快手的百億補貼來了，要把老鐵帶向哪？

他來了，他來了，背後浩浩蕩蕩，跟著6億老鐵！快手的殺入，會對中國電商格局、直播帶貨格局產生什麽影響呢？

快手正式入局百億補貼大戰，首戰告捷

昨晚，又一項618新戰績出爐，快手電商新晉代言人張雨綺快手直播4個小時，支付金額超2.23億。

現下直播帶貨火爆，直播個幾小時帶貨過億已不稀奇，但張雨綺這個2.23億含義又有所不同。因為張雨綺背後是快手+京東的一項超大行動：“雙百億補貼”！

6月15日，快手聯合京東共同啟動“雙百億補貼”，第二天就以“京東快手品質購物節”的形式落地了第一場大型活動，當日張雨綺的2.23億帶貨戰績，又只是其中的一小部分。

張雨綺先鋒出列只不過因為她是快手電商代言人，在其身後參戰的，還有華少、辛巴、二驢、娃娃、小沈龍等各知名快手主播，他們集體實現全天實際支付金額14.2億。事實上，只要願意，全體快手主播都可以參與售賣“雙百億補貼”產品，直接面對快手老鐵帶貨。

為了這場“雙百億補貼”活動，6月16日全天，快手共準備了2萬台任天堂Switch、2萬瓶雅詩蘭黛小棕瓶精華以及1萬支M.A.C柔感啞光唇膏等海量“雙百億補貼”商品。此外，快手還準備了10萬台iPhone以“快手百億補貼”價回饋用戶。

張雨綺作為快手電商代言人，直播期間觀看人次2500萬+，賣出了2.25萬台iPhone，分兩次上架，全部秒空，同時售賣了華為P40、B&O入耳式藍牙無線耳機等商品。

事實上，從單日戰績來說，快手京東雙百億補貼首戰拿下14.2億的實際支付額，是一個相當有競爭力的數字。因為相比下單金額的GMV統計口徑，以實際付款為統計口徑的支付金額更能顯示帶貨的含金量

老鐵+電商，666+616，“百億補貼”+“京東專供”......快手掀起618電商大戰的新波瀾，這是往年618電商購物節期間所沒有的新現象，同時也意味著快手正式入局百億補貼大戰，成為首個推出百億補貼的直播電商平台。

套用虎哥的一句話：他來了，他來了，背後浩浩蕩蕩，跟著6億老鐵！快手的殺入，會對中國電商格局、直播帶貨格局產生什麽影響呢？

快手的圖謀：欲複製拚多多“百億補貼”奇跡

事情的開始要從5月27日快手和京東零售簽署戰略合作協議說起。

當日，快手和京東宣布進行供應鏈方面的深入合作，京東零售將優勢品類商品提供給快手小店，由快手主播選品銷售。而京東負責提供商品、配送和售後等服務。

外界本來以為這是一個基於流量變現的常規電商帶貨合作，就像快手以前與其他各電商平台的合作一樣，主要目標是為了在618期間獲取更多現金流。

然而，“雙百億補貼”這一核彈扔出來，性質立刻就變了。

這使得快手的618直播帶貨操作從一個以賺錢變現為目標的戰術行動，升級為向品牌和標品端進發，向主流電商平台靠攏的戰略行動。這一戰略行動使得快手成為今年618年中大促改變電商行業勢力格局的重要參與者和新勢力。

所謂戰略行動最大的特點，之一，不就是“燒錢補貼”嗎？

快手的“雙百億補貼”，很容易令人驚悚的想起去年以來拚多多發起的百億補貼大戰。

可以說“百億補貼”是拚多多發明的一個新詞，拚多多從去年開始持續推行百億補貼戰略，拿出百億巨資官方補貼促銷正品，使大批蘋果產品、知名化妝品、家用電器擊穿市場低價，大大刺激了買家人數與人均支出的增長。根據5月22日拚多多發布的2020年第一季度財報顯示，至2020年3月31日的前12個月內，拚多多的年度活躍買家數達6.28億，單季度勁增4290萬。與2019年同期相比，活躍買家數增加1.85億。

百億補貼不止是使拚多多在網民中的低端印象大變，更使中國整個電商業都卷入百億補貼大戰局中，現在連快手也卷進來了。

之所以說快手要複製拚多多“百億補貼”奇跡，是因為快手和拚多多是如此相像，簡直就像位於不同領域的雙胞胎兄弟：他們都有一個理工男出身的80後創始人，都是先天發軔於移動互聯網的原生平台，都有強大的社交屬性，都坐擁數億鐵粉，是崛起於新消費市場的最大巨頭之二，都有品牌升級的強烈訴求......

