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你永遠戒不掉點讚:讓人上癮讓人喪

我們身處一個被「讚」控制的世界。

當耗費 1 小時發出自我感覺理想的朋友圈後,點讚數只有:1 個。

於是你內心開始搖擺、掙扎、惶恐:這段文字太煽情嗎?這張圖片 P 太過嗎?這個視頻是不是不好玩?我要不刪了吧?或者刪了再發?發了還有人讚嗎?

圖片來自:unplash

當點讚數驟然陡增,你的腎上腺素也不斷飆升,同時,你可能將在更多社交平台重複這一受捧的過程,以及,無數次打開這條動態,進入一種高度的自我欣賞狀態。

分享文字、照片、視頻,已經成為各大億量級用戶的社交軟體中,最普遍又無形的人氣競賽。而社交媒體所帶來的焦慮也不斷增加,我們可能永遠無法從「關心自己是不是受歡迎」中畢業了。

不過這個「讚」,也越來越岌岌可危了。

BOB AL-GREENE. 圖片來自:MASHABLE

點讚,讓人上癮讓人喪

Facebook、Instagram、Twitter,包括微博,都考慮過「讚」存在的必要性。

他們似乎都不同程度地意識到:這個充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的存在,正在助長一種不健康的癡迷。

Twitter 創始人兼首席執行官 Jack Dorsey

表示

如果可以重來,我不會創建一個「點讚」或「喜歡」的按鈕,這不僅沒加強互聯網對話,更沒帶來什麽積極健康的影響。

Dorsey 在 TED 2019 大會現場

Instagram 也據稱正在測試一項完全隱藏「喜歡」的新功能,它讓用戶能看到別人給自己的點讚量,但別人看不到,這將讓粉絲更專注於分享的內容。儘管 Instagram 澄清還未測試,但也表示一直在尋找減輕 Instagram 壓力的辦法。

而像微博、Facebook,都在嘗試用表情符號讓點讚以更多形式呈現,用戶可以用哭、笑、驚、怒表達更廣泛的情感。

因為點讚這件事,並不只是一個下壓動作那樣簡單。

社交媒體已經成為我們表達自我、塑造自我認同、形成和建立關係、了解周圍世界的空間。

點讚帶來了這個時代裡不可磨滅的美好感受,也有著激發人們欣賞、信任、共鳴、同理心等優秀特質存在。

當我們將點讚數作為他人關注外物的標準,並熟悉它背後的心理和原因,我們就能知道為什麽人們更愛某些事物,並可以利用這些來享受被關注的好處,無論是從個人還是商業層面。

JAE C. HONG . 圖片來自:ASSOCIATED PRESS

只是點讚對於個人的影響似乎弊大於利了。

當一個帖子比平時多了一些讚,我們就會想要更多,大腦中產生快感的多巴胺,已經不止在為我們創造快樂,而是通過讚而不斷提升心理預期,讓我們更難以滿足。

智能手機和應用程序明顯是為了觸發多巴胺的釋放而設計的,當手機發出嗡嗡提醒聲時,我們總是忍不住伸手去拿手機,就像在口袋裡放了一台老虎機,它的目的就是讓我們面對新消息的誘惑而「情難自控」。

而在這其中,Instagram 和 Snapchat 對年輕人的心理健康影響最大。RSPH 的首席執行官 Shirley Cramer稱:

它們獨有的視覺特性是影響背後的原因,因為這兩個平台都非常注重形象,用戶會因為粉絲的點讚而欲罷不能。

點讚就像這個時代的慢性成癮症,滿足著我們的欲望,擴充著我們的焦慮,消耗著我們的熱情,模糊了我們的真實,但在一個個間隙之中,我們仍忍不住瞥一眼,自己是不是得到了更多人的「紅心」。

圖片來自:unplash

一種孤獨的社交符號

滑動手指,點擊喜歡,一鍵完成。

點讚也是這個時代成本最低的社交方式。

在我們最普遍使用的微博和微信裡,一輪狂讚收獲得到了多大的褒獎,一次平淡可能就讓人跌落憂慮的谷底。而開啟了朋友圈的一個讚,後面就是源源不斷的社交關係。

微信朋友圈裡,好壞並不是點讚的唯一標準。新認識的朋友發自拍了,甭管好不好看,以讚會友;加遠房親戚微信了,就算發的是無法直視的夫妻寶典,先讚為敬;上司轉發了 996 深度勵志文,怎麽同事都讚了——不讚不快。

但是公司團建照片刷屏朋友圈時,一個不經意的發現也能讓你徹夜難眠:為什麽老闆唯獨不讚我?

