光明時評：把冒犯女性當廣告創意，無異於自毀招牌

作者：邢妍妍

全棉時代道歉了，因為一則涉嫌侮辱女性的宣傳廣告。

在這款名為《防身術》的卸妝巾廣告中，一名漂亮的年輕女子在夜間行走時遭到尾隨。隨著尾隨者逐漸靠近，該女子急中生智，拿出卸妝濕巾擦拭，瞬間變成一張男人的臉。隨後，視頻中出現“嘔”的字樣以及嘔吐的聲音。

“女子卸妝變醜嚇跑尾隨男子”，這樣的反轉劇情惹怒一眾網友，招致不少吐槽。實質上，它為我們傳達了兩層極致錯誤的價值觀導向：

按照該廣告的邏輯，身材面容姣好的女性就應該成為受害者，而“變醜”或是長相普通就可以逃脫被侵犯。這無異於在美化尾隨者的犯罪動機，並將他們的惡意行為怪罪於女孩的過分美麗。這和“裙子穿那麽短就是為了引人注意”的言論一樣的惡俗無理。單單以長相、身材論女生，認為“顏值即正義”，而長得醜連尾隨者都會嫌棄，那這到底是長相平凡女孩的幸還是不幸？

另外，它過分誇大女性化妝與素顏的差距。化上妝是仙女，卸了妝就成了“男人”？這個邏輯評判的標準很單一，無非是“化妝是因為長得醜”，這顯然是對女性化妝行為的偏見。所謂“淡妝濃抹總相宜”，化妝是每個女生甚至每個人的權利。精致的淡妝提升氣質，明豔的妝容光彩照人。這和照片P圖的性質沒什麽兩樣，都是讓自己在社交場合中以更自信美好的狀態出現。更何況，現在很多女孩子知識和氣質傍身，素顏也依然有魅力。

廣告“醜化女性”“侮辱女性”的標簽不斷刺激著消費者的神經，許多網友表示“看不到一絲對女性的尊重”。對此，全棉時代在其微博回應，“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能”，並稱已經將此視頻下架。隨後又發布了致歉信，表明將“完善內容製作和審核機制，杜絕此類事件再次發生”。

一則正能量滿滿創意十足的廣告，也許不能達到刺激更多人前來消費的效果，但一則惡搞低俗的廣告，卻足以讓企業的口碑“翻車”。許多人吐槽說“一生都不想再買此品牌的商品”，也許只是氣憤之餘的隨口一說，但也可以看出品牌的宣傳對消費者的影響是足夠之大。

人們選擇一款商品，除了看中商品的質量、口碑和性價比，也是在為商品背後所依托的品牌形象及價值輸出所買單。那麽商品的宣傳也理應是符合消費者的氣質，同時能讓他們感覺到尊重和被理解的。

我們時常說要男女平等，要尊重女性，但為何依然屢有冒犯女性的視頻廣告出現，比如前不久大潤發將女性身材“XXL”碼說成是“稀巴爛”，比如這次女孩被尾隨就卸妝變醜的“防身術”。說到底，還是因為一些廣告從業者性別意識薄弱，冒犯女性卻不自知，不自覺地把對女性的惡意調侃當成是宣傳的“賣點”。

此外，全棉時代的這則廣告，既然關注到了女性群體中所存在的“人身安全”“外貌歧視”等一系列問題，為何不以此為契機，真正地做到在商品宣傳的時候為女性發聲呢？也許，這種理性的宣傳才是真正的“防身術”吧。