車市連續下滑8個月，主流車企深挖三四五線市場求增量

中國乘用車市場單月銷量連續八月下滑背景下，此前尚景氣的南、北大眾近期也出現了銷量下跌的苗頭。近期，一汽-大眾動作頻頻，特別倚重中國市場的大眾正抓緊通過其在華合資車企搶佔三四五線城市、廣大農村和新中產等市場。

眾多車企近期也主動下沉市場、以價換量，大眾只是其中之一。

用老品牌搶新市場

3月18日，一汽-大眾2019年首款新車新一代速騰Long-Wheelbase發布，一汽-大眾銷售總經理董修惠表示，全新一代速騰的目標群體是以80後、90後為主體的新中產。

時隔四天后，3月22日，大眾旗下全新“子品牌”，一汽-大眾第三品牌——捷達（JETTA）在大眾成都新工廠發布，大眾正式將捷達從車型上升為品牌，與此同時，捷達新品牌旗下三廂轎車VA3、A級SUV車型VS5以及A+級SUV車型VS7等三款產品也首次公開亮相。

原則上捷達並不會觸碰大眾在中國已有的優勢區域，而是重點填補大眾尚未下探到的一些三四五線市場，在進一步提升市佔率的同時，縮減大眾品牌的售後服務半徑。而捷達品牌的目標消費者是中國25~35歲初次購車，並追求性價比和品質的人群。

值得注意的是，大眾成都工廠環評報告書顯示，一汽-大眾給捷達品牌預留了相當大的產能空間，其中，捷達VS5的產能為7.5萬輛/年，捷達VS7為15萬輛/年，捷達VA3則為7.5萬輛/年。保守估計，三款新車先後完成上市後，每年將為一汽-大眾帶來至少20萬輛以上的增量。而按照此前大眾高層的介紹，捷達的定位將高於中國自主品牌、低於合資品牌，其價格將在兩者之間。

隨著捷達品牌的正式落地，大眾在華合資公司南、北大眾都將正式進入三品牌運營時代：上汽大眾擁有奧迪、大眾、斯柯達；一汽-大眾則擁有奧迪、大眾和捷達。在保持南北相對均衡的同時，捷達成為大眾搶佔中國三四五線城市和農村市場的急先鋒。

市場下沉以價換量

“現在國內車企日子都沒以前好過。”上海交通大學汽車工程研究院副院長殷承良對第一財經說。在他看來，中國汽車市場目前呈現階段性飽和狀態，尤其在一二線城市，更多是換車需求主導的換車市場，難以維持更多的銷量增長。

根據全國乘聯會的數據，中國乘用車市場自2018年7月以來，單月銷量已經連續八個月下滑。2018年1～12月，中國狹義乘用車累計銷量2235.1萬輛，同比下降5.8%。中國車市28年來出現首次負增長。

進入2019年，情況並未改觀。2月中國狹義乘用車市場銷量為116.9萬輛，同比下降19%，2019年1~2月累計銷量為333.3萬輛，同比下降9.8%。2018年銷量分列國內前兩位的大眾在華合資公司銷量也受到波及。一汽-大眾累計交付12.15萬輛，同比下滑5.7%；上汽大眾交付12.11萬輛，同比下滑9.4%。

在車市整體不景氣的背景下，從3月中旬開始，豪車品牌爭相加入降價大軍，包括沃爾沃、林肯、奔馳、寶馬等品牌已經公布了在華降價計劃。而去年表現不佳的美系在華合資車企長安福特也於本月積極響應“汽車下鄉”新政策，對其主力車型福克斯和福睿斯分別推出了2年零利率和免全額購置稅以及補貼的優惠政策。

殷承良表示，為了銷量和利潤，豪華車有降價促銷，市場下沉的動力。一汽-大眾這樣的主流合資車企爭取更多15萬元以下價格區域的新市場，下沉到三四五線城市和農村等，也是目前存在的合理現象，畢竟少一些利潤總比銷量下滑要好，車企總利潤是銷量乘以單車利潤，目前在車市下滑背景下犧牲一些單車利潤去追求更多銷量是現實的正確選擇。

殷承良表示，市場下沉、以價換量對目前不少車企來說是無奈之舉，但對底子較厚的一汽-大眾而言則是乘機搶佔市場的機會。市場整體下滑對國內原本的優勢車企來說是“危中有機”的。

對於三四五線城市和農村等市場的前景，全國乘聯會秘書長崔東樹表示看好，認為這些市場尚有潛力可挖，但他也提醒這些地方近兩年的居民個人家庭債務增長較快，會直接影響到購車預算。

羅蘭貝格全球合夥人方寅亮也認為，中國汽車消費市場還是有潛力的，只是消費行為會更理性，要求也會更高。中國車市下滑過程中，國內汽車消費者的衝動消費佔比會進一步降低，“汽車產品的價格=產品力+品牌溢價”的基本邏輯擺在那裡，消費者會更嚴謹地去判斷，去選擇。