二者推出百億補貼的戰略態勢也非常相似。拚多多通過補貼iphone等3C硬貨標品發起進攻，吸引了大量一二線的新增用戶，並帶動了整個行業都相繼入場。客觀上說，全行業參加百億補貼最終導致以線上為基礎的全行業共贏，但拚多多因為基本盤在下沉市場，顯然受益更大。

快手此時推出百億補貼顯然也是看到了這一點，通過正品補貼吸引更多一二線市場的新增用戶，不但可以實現用戶增長，還有助於在整個直播電商行業搶佔先機。

新基建、新消費、新產業，直播帶貨大升級

快手借618年中大促發起“雙百億補貼”，背後實際上反映出整個直播帶貨行業正向正品化、標品化快速升級的大趨勢。

直播帶貨並不是今年的新生事物，實際上早已有之，但早期的直播帶貨多是主播自主，叢林生長，賣的多為非標品，利潤更高但卻常有爭議。

隨著產業成熟，售賣閱聽人更廣、競爭力更強的標品是大勢所趨。通過補貼，低價標品會吸引更多閱聽人，帶來的流量收益更高。快手電商正從源頭好物心智向品牌心智進發，百億補貼品牌標品是快手電商向主流電商的進化，也是未來所有直播帶貨主流平台的發展方向。

但其中有個問題，非標品時期的直播帶貨往往由主播主導，選貨、配送、售後都是主播來負責，平台是純第三方角色，如果快手以平台身份進軍主流電商，要以標品正品作為主打，就要面對渠道、物流配送、售後等一系列難題。

於是同為騰訊投資的京東適時出現，就有了5月27日快手和京東零售戰略合作協議的簽署，有了這次“雙百億補貼”。事實上，在推出百億補貼之前，快手電商已經通過超級品牌日、董明珠格力專場、與京東零售戰略合作，為品牌和品牌商品進入快手奠定了基礎。

在另一端，拚多多和國美也在進行類似的合作，都是基於優勢互補，如果拚多多和快手勢均力敵的話，消費者對京東的期待顯然要比國美更高一些，對快手+京東能夠提供更“補貼”的價格也有更多期待。如果通過這次“雙百億補貼”試水，快手的流量、用戶與京東的商品能夠實現成功結合，不排除快手成為3C家電行業一支新勢力的可能。

還有很重要的一點就是“雙百億補貼”對直播帶貨行業的核心利益：“信任”這一關鍵因素具有巨大促進作用。

直播帶貨最重要的是信任，而帶貨人最重要的資產也是用戶信任。一名理性帶貨人很難主動做出賣假貨牟利的決定，因為假貨是一次性獲利，但毀掉的卻是長期積累的信任，得失非常不成正比，相反，更積極更用心的為消費者挑選更好的產品才符合他們的最大利益。而無數帶貨人的最大利益，則構成整個行業的最大利益，信任也是直播帶貨行業的共同基石。

從這個角度講，直播帶貨的壯大實際上有利於改進全社會商品交易過程中的信息不對稱和不信任，能夠減少假貨進入流通，但前提則是，直播帶貨在最初當建立起一個良性的開端模式，這個模式必須在最短時間內逐走那些不在乎信任積累而只想撈一把就走的投機者，而留下真正想長期棲身於此的業者。而直播帶貨向品牌、正品過渡，就是這一良性開端的起始。

向品牌正品過渡，將加速使直播帶貨，成為社會重要零售渠道的組成部分。之前，從促銷費的角度而言，直播帶貨的作用已經相當明顯，據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升，尤其是在疫情衝擊下，各行各業普遍線上化或電商化，直播帶貨模式起到重要的引領作用。考慮到疫情可以消退，而線上化卻將成為長遠趨勢，從這個角度講，直播帶貨具有新基建、新消費、新產業的時代屬性，前景巨大。