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月入7位數的網紅李佳琦:並不是一個人在戰鬥

李佳琦是誰?你可以稱呼他為塗口紅的男人,或者是月收入7位數的網紅,以及3分鐘賣出5000瓶紅腰子的優秀銷售……他真有這麽神力麽?確切地說,他更是一個商業化的產物,一家成立近200年化妝品集團和現代網紅經濟的結合體。

從導購到網紅

大學畢業以後,李佳琦成為一名歐萊雅的美妝導購。2016年底,當時歐萊雅與淘寶MCN機構“美ONE”正嘗試運作一個淘寶直播項目,叫“BA網紅化”明星KOL選拔計劃活動,想從內部選出200名彩妝師,將他們孵化成網紅,李佳琦就是200多人選拔隊伍的獲勝者。

得到機會的李佳琦很努力,一天24小時,有一半的時間都在工作。他的工作從中午開始:12點到下午5點是選品時間,晚上7點到次日凌晨1點直播,之後卸妝、夜宵、總結、複盤、看各種美容資訊,凌晨4點才能睡覺。第二天起床,重複著同樣的工作,曾經高燒一個多禮拜還要天天堅持上直播,最高紀錄是連軸轉、不眠不休工作了40多個小時。平心而論,這樣高強度的工作可以稱得上“勤奮”二字,但是,那又如何呢?在網絡上,像李佳琦這樣的美妝博主多到讓人眼花繚亂, 無數辛勤耕耘的美妝達人在各大平台分享自己的美妝經驗。如果以為只要依靠勤奮和一張塗什麽口紅都好看的嘴巴,那就大錯特錯了,他的背後是一條完整的MCN產業鏈。

MCN是什麽?

MCN是一個全新的名詞,如同網紅產業鏈是一個全新的產業鏈,可以簡單理解為聚合網紅的第三方機構。在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。保證網紅能夠進行穩定、持續地輸出內容和商業變現。微博大V張大奕、抖音紅人毛毛姐、鬥魚主播馮提莫,你所能知道的當中網紅,動輒數千萬粉絲的網紅背後,均有專業MCN機構加持,張大奕的MCN公司甚至已經赴美上市。

網紅的生命周期很短,換句話說,MCN就是孵化網紅,或者是幫助已經成長起來的網紅在激烈的市場經濟中活得更久一點。比如被稱為第一代網絡紅人的Papi醬,早已成了自己的MCN平台Papitube,除了運營最成功的產品“Papi醬”外,還計劃簽約近100位視頻博主。

從某種程度上,李佳琦就是“美ONE”公司的產品,或者說是合夥人。作為面向大眾的產品核心,李佳琦需要做什麽呢?需要一次直播試色380支口紅,每次直播嘴唇不停卸妝擦拭,蛻皮到沒有了唇色;需要一直對著螢幕喊出賣貨文案“花仙子的顏色”、“少女感滿滿,初戀的感覺”、“塗上你就是貴婦”、“太好看了吧”、“買它買它買它”……女生們一邊覺得好笑,一邊掏出錢包。儘管長期直播讓他患上了嚴重氣管炎,直播結束後,嘴巴已經沒了知覺,跟打了麻醉一樣,甚至連吃飯都會痛,但因為怕掉粉,直播一天都沒敢停。

網紅背後的MCN

“怕不紅”,是李佳琦們最大的軟肋,意味著沒人關注,意味著失去帶貨能力,也就意味著商業價值,而MCN 機構就是幫助網紅們提供各種外圍服務,讓他們能專心沉浸於個人魅力打造中。

有了MCN機構,網紅不用再單打獨鬥地做內容。一個有創意的內容提供者,長時間、高頻次的輸出,會讓他很快枯竭,再高產的作家都不會一個月出一本書,何況是網紅的作品是“日更”,也就是每天都要產生新的內容。曾經有家MCN機構開年會,其中一項“趣味運動”是一個小時內根據規定主題,創造一條視頻。這哪裡是開心的年會?分明是一項檢驗大家業務能力的挑戰賽。要知道,作為觀眾,我們看到的是幾分鐘或十幾分鐘的視頻,但在這背後他們要做的事情包括:想選題、拍視頻、剪視頻、寫文案、做設計、數據分析,全部都自己做的話,這個網紅的內在養分會很快被消耗掉。對於網紅來說,MCN機構首先能夠提供的幫助就是分擔內容創作壓力。例如,提供專業的攝影團隊,幫網紅拍攝美美的照片,或者提供專門的抖音運營、小紅書運營等,協助網紅關注熱點和平台動向,找出帶流量的內容方向,或者幫忙分發內容和做數據分析等。

其次,MCN 機構本身就有大量的品牌和廣告代理商資源,也就是網紅們常說的甲方爸爸。尤其是廣告代理商,很多廣告代理商跟 MCN有長期合作。這些都是個人網紅(尤其是非頭部網紅)難以接觸到的。網紅們不用耗費太大力氣,就可以將影響力以一個合理的價格變現,這也是MCN機構作為中間商機構進行運作的關鍵所在。畢竟,在談判溝通和商業議價上,商務部門肯定是要比網紅本人更為專業。

但這些都是MCN機構所需具備的基本職能,一家好的MCN機構,能夠讓網紅被更多的人看到,這非常關鍵。

老牌公司的嗅覺

事實上,李佳琦的走紅,除了自身條件和機構運作外,阿里巴巴也是背後一隻巨大的推手。去年雙十一,李佳琦獲得了當天晚上向幾百家國內外媒體自我介紹的機會,不僅和馬雲一同拍了雙十一宣傳片,還和馬雲一起比賽賣口紅。在娛樂圈,相當於出道就能和斯皮爾伯格、卡梅隆這樣的大導演合作。能得到如此的厚待,一是阿里巴巴對能帶貨的網紅向來青睞有加,二是因為阿里巴巴是美ONE的投資公司之一,歐萊雅是美ONE公司的第一個大客戶,而李佳琦是歐萊雅送往美ONE第一代產品銷售。

對於這樣的合作,不叫走後門,叫做資源合理化分配。實際上,利用網紅推銷旗下商品是快消、化妝品公司慣用的策略,以前歐萊雅最喜歡用的是明星和模特,當時代的消費趨勢發生變化,他們也很快調轉船頭,不得不佩服這家老牌公司還能如此不抗拒新鮮事物,從接受網紅,到參與網紅的培養和扶持,這或許也是它能夠生存近200年歷史的原因。

而李佳琦聰明又努力,抓住了屬於他的機會,中國人一向以勤奮著稱,努力的人風評不會太差。但是李佳琦的成功始終伴隨爭議,或許是來自對新生事物的疑惑,對一夜爆紅的警惕,或者是來自刻板的性別印象,甚至是他對年輕人價值觀的引導作用。但商業開始運作的時候,從來不會思考這樣的做法是否天生帶有投機主義者的原罪,只要合理合法,符合人類基本而不是高標準的道德準則,還能賺取利潤,就會像野草一樣鋪天蓋地,直到不再產生利潤的那一天。

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