作者| 秦海清
編輯| 劉楊
飲料界成了“智商稅“的重災區。
大約一個月前，元氣森林官方發布了一份致歉聲明，稱其乳茶產品在宣傳中沒有說清楚“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解。自己旗下的乳茶其實是含糖的。
這封道歉信讓人們突然意識到，0蔗糖不等於無糖，原來自己被收了智商稅。
不只是“0糖”飲料，近些年，隨著消費觀念的升級，人們對於健康的渴望催生了各種概念飲品，從弱鹼性水到玻尿酸汽水，飲料界的“智商稅”從未停止。
然而，這些迅速走紅的概念也遭到了質疑——“0糖”飲料對減肥沒有幫助，玻尿酸汽水不能美容，弱鹼性水對人體健康毫無作用。
當真相浮出水面，那些翻車的品牌還能繼續收割嗎？
1、元氣森林的文字遊戲
4月10日，這兩年最火的網紅飲料元氣森林道歉了。
在一封名為《一個遲來的升級》的致歉聲明中，元氣森林承認自己的乳茶產品在宣傳中容易引發誤解，並且提醒大家，乳茶是含糖的。於是，元氣森林乳茶正式從“喝不胖的奶茶”，變成了“喝不膩的奶茶”。
致歉聲明稱，從2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。
得知真相後，網友很不高興，一直都以為自己喝的是無糖飲料，結果裡面居然有糖，不僅被收了智商稅，還長胖了。
有法律界人士認為，元氣森林“0蔗糖、低脂肪”的宣傳，涉嫌違反《消費者權益保護法》第二十條規定，經營者向消費者提供的有關商品或服務的信息，應該真實全面，不能虛假宣傳，或者讓人誤解。
更讓網友不滿的是，明明涉嫌虛假宣傳，道歉信的標題卻沒有表現出歉意，而將重點放在了產品升級上。在發布道歉信的同時，元氣森林還做起了行銷，宣布凡是在元氣森林電商官方店買過乳茶的用戶，都可以聯繫客服，領取20元的紅包。
新華社官微在4月12日發布評論稱，元氣森林應該好好反省，而不是玩文字遊戲，否則就會像網友說的那樣，“文字遊戲一時爽，翻車塌房難收場”。
這不是元氣森林第一次翻車，成立於2016年的元氣森林，早期曾經給自己貼上了“日系”標簽，目標直指喜歡二次元的年輕人。比如，最開始元氣森林的“氣”是日文的“気”，舊款包裝上也印著“日本國株式會社元気森林監製”，讓人誤以為這是一款日本飲料。
不過，查詢元氣森林的工商信息可以發現，雖然“元気森林”商標已獲得注冊，權利人為株式會社元氣森林，地址是日本東京都某地，但產品包裝上的委託方為元氣森林，產地是河北衡水。因此，元氣森林一度被質疑“偽日系行銷”。
於是在去年9月，元氣森林升級了品牌Logo，不僅名字中的“気”變成了“氣”，“日本國株式會社元気森林監製”字樣也在產品包裝上消失了。
元氣森林創始人唐彬森深諳行銷之道。他曾說過，提到日本，人們就會聯想到品質，這也是元氣森林走日系路線的原因，為了讓自己顯得“高品質”。元氣森林打造的“0糖”概念也是一樣，“過嘴癮好喝又不怕長胖”，是其抓住的用戶痛點。
如今，“日系”和“無糖”兩大標簽先後翻車，元氣森林的未來似乎不再元氣滿滿。
唐彬森曾經將元氣森林直接對標飲料巨頭可口可樂，然而，只靠收智商稅的行銷方法，能真正贏得消費者嗎？
2、玻尿酸還能口服？
相比無糖飲料，一種更為新潮的“智商稅”上市了，那就是玻尿酸。
隨著各種醫美項目的普及，玻尿酸已經成為一個日常使用詞匯，其學名叫“透明質酸”，在醫美上的功能主要是面部塑形、護膚補水，被譽為“抗衰神器”。
3月17日，漢口二廠推出了一款功能性飲料——玻尿酸氣泡水“哈水”，這是中國首批添加了透明質酸鈉成分的氣泡水飲料。
根據產品介紹，哈水中添加了中國玻尿酸龍頭華熙生物的食品級玻尿酸。每瓶哈水400毫升，添加了68毫克玻尿酸，單價為12.8元。
緊接著，華熙生物也上線了一款玻尿酸飲用水“水肌泉”，每瓶420毫升，含83毫克玻尿酸，單價不到8元。水肌泉產品宣傳稱，口服玻尿酸能夠增加皮膚水分。
在人們的認知中，玻尿酸一般通過注射獲取，口服玻尿酸著實新鮮。因此，玻尿酸飲料一上市，就被質疑為“智商稅”。
2021年1月7日，國家衛健委發文批準，允許玻尿酸的適用範圍從原來的保健品範圍擴大至普通食品，這給國產口服玻尿酸產品打開了口子。同月，華熙生物就推出了國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，產品包括推出咀嚼片、軟糖及一些飲品。
