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為了搶佔中國市場,奢侈品牌這些年做了啥?

文/毛毛.G@TOPYS

繼大刀闊斧修改了品牌LOGO及Monogram印花後,Burberry新任總監Riccardo Tisci在9月正式迎來他上任後的首場大秀。

而緊跟這場備受矚目的大秀,是Riccardo Tisci首個系列單品中的 “僅限 24 小時發售”:所有限量款通過品牌的Instagram和微信平台獨家發售。

在此之前的9月13日,Burberry就曾通過同樣形式發售“ThomasBurberry”專屬標識T恤,為今這場2019春夏大秀造勢。

僅限24小時發售的“ThomasBurberry”專屬標識T恤。

互動頁面的設計並沒什麽可圈可點之處(甚至有些不高級),但這是他們首次推出僅在中國區售賣的產品,從中可見品牌對微信(中國市場)的重視。

限量版信封本尊。

配合這輪推廣,Burberry還專門拍攝了一條新年祝福小片子。

2017年,在經歷了奢侈品市場的低迷期後,Burberry第二季度的整體銷售上升了4%,增長超過預期;而2018年,就在小程式上線前一個月,Burberry一季度財報顯示亞太地區銷售同樣實現了個位數增長,而這主要歸功於中國消費者在家,或在亞太地區旅遊時發生的消費。

City IndeX的分析師Ken Odeluga就曾表示,當奢侈品牌還專注於打造實體店和自營網站,以保持品牌光環時,Burberry在微信上的舉措,既幫助他們打開了全新局面,又避免了一些針對中國市場的購物平台上被詬病的假貨問題,可謂功不可沒。

這一9月上線的推廣活動,可供用戶自行選擇鞋子的顏色、材質、裝飾等。

進入微信小程式,你就能看到這條教你做鞋的小短片。

不過,所謂“定製”,能提供的選擇十分有限:2種鞋跟高度,12種顏色和材質(嗯,顏色和材質無法自行搭配,只能選小羊皮粉色、絨面黑,etc.)及四種鞋面裝飾片。

唯一能給你“專屬”感的,就是能在鞋面裝飾片上刻字(僅限3個以內大寫字母)。

雖然是場“假高定”,不過這種具一定參與性的活動,還是一定程度上拉近了Sergio Rossi和更多消費者的距離。此舉大概也是品牌自 2015年底被法國奢侈品巨頭Kering(開雲集團)放棄後,一次重振旗鼓的嘗試。

可以看到,打入消費者最常使用的社交媒體,在這個互聯網時代,已成為各大品牌心照不宣的行銷策略。而對於奢侈品牌來說,他們要抵達的,除了中國消費者群體外,還有一個重要目標——Z世代。

近些年,奢侈品消費群體的年輕化正成為一個大趨勢,與千禧一代對話成為很多奢侈品牌的必修課。而在這點上,Dior的表現,可謂是“很拚”。

前兩年曾對楊穎和趙麗穎擔任Dior中國區品牌大使表示不解的群眾,在看到今年那支網紅為馬鞍包拍的宣傳片後,大概想回去給兩位女星鼓掌叫好。但是,在搶流量這件事上,Dior好像也並沒有因為被指“掉價”而有停下來的意思。

今年七夕(誒,怎麽又是七夕),Dior正式入駐抖音。

乍一看,開通抖音账號似乎進一步拉低了Dior作為著名奢侈品牌的格調。

但,根據抖音發布的數據顯示,平台85%的用戶年齡在24歲以下,且超過七成為女性,並大多數來自一線城市的家庭,跟奢飾品牌的消費群體有極大重合。

雖然很多奢侈品牌尚未如Dior般“放下身段”加入抖音,但相信他們都在積極觀望。畢竟,這是條抵達核心消費群體的捷徑。

不過,儘管Dior近來的行銷動作屢屢被嫌棄,但在那些大幅張貼的宣傳海報上,我們看到的依舊是娜塔莉·波特曼和查理茲·塞隆;而目前Dior官網首頁banner位播放的,是詹妮弗·勞倫斯新近拍攝的大片。

看了這些大牌近些年在中國的行銷動作,你是不是也跟我一樣,感受到濃濃的“套路”?

積家邀papi醬合作,Longchamp、Burberry攜手包先生賣包,品牌大秀上穿梭的各種小花、網紅,KOL正在成為奢侈品牌新寵

率先入駐抖音的Michael Kors,在天貓開快閃店的Tiffany,為推新品製作微信小遊戲的Hermès……就在剛剛,我在朋友圈刷到了來自Prada的2018秋冬系列廣告,數字化行銷不再只是小眾品牌突圍的戰場。

Prada為2018秋冬系列拍攝的“霓虹夢境”。

Bain & Altagamma的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》指出,全球個人奢侈品銷售收入中,約三分之一來自中國消費者。而2018年,中國大陸市場的個人奢侈品銷售收入預計將同比增長20%至22%,遠超其他國家地區。

但是,現時的中國奢侈品消費市場似乎已度過了那段“野蠻生長”的土豪期,開始對設計更有要求,也越來越挑剔。與此同時,Z世代和千禧一代的加入,對奢飾品牌的品牌打造提出了更多個性化、年輕化的要求。

因此,品牌在取悅消費者上,需要有更多不同策略和方式,甚至有時要“犧牲”下形象。畢竟,傳統、高冷、精致等常規專屬奢侈品的標簽正逐漸失去其原本的光環和吸引力。

可以看到,在更激烈的商戰中,奢侈品牌都在尋求新突破——從對社交平台的使用到聯合KOL推廣,但很多似乎尚處探索階段。不過,總是能引領潮流的他們,究竟能在新環境中走出什麽屬於自己的“套路”,還是很值得期待。

那麽,看了各家表現,哪個奢侈品牌最得你心?

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