這是現代再普通不過的社交情形,也是我們想要保持彼此關係的直接方式,甚至還達成了一種互惠效應:你讚我,我讚你,有來有往,不欠人情。

只是這簡易的「點讚之交」,可能無法加強真正的親密度。

更多情況下,它其實會讓人們覺得缺乏關注。

數字社交媒體教授兼南加州大學安納伯格學校主任 Karen North 表示:

在社交媒體裡,我們點讚做的只是觀察她們,表示認同,而不是向他們展示我們關心的事情,更別說用它加深友誼。

點讚阻止了有意義的對話,鼓勵淺薄,並加劇社交媒體的最具心理破壞性的影響,這將助長了一些被動和懶惰的人,不用有效的方式進行真正的對話。

圖片來自:unplash

同時一項由 Vogel 領導的研究顯示,人們還無法避免一股「向上社交比較」的趨勢。這意味著你將總是忍不住自己與比你好的人對比,無法判斷自我的真正價值,然後引起虛榮、自卑,和極端的心理。

在這種社交中,人們更像一個重壓的窺視者,而不是一個積極的參與者。

這也是為什麽研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑鬱症:

他們會感到孤獨,因為在沒有互動的情況下看待其他人的經歷,有時會感到被拒絕或被忽視,或者他們只是覺得,他們的朋友並不像朋友一樣對待他們。

但他們也通過不互動的方式對朋友做著同樣的事情。

圖片來自:unplash

一個讚掀起的「病毒式」狂潮

從 Facebook 到 Tumblr 再到 Instagram 和微博等各大軟體,我們沉迷於點讚與被讚之中,可能忽視了這股點讚之風背後的力量。

2007 年,Facebook 還只是眾多 web 2.0 時代創業公司中的一個。

而 2009 年 Facebook 推出點讚的大拇指按鈕後,用戶留存有了顯著提高,發貼的數量和質量都隨之提升,約30%的用戶每天都會多次點讚。

點讚也開始改變 Facebook 的產品形態,讓它變得更活躍,用戶更加容易上癮, Facebook 也開始越來越了解用戶,用簡單的點讚行為,就將用戶行為轉化成了有效數據。

後來,Facebook 結合了點讚機制和社交圖譜、Newsfeed(信息流)三種功能,不僅贏得了用戶的歡心,也通過將數據售賣給廣告商,打破了傳統媒體市場的盈利模式。

這種效果和新模式也將 Facebook 的影響力慢慢提升到了全球化規模。

儘管 Facebook 一直被曝出用戶安全隱私問題,但也不可否認 Facebook 已經不僅僅是連接世界,而是收集和分析數十億人的想法、行為和情感,成了一個定製化的窗口,讓人們以自己喜歡的方式去看待世界。

這種模式也被複製到現在的互聯網平台中。

我們在微博上也會因大笑就點讚,被感動而點讚,激起群憤而點讚,獲得支持而點讚…… 甚至當人們選擇評論,評論依然可以被讚,算法將讓點讚最多的評論逆流而上,然後被更多人讚。

此時的群體效應也像「沉默的螺旋」一般,愈發被讚同的觀點將會循環往複不斷擴散傳播,而被少理會的觀點將不斷沉默下去。

圖片來自:geektime

只是同時,負面影響也隨之噴薄而出,居心不軌的人們不僅以此傳播極力渲染情緒的假新聞,製造虛假內容產業鏈,通過虛假账戶營造大量點讚賺取客戶資金,還利用公眾的積極性和人力進行洗腦行銷。

從 2002 年開始,《新聞記者》雜誌就開始評選年度十大假新聞 , 迄今已 18 年。

雖然回頭看,那些諸如「浙江民警尋回寵物狗,派出所贈『賜我狗命』錦旗」的新聞似乎很荒誕,但它們也曾被指數級增長的讚,傳播到越來越多人的眼裡,真相和謠言彼此競逐,但虛假信息卻真實地潛入了那些點進去的人的腦海。

至此可以發現,從個人,到社交圈,到互聯網行業,點讚不容忽視的破壞力已經深深扎根進了我們的生活。

這個功能還能被取消嗎?

