彩罐系列，包裝會更年輕化和時尚化，更適合走商超開架。這個產品是放在小罐茶這個品牌裡，還是放在年輕品牌裡，在內部引起很長時間的討論。
最終杜國楹決定放在小罐茶裡，只是LOGO重新設計以和高端金罐區分開來，這種做法更像奢侈品的副牌邏輯，比如阿瑪尼，有主牌Giorgio Armani，也有年輕化的副牌Emporio Armani。
“這個（彩罐）做時尚一些，那個做奢華（金罐）一些，一個品牌兩種氣質都需要。你看，現在很多奢侈品都在做年輕。”杜國楹也希望用這個產品和年輕的中產產生聯繫，他們未來可以轉化成高端金罐的用戶。
除此之外，小罐茶也正在做一個垂直品牌，“如果說小罐茶是中國茶的高端化表達，是茶中的茅台的話，新品牌是中國茶的年輕化表達，那這個品牌就是中國茶的垂直化表達。”
“橫著做品牌，品類多，但人群和價格帶窄；而垂直做品牌，品類縮窄，人均和價格帶拉寬。”這就是杜國楹想要去驗證的兩條消費品打法路線。
四、千億野心和新考驗
3年作出20億營收之後，小罐茶和傳統茶企的關係變得微妙起來。四川某茶葉公司董事長陳錦在接受經濟觀察報採訪時直指小罐茶行銷過度：“對於行業而言，小罐茶宣傳的八位大師，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個別可謂真正的行業大師之外，其他的明顯要弱一些，被稱為泰鬥級顯然有些過火了。
杜國楹則說：“對於茶行業這個3600億的大蛋糕，小罐茶只是上去舔了舔最外面的一層奶油而已，主流價格我們都沒還沒碰到。”
不過，通過上半年推出多泡裝和即將推出的彩罐，小罐茶已經切入茶葉的主流價格。並且隨著年輕品牌的面世，小罐茶的競爭者除了傳統茶企，又增加了更擅長消費品打法的成熟快消品牌。
在小罐茶第一階段的時候，杜國楹將蘋果作為學習對象，一心想做中國的蘋果。現在發展到第三階段，他將雀巢和農夫山泉作為學習對象。
杜國楹意在做茶的全產業鏈，成為第一品牌。他已經完成從零到一，現在要從一到十。
杜國楹的品牌能力已經被多次驗證，但是否是一個成功的管理者，現在還沒有答案。但隨著所孵化的品牌越來越多、產品線越來越多、員工越來越多，他自己也意識到組織管理能力是他本人和小罐茶需要面對的新挑戰，“小罐茶已經實現了價值驗證，接下來是增長驗證的階段。”
若讓虎嗅Pro總結，小罐茶目前的戰略打法可以概括為：以工業化為基礎，縱向打通產業鏈，橫向多品牌。也因此，小罐茶眼下面臨的挑戰在於：品牌化和工業化齊頭並進的操盤難度逆天。
工業化或許能夠解決產能和產品品質穩定的問題，但多品牌戰略，讓小罐茶的競爭對手從傳統的茶企擴大到更擅長消費品打法的成熟快消品牌。
“都是對手，但都不是對手。都是對手，是因為在價格帶可能跟所有人都發生衝撞；都不是對手，是因為我們跟誰的邏輯都不一樣。最終就看誰滿足消費者需求的能力強。”杜國楹說。
不可否認，杜國楹在產品和行銷上確實有天才之處，1997年做背背佳時，他不過24歲（1973年生人）。現在他必須成為一個正在向千億級目標邁進的企業的管理者。
他也知道這次自己躲不過去：“這次我必須過去，也肯定能過去。”
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