文/ 騰訊汽車 翁羽亭
隔一天做一次直播，每天統計有助於賣車的工作量，是茉莉如今在家遠程復工的狀態。
“現在店裡都沒有現車，都是下定金排隊等車。”作為特斯拉杭州體驗中心銷售的她向騰訊汽車透露，最近一些在短視頻平台上擁有過萬粉絲的同事，確實有通過直播出了單。
雖然疫情當前，每周每人3台的賣車指標不再作為考核，但是門市之間的競爭還是會令他們“亞歷山大”。
對於宅家平均已經超過20天的普通人來說，觀看直播是一種日常。在直播螢幕的另一頭，針對汽車行銷人“線上銷售能力一日通”的考驗，儼然也已經開播。
無可厚非：維持線上存在感
面對疫情下到店流量的銳減和線下行銷活動的難以開展，特斯拉轉身線上對產品內容進行直播的動作不可謂不快。這背後的根本動力，來自於去年特斯拉CEO馬斯克對外宣布，將逐步關閉線下店，轉而變為完全線上賣車的模式。
跟了特斯拉的風，剛學著細心打磨直營店的車企們，應該沒有想到，在2020開年處境會如此之難。截止本月11日，在中國汽車流通協會所調研的近50家經銷商的2895家4S店中，僅有573家復工，復工率不到2成。
雖然終端持續冷淡，但車企還有很多事情需要完成，最近一周內開展的工作可以簡單概括為：做好充分隔離，遠程及非製造崗位復工；轉型生產口罩，滿足防控疫情所需；激活供應鏈，推動非滿負荷生產；發聲出力，樹立企業品牌社會形象，以及打通線上銷售渠道，維持車型存在感。
隨著復工潮的推進，位於下遊的服務業顯然是坐不住了。今年1月，汽車經銷商庫存預警指數VIA為62.7%，庫存預警指數位於警戒線之上，環比上升6.3%，同比增加6.5%。原本經過春節積壓的庫存，眼看又要繼續疊加。無須感歎，疫情已經在加速汽車市場本身的淘汰賽。
而解決銷售和潛客之間被切斷的線下通道，最簡單而直接的就是重新搭建一個線上渠道。轉型拓展線上服務的車企，遇到欲分一湯羹導流的平台，雙方一拍即合。
據騰訊汽車統計，目前至少有蔚來、寶馬、小鵬等10家企業已開展了在線看車、直播說車、經銷商線上行銷培訓等舉措，部分甚至提供了上門試駕、保養、貸款等更一站式服務。在這些身先士卒的隊列中，傳統車企與新造車勢力之間勢均力敵，轉身神速分不出你前我後。
實際上，直播並不能解決根本問題，這是在此次疫情之前，業內早就已經看清的一個事實。從本質上來說，直播和汽車銷售便難以實現融合。直播看重的是長線沉澱的粉絲所帶來的流量轉換，而汽車銷售講究的是鋪開廣面之後抓住鎖定潛客，將銷售線索變現的能力。
因此，在去年以來的直播的大潮中逐漸沉澱下來的，是以知名車評人為核心的账號，為粉絲無償答疑解惑的同時，也積累了人氣。當直播間裡突然插入了一個有距離感的車企高層，或汽車4s店的莫名的銷售小哥哥，氣氛一度有點詭譎，彌漫著“王婆賣瓜”的意味，自然也就隔絕了消費，最終留下圍觀。
在業內人士看來，選擇雲賣車，只是車企維持品牌和產品線上存在感的一種方式。在全民禁足的時期，關注度不再如以往那麽稀缺，抓住了關注度，便把握了現代社會的稀缺資源。
難上加難：直播賣車的“潛在門檻”
在以結果為王的銷售行業，直播賣車也曾經在歷史上完成了不錯的成績。比如直播一姐薇婭曾在15分鐘內賣出40多台哈弗H6；影視小生雷佳音也在3.5小時內狂銷1623輛寶沃汽車，平均每分鐘賣出7.7台。
但深入探究之後會發現，直播背後的團購本質支撐了價格優惠，掩蓋在熱鬧成交狂歡的包裝背後的，不過就是你情我願的“利益交換”——我給你足夠優惠，我就給你爽快成交。
如果沒有哈弗H6高達20%的優惠幅度，沒有買寶沃就送華為手機的噱頭，沒有這些足夠的誠意，已經有購買意向的人群也不會被利益所趨，分流到直播間裡，營造出有實質訂單的話題。
另一方面，考慮到過度的優惠對於官方指導價動搖的不安因素。在直播間裡能夠打動消費者的，無非是圍繞著產品二字不離其宗。
在針對騰訊汽車粉絲的一份調查中顯示，消費者並不在意VR虛擬現實的技術搭建下的車型還原得有多真實，也不在意微信如何拉近了與4s店銷售之間的空間距離，如何一對一將車型功能描述得多麽全面。在接受調查的粉絲中，有79.6%的人指出，買車的決定最終還是取決於根據專業汽車網站的測評和親友購買口碑下的自我判斷。
線上銷售看似縮短了時空距離，同時解決了信息不對等，但是因為螢幕兩側的人互不了解，也不能一對一地進行解答和推銷，使得銷售難上加難。
汽車直播圈內普遍較低的轉換率，和並不是人人能夠進入的話語場，這是汽車直播的“潛在門檻”，而要將這一門檻拉低，無法靠行業紛紛集體轉型，疫情的推動也無益。
對於此次疫情過後對汽車銷量推動作用，業內也存在著分歧。一部分觀點認為，正如2003年非典疫情結束之後，對於私家車市場的刺激一樣，此次疫情也會使得人們更加渴望一個自由而“隔絕病毒”的交通空間。
但另外一方面，如今的汽車市場不同於7年前的增量市場，已經步入了存量階段，增換購的意願支撐背後，必須要有足夠的經濟基礎。非必需品的汽車，會在疫情導致的收入下降影響下消失在大家的考慮範圍內。
不可同日而語的境況，與雙重因素的交織，使得汽車行銷人更加看不清未來。
不過，能夠確定的是，安全健康會成為汽車的關鍵考慮因素。產業前端有如吉利汽車，投入3.7億元啟動具備N95病毒防範功能的“全方位健康汽車”的研發工作。終端的行銷也可由此獲得靈感，將行銷重點鎖定在此。
確實，“雲賣車”是疫情期間行銷的一條出路，但毫無疑問，直播並沒有讓汽車銷售這件事情變得更簡單，反而難上加難。
除了上汽乘用車所公布的50萬互動量之外，更多的企業並未公開相關互動量及可轉化的成交量，“雲賣車”是否僅僅停留在了品牌行銷層面？這些都值得我們深思。
市場也並不會因為疫情而變得寬容，淘汰賽不僅沒有暫停，反而加速進行。
（圖片來源：億歐網 攝影：付洪遠 ）
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