不會消失的「點讚學」

儘管有很多不科學和不合理的地方,但點讚依然不會消失。

或許我們可以從點讚的發展史來看看,一則短篇故事,但已足夠說明。

雖然說第一個讚的出現,就像說世界上第一個吃早餐的人一樣玄乎,但視頻共享網站 Vimeo認為他們最先開啟了「點讚」大門。

當時 Vimeo 副總裁 Andrew Pile認為社交新聞聚合器 Diggs 中用戶按「Digg」把內容頂上去的概念很棒,所以他們得到了讓用戶可以按「喜歡」的靈感。

那時候,各大網絡社區面臨的,都是用戶無法準確找到好內容的問題。

短訊分享平台 B3ta 創始人 Rob Manuel 也在早期把這個按鈕視為了解決方案:

我需要一個機制來處理大量的圖片和文字內容。一個個去讀去看真的太累了,要為首頁和郵件推送找到最好的內容,必須給用戶一個簡單明了的投票機制。我想采取用戶和管理員篩選相結合的方式,由用戶選出好的內容,再由管理員最終決定。

b3ta 網站上「喜歡」按鈕的示例

後來 Vimeo 完全沒有大肆宣傳而成為了炙手可熱的社交媒體網站,「喜歡」就是原因之一。

而 2007 年,FriendFeed才真正將 Like 按鈕作為一項新功能發布並推廣,2009 年 Facebook 收購了 FriendFeed 後,這項功能也正式整合到 Facebook 中,它掀起了更盛大的一場社交浪潮。

在 Facebook 之後,各大社交媒體網站如 Tumblr、Instagram、Twitter 都開始使用這一功能,有「星星」「愛心」「笑臉」等各種符號出現,點讚成為了社交網絡中的一種通用貨幣。

2010 年,YouTube 也將 1 到 5 星級的評級系統轉變為喜歡 / 不喜歡按鈕。儘管因為2018 YouTube遭遇了史上最「不喜歡」的年度差評視頻,收獲了 1100 多萬個「不喜歡」,讓它開始考慮去掉「不喜歡」按鈕,但點「喜歡」的功能依然從未被凍結。

點讚讓這些互聯網平台能夠更清楚用戶的傾向和喜好,並隨之進行優化升級,這不僅是他們依賴著成長的支柱,也是他們收納億級用戶、獲取耗資數十億廣告業務時,最有說服力的證明之一。

一個必要功能的出現,也意味著它承載著人們必要的需求。點讚滿足的是人們「被關注被看見被認同」的底層需求。

用戶以此表達自己對別人的關心、表達對內容的讚賞、表達對品牌的信任…… 而當這些重要的小功能結合了技術和思維的力量,再加上內容生產者、廣告商和投資者共同推動,就能帶來深入人心的巨大變革。

圖片來自:Facebook

點讚,從一個概念到技術開發,到影響個人喜好、平台發展、行業起伏,乃至整個社會運作,已經不是簡單的棄用,就能讓它消失。

就算像 20 世紀淘汰石油和電話壟斷巨頭一樣摧毀我們現在的數字壟斷巨頭,也無法阻止「點讚」2.0 的出現。

搗毀一個按鈕是暫時的,而新的壟斷總會層出不窮。

圖片來自:unplash

最好的辦法,或許就是將更多責任限制在違禁邊緣,讓危機變得可控。

而在平台本身,Facebook 2017 發布的關於社交媒體的報告中就表示:社交平台應該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動,而不是盲目滾動和基本響應。畢竟社交媒體最好的價值應該在於增強線下交流,而不是替代它們。

另外在技術的源頭,也需要不斷優化細枝末節,或許現在解決點讚的問題,就像當年解決海量內容的困惑一樣,一個強大的新事物或許又會出乎意料地驚喜誕生。

圖片來自:unplash

不過不管點讚以什麽形式出現,它依然不會消失,因為幻想中的烏托邦,本身就和現實是一種矛盾。

就像現在,我試著想象一個不存在點讚的世界——

想著想著,就想給它點讚了。

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