Raf Simons辭職，顧客群抱怨CK“太時尚”

Raf無法解決CK的內憂，也無法解決CK面臨的行業外患。如今Raf出局，並非一己設計師困境，而是品牌甚至是整個輕奢行業的預警信號。

據WWD報導，北京時間12月22日清晨，CK首席創意官Raf Simons宣布離任，立即生效。這比雙方合約規定時間提早了八個月，此外CALVIN KLEIN宣稱將取消2019秋冬紐約時裝周的發布會。

CK在公司聲明中表示：“公司決定採用與Raf Simons不同的創意願景改造品牌，因此雙方決定友好地結束合作”。截止目前為止，Raf Simons未做出任何回應。

CK與Raf分道揚鑣最直接的導火索，是CALVIN KLEIN第三季度業績預冷。

門道此前分析報導早已指出，比起一位滿懷創作理想的設計師，CK需要的，是能在市場立竿見影的“速效藥”，CK與Raf分道揚鑣是必然之事。CK之困，輕奢們該何去何從？只是沒想到，這一切比預料中來更快。

早前，PVH董事長Emanuel Chirico在財報電話會議上坦誠失望之情，並把矛頭直指創意總監Raf Simons主推的CK 205W39NYC。 Emanuel表示：“無論是設計的時尚度還是價格，我們都走得太遠和太快了。”

隨後，Raf“下台”的傳言不絕於耳。

據悉，CK新的產品定位與產品策略，顯然超出了曾經的購買人群消費力。瑞士信貸零售分析師Michael Binnetti在接受《女裝日報》採訪時分析說：“對於Calvin Klein真正的核心客戶來說，目前的產品有點出格且有點太時尚。”

CK母公司PVH集團財報顯示第三季度收入僅為25.2億美元，兩年來首次低於華爾街的預期，數據公布後，其股票在盤後交易中下跌超過7%。而PVH這一滑鐵盧源於旗下種子選手CALVINKLEIN的疲軟表現：CALVIN KLEIN第三季度銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤大跌15%至1.21億美元。而去年同期，該品牌的銷售額同增幅為6%，息稅折舊前利潤更猛漲105%。

如今看來，今年PVH進行了一系列布局，步步緊逼，不斷稀釋Raf對設計的掌控權力，以架空Raf。

據WWD報導，CK在九月就已經決定削弱Raf的部分職責，在Raf加入CK之處，一心想進軍奢侈品行列的CK賦予這位前Dior女裝創意總監設計和行銷等方方面面的自主權，然而今年九月，CK決定削弱Raf部分職責，新上任的首席行銷官Marie Gulin-Merle負責門市設計，視覺行銷，電子商務等領域的工作。

2018年11月，CK母公司PVH CEO Emanuel Chirico又公布將從二月開始停止在平面廣告的投資，並將資金轉移到數字媒體。眾所周知，Raf一向是數字化改革的保守者，其主張是回歸平面媒體，放緩數字行銷，提升品牌調性。此外，消息人士透露Calvin Klein正計劃更換廣告大片攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來的禦用攝影師Willy Vanderperre拍攝Calvin Klein 2019春季廣告大片。

Raf Simons在任的三年裡，CK的轉變有目共睹。

CK一個充滿性感隱喻的品牌走向充滿藝術氣息的高級時裝品牌，Raf的改革寄托著其向美式經典致敬的情懷，大膽突破也獲得業內一致好評。然而，在時尚行業愈發急躁的今天，藝術有余而商業不足的結果就是敗走麥城。瑞士信貸零售分析師Michael Binnetti在接受WW採訪時分析說：“對於Calvin Klein真正的核心客戶來說，目前的產品有點出格且有點太時尚。”

