D＆G求饒背後：失去中國市場真的活不下去

Dolce & Gabbana終於道歉了。11月23日，北京時間的中午，杜嘉班納的兩位創始人兼設計師針對此前的辱華事件拍攝影片發表道歉聲明，他們還特地使用中文說了“對不起”，但中國市場對此似乎並不買账。

從11月21日，杜嘉班納發布歧視短片，有意醜化中國文化，到隨後杜嘉班納設計師加巴納發表辱華言論，短短幾天時間，杜嘉班納成了眾矢之的：在線銷售管道幾乎全部切斷，十多位明星發布聲明，拒絕出席大秀。

杜嘉班納很快就將吃到此次事件帶來的苦果，他們勢必會為自己的傲慢與偏見付出代價。中國已經成為全球最大奢侈品消費市場，同時，中國人的奢侈品消費能力在逐年遞增，對於杜嘉班納來說，他們失去了在全球最重要市場的聲望和前景，而這並不是一句道歉求饒能夠解決的。

劣跡斑斑 曾多次受行政處罰

杜嘉班納（Dolce&Gabbana） 取名於其兩位創始人，梅尼科·多爾切（Dolce）和史蒂法諾·加巴納（Gabbana）。目前，Dolce & Gabbana 品牌仍為私有，在全球43個國家擁有287間門市。根據《富比士》推算，分別擁有50%股權的多爾切和加巴納的身家都超過1.6億美元。

在2017年4月於香港舉辦的Alta Moda時裝秀上，多爾切說道：“我們找到了全北京最漂亮的男人。他們是如此優雅，皮膚和身體都很棒，對於設計師來說，這簡直是在做夢。此刻對我來說，亞洲人的美是世界頂尖的。”雖然多爾切對帥氣的北京男模讚不絕口，但是包括此次辱華事件在內的多次“意外”表明，這兩位意大利設計師並不理解中國。

2012年1月，杜嘉班納遭遇大規模抵製，原因是杜嘉班納香港廣東道旗艦店的保安人員禁止香港市民在廣東道公共區域拍攝該店照片，但是卻允許外國遊客拍照。杜嘉班納當時態度非常強硬，一直不肯道歉，引發了“ D&G門口萬人影相活動”。事件最終以杜嘉班納道歉告終。

2017年4月，杜嘉班納在中國拍攝了名為“#DG愛中國#”宣傳片，讓身穿華麗服服飾的模特出現在天安門、雍和宮、南鑼鼓巷、長城等北京知名景點，與本地路人合影。照片中，模特們衣著光鮮靚麗，笑容浮誇；路人們衣著不修邊幅，面對鏡頭表情淡然。杜嘉班納的宣傳片最終迎來了潮水般的差評：在許多國人看來，這種的反差不僅在暗示社會階層分化在審美上的表現，甚至是在以中國路人的“醜”，襯托這個意大利品牌的“美”。這種帶著文化和階級優越感的“意式幽默”並沒有得到中國人的認可。

但杜嘉班納與中國不僅是在文化上有衝突：在進入中國市場的不到10年間，該公司已3次觸犯中國法律，遭受行政處罰。

根據國家企業信用資訊公示的資訊顯示，2016年8月16日，杜嘉班納以次充好，因“銷售以不合格產品冒充合格產品的女鞋”被上海市品質技術監督局罰款6萬多元；2017年9月21日，杜嘉班納因“以次充好” 再次遭到國家部門的行政處罰；2018年8月29日，因在未依法登記的情況下，擅自對外經營零售業務，被浦東新區市場監管局處罰款1萬元，沒收違法所得。

目前，隨著辱華事件持續發酵，國內八大電商已把杜嘉班納商品全部下架，其中即包括中國三大電商巨頭天貓、京東和蘇寧易購，以及網易考拉、奢侈品電商寺庫、唯品會、1號店、海外購物平台洋碼頭。

失去中國市場就失去未來

2016年，杜嘉班納被傳出欲大規模裁員1000人，試圖把杜嘉班納從一個典型的意大利家族企業打造成一個上市企業。但隨後，杜嘉班納謀劃上市的事情無疾而終。從現在看來，別說上市，杜嘉班納若想好好生存，最需要解決的，正是如何消除此次事件在中國這個全球最大奢侈品市場的負面影響。

中國市場對杜嘉班納的重要性不言而喻。杜嘉班納在2006年登陸上上海，開設了一家設計師概念店；時隔四年後，西西裡島人在北京銀泰廣場正式開張了第一家門市。此後，杜嘉班納在中國區不斷擴張，如今已在中國12個城市開張了58家門市。事實上，中國已經成為了杜嘉班納在全世界範圍內開店數量最多的地區。

失去中國市場還意味著失去奢侈品市場的未來。根據貝恩公司的全球奢侈品市場監控報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元大約220.7億美元，較2016年大漲約20%；2018年，該數據同比增長20%至230億歐元。與此同時，中國奢侈品市場佔全球消費份額的32%，超過了美國的22%和歐洲的18%，是全球最大的奢侈品消費市場。根據貝恩的預計，到2025年，中國佔全球奢侈品市場份額的比例將上升至至少45%。這意味著，2025年後將有近一半的奢侈品是中國人消費的。

從數據上看，杜嘉班納今年來的發展尚算穩健。 2015年，杜嘉班納的銷售收入達到10.3億歐元，較2014年相比上升 7.1%，首次突破 10億歐元大關；2016年的銷售收入更是達到了12.6億歐元，漲幅鋼彈22.48%。如此漂亮的數據，和該公司在中國的發展無不相關。

然而耐人尋味的是，但杜嘉班納似乎並未將中國作為一個獨立市場看待。去年10月，杜嘉班納發布了財報並公布了其各地區對公司營業收入的貢獻。其中，意大利佔比24%，歐洲其他地區佔比27%，美國為13%，日本為6%。中國雖然是杜嘉班納開店最多的國家，但卻未被單獨歸類。

雖然現在兩位創始人已拍影片對公眾道歉，但辱華事件對杜嘉班納在中國市場的打擊已無法挽回，種族主義言論將成為該奢侈品牌無法抹去的印記。目前在天貓和京東上，依然已無法搜索到與“杜嘉班納”或“Dolce&Gabbana”相關的商品。預計這場風波將嚴重打擊杜嘉班納在中國甚至全亞洲的銷售額。

“我們認為未來就在亞洲。我們對亞洲很有信心。” 去年4月，杜嘉班納的創始人多爾切在接受媒體訪問時還興奮地說到。但轉眼間，杜嘉班納失去了它在亞洲的未來。

在競爭激烈的奢侈品市場，杜嘉班納失去的市場太空很快會被其他奢侈品牌擠佔，沒有中國這塊增長腹地，杜嘉班納顯然會在競爭中處於弱勢地位，並有被淘汰的危險。這也是杜嘉班納最終低頭的重要原因之一：因為失去中國市場，他們真的會活不下去。