就算玻尿酸可以口服，但真的有美容功效嗎？
營養學界的專家們普遍指出，玻尿酸無法被人體直接吸收。再者，人體本身就可以合成玻尿酸，根本用不著從外界補充。
中山大學公共衛生學院營養學系教授蔣卓勤在接受媒體採訪時稱：“作為食品原料的玻尿酸並不‘優秀’。玻尿酸並不是人體所需的主要營養成分，通過功能性食品補充的意義並不大，‘智商稅’概念居多。”
丁香醫生科審團隊認為，依據現有的關於口服玻尿酸的文獻和證據力度，暫時無法認可“口服玻尿酸具有美容護膚的功效”。
但在產品宣傳中，華熙生物水肌泉稱，52名受試者每天服用透明質酸鈉120毫克，連續服用了45天，對皮膚水分有明顯改善作用。當然，華熙生物也提到，該實驗結果僅供參考，具體情況因人而異。
針對外界質疑，華熙生物董事長趙燕回應，公司做玻尿酸食品是有科學依據的，否則不可能通過國家衛健委的審批，“現在都在講創新，應該給創新多些空間，不要創新還沒有開始上市的時候，就把創新悶在了搖籃裡”。
根據Frost & Sullivan的數據，中國是全球最大的玻尿酸產銷地，2019年佔據全球玻尿酸總銷量的81％，而華熙生物是全球最大的玻尿酸研產企業，2019年的全球市佔率達到39%。
2019年11月，華熙生物登陸科創板，公司市值一度衝破千億元。截至4月30日股市收盤，華熙生物市值為1001億元。
華熙生物實控人趙燕被譽為“中國玻尿酸女王”。她目前持有華熙生物59.06%的股權，市值約591億元，因此又被稱為“科創板首富”。
有網友吐槽，沒想到科創板最有錢的人竟然是賣玻尿酸的，不知道有多少人貢獻了“智商稅”。
3、“弱鹼性水”成就亞洲首富？
要說飲料界最經典、最成功，甚至仍有部分消費者至今深信不疑的“智商稅”概念，可能非“弱鹼性水”莫屬。
2018年11月，美國聖地亞哥法庭判罰Robert O.Young賠償一名癌症患者1.05億美元，這位Robert O.Young正式所謂的“酸鹼體質理論”的創始人。實際上，在學術界根本不存在所謂的酸性體質或鹼性體質。
在中國市場上，靠酸鹼體質理論獲益的，正是農夫山泉曾經大肆宣傳的“天然弱鹼性水”。
早在2007年，農夫山泉就打出“弱鹼性水”的概念，並且倡導消費者飲用“天然的弱鹼性水”，反對在水中添加人工礦物質，矛頭直指當時的行業老大康師傅。
到了2013年，農夫山泉在搞線下促銷活動時，指出怡寶品牌的水呈弱酸性，而人體需要的是弱鹼性水，這給飲用水界的新星怡寶迎頭一棒。
吃了啞巴虧的怡寶因此將農夫山泉告上法庭，雖然法院判決農夫山泉侵犯了怡寶的名譽權，但農夫山泉在輿論層面堅持不松口，稱自己“輸了官司，贏了事實”。
自從農夫山泉喊出“弱鹼性水”的口號起，就一直伴隨著爭議。
早在2010年，央視315晚會正式戳破了鹼性水的謊言。北京大學營養食品教授指出，人體環境非常穩定，外界的酸和鹼不能改變身體平衡，人的酸鹼在一個精密的系統當中不能輕易變，如果酸過多就變成酸中毒，鹼多就變成鹼中毒。
315晚會總結稱，凡是符合國家飲用水標準的水都是好水，都是一樣的，鹼性水有益健康的說法只是一種行銷手段。
如今，十多年過去了，農夫山泉的包裝上依然有“天然弱鹼性水”的說明。農夫山泉也從曾經的包裝水界的小弟，變成了大哥。2020年9月，農夫山泉在港股上市。
根據招股書，2012-2019年，農夫山泉連續8年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一，2019年市場份額達到20.9%，幾乎相當於第二名怡寶和第三名百歲山的份額總和。
農夫山泉的上市也創造了新的造富神話。胡潤研究院發布的《2021胡潤全球富豪榜》顯示，農夫山泉創始人鍾睒睒以5500億元身家問鼎亞洲首富。
其實，無論是已經成為潮流的無糖飲料，還是正在興起的口服玻尿酸，又或者是潮流褪去的弱鹼性水，其中的“智商稅”含量到底有多高，或許只有商家清楚。而且可以肯定的是，未來還會有新的“智商檢測水”出現。
作為消費者，能做的就是對商家鼓吹的內容多保持幾分警惕，否則，一旦中了商家的宣傳套路，既交了智商稅，也對不起自己的身體。
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