天風家電:行業並未到達天花板 白電龍頭引領發展標杆

　　【天風家電蔡雯娟】水大魚大——2018AWE家電展觀感乾貨分享

　　來源：小蔡看家電

　　最近在讀吳曉波的書《激蕩十年，水大魚大》，書中提到“急速擴容的經濟規模和不斷更新的消費能力，如同一個恣意泛濫的大水，它在焦慮地尋找疆域的邊界，而被猛烈衝擊的部分，則同樣焦慮地承受著衍變的壓力和不適。”，而這大水之中必有大魚。

　　聯想到這次的家電展，實則也是需求拓展與消費更新的體現。本次家電展的展會面積13萬平方米，較上屆增長18%，比行業增速要快。這也不奇怪，畢竟海爾這次一家就佔據了個獨立展館。觀展感觸頗多，各品牌所體現的風格和趨勢各異，在此跟大家分享下觀感。

　　1． 廚電、無線吸塵器領域的競爭將加劇

　　本次觀展的直接感受是，廚電與無線吸塵器這兩大品類，展出廠商和新品比例較去年有顯著提升，預示著行業競爭加劇的風險。

　　客觀看，競爭加劇不一定完全是件壞事。要看具體是在產品的哪個階段，對於處於培育期希望進入成熟期的品類可能是個好事，多家廠商聯合培育市場，容易形成需求的爆發 ，例如目前洗碗機和無線吸塵器。

　　圖 美的中式洗碗機

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　而對於生命周期邁入成熟期的產品，家庭保有量開始進行到普及階段的品類，外部環境對於需求的影響就將凸顯。競爭對手數量上的加劇，也勢必對於結構性的行業需求造成影響。例如吸油煙機在重要的三四線市場仍處於普及階段。我們看到，今年的各大家電品牌紛紛拓展廚電品類，例如康佳、海爾、蘇泊爾、九陽等紛紛專門設立了大廚電板塊展台，小米甚至推出了大吸力智能油煙機。新晉品牌在產品力上不具有十足的競爭優勢，但在三四線市場具有非常強的管道優勢，或將形成一定競爭力。

　　圖 康佳推出煙灶廚電

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 海爾智慧烹飪電磁灶

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 蘇泊爾廚電展示區

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 九陽推出“隱”油煙機

　　資料來源：公司官網，天風證券研究所

　　圖 小米推出大吸力智能油煙機

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　每年看家電展的面積就知道熱點是啥，去年兩淨類產品面積很大，今年面積大幅增加的就是是廚電，不光是傳統的分體式油煙機，還包括集成灶，很多新晉品牌知名的，不知名的，比如奧田、歐琳，展區面積都很大。且產品布局野心不只是廚電三件套，還有對於整個廚房的野心。集成灶一方面以其更強的吸油煙能力順應健康化的消費更新，另一方面以集成方式解決了一線城市高房價寸土寸金的痛點，受到消費者的青睞。用集成灶+集成水槽+櫥櫃的布局方法，不僅解決了大量對接部分的非標件比例，更重要的是佔據了廚房最大價值量的三塊需求：烹飪+洗淨+倉儲。

　　圖 美大集成灶新品

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 美大不止集成灶，還有櫥櫃和水槽

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　那麽傳統廚電龍頭如何應對競爭？他們早已料到這一點，機智地選擇了縱向更新、橫向擴張，從廚電擴展到整個廚房領域。除了一直在推的烤箱蒸箱、大吸力油煙機等，老闆電器今年一大亮點是淨化水槽，一方面具有專業級農殘淨化功能，更加有益身體健康，另一方面將水槽、淨水器、洗碗機集合為一體，方便又省太空。此外，名氣產品的展示也體現出老闆電器對於子品牌名氣的重視，以及進軍三四線的決心。據方太現場工作人員解說，油煙機受到一二線地產影響還是比較明顯，經銷商層面17年銷售增速確實有感覺到放緩，但是通過嵌入式、洗碗機等等新品高速增長補充，整體情況還不錯。帥康現場工作人員表示，其實現在櫥櫃已經是帥康裡面非常大的板塊了，只是大家隻對他的廚電了解多一些，主要的管道還是建材市場、紅星美凱龍、居然裡面的經銷商，公司直營的很少；現在都在推整體櫥櫃解決方案，包括櫥櫃、燃氣灶、油煙機一體的；華東地區是帥康最大的板塊，其次是中部，最後是西北、東北這些；現在大城市周邊的小城市也開始越來越接受整體廚房的方式了，基本上買他們的櫥櫃都會買我們的油煙機和燃氣灶。