此外，高額定價和過於高冷的市場行銷策略無法牢牢抓住新一代消費者的心，更致命的是，Raf不擅長設計手袋，然而即便是一線大牌時裝屋，沒有強有力的配飾產品作為利劍都難以在市場開疆拓土，根據巴黎銀行發布的報告：配飾，尤其是手袋，在奢侈品市場具有決定性地位，手袋產品給Louis Vuitton貢獻了近75%的收入，在Prada和Gucci則分別有近45%和40%。

在時尚行業愈發被資本收編的今天，品牌設計師需要承載更大的商業回報。不管是顛覆了Gucci的Alessandro Michele，親手開創極簡主義經典的Phebe Philo, 如果沒有極強的變現能力，都將難以獲得品牌背後的資本青睞。

不過，為Raf唏噓不得志的同時，更應該看到其背後更深層次的行業發展變化。

輕奢困局

十個Raf也救不了CK？

Raf加入CK之後，欣欣向榮的改革成效背後危機重重。單靠設計師一己之力，無力改變大趨勢。

儘管Raf在產品創意行銷、產品設計等方面做出了極大的改革努力，但卻沒有解決CK商業運作模式的核心問題：多產品線策略。CK目前擁有牛仔、內衣、運動休閑及配件四大產品系列，既有平價產品，又有萬元奢侈級別產品。因產品線繁多，這讓消費者對CK的認知更加混亂。

以Raf上任後重點打造的CK 205W39NYC為例，其成衣系列售價均在萬元，這一價格遠超CK輕奢品牌的定位。消費者只要花不到五分之一的價格就能在品牌副線CK jeans買到同款襯衫，這也極大稀釋了CK想要的奢侈屬性，並且直接削弱了Raf設計的稀缺性。

創意總監更替的背後反映了品牌發展不穩定，CK並不是唯一滑鐵盧的輕奢品牌，行業結構發生變化，輕奢行業集體“遇冷”。

目前，奢侈品牌對輕奢市場的擠壓正在逐步加大。華爾街日報分析：未來奢侈品市場將更加兩極分化，越來越多高端品牌會“略降身價”蠶食輕奢市場，高端奢侈品與輕奢的界限越發模糊。

Michael Kors發布2017財年第四季度和全年的財報報告，第四季度MK的總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%；淨虧損為2680萬美元。

Kate Spade因前期大肆擴張、後期增長無力落入生存困境，最終在2017年被競爭對手Coach收購。

此外，擁有Coach、KateSpade的輕奢集團Taperstry也面臨表現不佳的問題，根據Tapestry的二季報顯示，該集團實現淨利潤為6320萬美元，同比下滑68.4%。

輕奢品牌曾經巧妙運用更低的價格和奢侈的屬性獲得年輕人好感，然而，在消費更新的趨勢下，輕奢品牌的優勢正在逐步弱化， Sanford C. Bernstein的資深奢侈品分析師認為，消費者日益增長的對個性化和品質化的需求，使“輕奢”這一概念難以滿足消費體驗。

此外，過度擴張更是有損其奢侈屬性，以Coach為例，Coach的問題也根植於龐大的分銷網絡，如今該品牌在全球已經擁有965間直營店。多年來，需求疲軟導致其大打折扣。業內分析師曾經指出，“輕奢品牌需要限制銷量增長，避免過度曝光。”

Raf無法解決CK的內憂，CK面臨的行業外患更是步步緊逼，Raf出局之困不是一己設計師困境，而是品牌甚至是整個輕奢行業的困境信號。華爾街日報分析：未來奢侈品市場將更加兩極分化，越來越多高端品牌會“略降身價”進入輕奢行業，高端奢侈品與輕奢的界限將越發模糊。

Raf Simons雖然在CK結束了他的美國夢。從某種程度來講，其退出具有必然性，drop式上新的快節奏之下，快速商業變現翻盤能力是當下時尚資本對設計師最大的要求。

然而未來，CK將何去何從，輕奢品牌們又能否背水一戰？2019年對於CK們來說，或將是具有挑戰的一年。

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