　　圖 老闆推出淨化水槽

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 老闆集團旗下的名氣品牌接地氣的展示

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　無線吸塵器方面，在戴森的宣傳作用下，吸塵器在中國市場進入高速增長，隨之而來的是競爭的加劇。最初僅戴森、萊克擁有無線電機技術，如今美的、蘇泊爾、TEK（科沃斯旗下）等紛紛推出無線吸塵器，甚至一直定位中低端的小狗電器也主打起無線款，定價2000多，據現場工作人員說銷量甚好。無線吸塵器競爭日益加劇，產品實力優異的萊克電氣需要進一步通過加強管道、行銷打出自己的市場。

　　圖 萊克無線吸塵器依然高顏值

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 小狗推出無線吸塵器，均價2000左右

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 科沃斯子品牌TEK的無線吸塵器

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　2． 傳統品類：產品更新與品類擴張為主旋律

　　各小家電企業選擇呈現出不同的狀態。蘇泊爾把傳統廚房家電的展示比例降低，顯示出向客廳、臥室進軍的野心。九陽重點則放在了以養生為主題的廚房小家電產品更新方面。

　　圖 蘇泊爾對臥室的野心

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 九陽推出智能破壁機新品

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　黑電則依然將重點放在大屏、高清等方向，不過黑電品牌更為明顯的趨勢是，進軍白電及小家電品類，邁向整體家電市場。

　　圖 康佳進軍白電

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 TCL白電展區佔據較大面積

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　3． 智能家居，將用智能音箱敲開大門

　　智能家居已是談論多年的概念了，卻遲遲沒有進入大眾消費者的家中，主要是由於產品沒有直擊需求痛點。而隨著智能音箱16、17年相繼在國外、國內大熱，以智能音箱為重要入口的智能家電有望迎來春天。但需要注意的是，某些家電產品智能化的不必要性，展會一些產品的智能化更新顯得頗為雞肋，比如對著油煙機用語音控制喊開燈、需要靠近智能音箱麥克風才能實現語音控制等，可能真不如直接按鍵來得更為便捷。

　　圖 Rokid新品智能音箱亮相

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 海爾智能音箱及腕投桌投產品亮相

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　智能家電中，更為重要且實用的細分領域是安防，眾多品牌都為智能安防留出了充足展示太空。這部分也的確更擊中家庭的需求痛點，實時聯網監控。

　　圖 展會智能安防產品眾多

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　4． 美的，海爾，格力：三大龍頭選擇方向各異

　　美的用了四分之一的展館面積來告知大家，它未來的企業格局不只是家電，不只是簡單製造，還有高端製造，甚至是可能大多數人都猜不到的醫療領域。

　　圖 美的加大高端製造展區面積

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 美的展區中加入醫療板塊

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　海爾則聚焦智慧家庭，多方位完善智慧家居細節，比如推出了智慧家庭空氣解決方案，再次引領了消費更新新趨勢。此外，卡薩帝、費雪派克等都有獨立的大展區，規模不輸給其他展區，說明海爾把卡薩帝、高端整體廚電等等都放到非常重要的地位。表明在品牌更新方面，海爾多年下的苦功得到了體現，建立高端品牌並非依靠廣告行銷，需要的更多是持續不斷投入培育之後的水到渠成。

　　圖 海爾推出全套智慧家庭空氣解決方案

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 卡薩帝擁有獨立大展區

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　在格力展區，三個品牌所佔據面積相似，似乎體現出三大品牌平起平坐的趨勢，或將由此補充行銷和管道方面的短板。此外，格力重點也主要放在智慧家庭。

　　圖 格力三大品牌展區地位相當

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　圖 格力智慧家庭

　　資料來源：AWE，天風證券研究所

　　投資建議

　　家電行業需求依然是水大魚大，並非傳統認知那樣到達天花板，白電龍頭依然為引領行業發展的標杆，並且戰略目標鮮明，在行業變革階段也能更為適應消費更新。推薦關注美的集團、格力電器、青島海爾。黑電行業複蘇明顯，各品牌向白電進軍或將擴張收入規模，推薦關注黑電龍頭海信電器、TCL集團。小家電為受益消費更新的重點板塊，推薦關注積極擴張品類的蘇泊爾，以及業績有望複蘇的九陽股份。

　　風險提示：房地產下滑風險，原材料漲價風險。

責任編輯：張恆