記者 | 劉娉婷
編輯|王姍姍
愛吃水果的人，多少都能說出幾個國內著名的水果產地——煙台產蘋果，蒙自產石榴，從化產荔枝，仙居產楊梅……中國是一個農業大國，當然不缺好吃的水果，但要提及有名的水果品牌，能讓人脫口而出的卻不多。想一想，大抵也只有“褚橙”了吧。
“它的第一步，是做到了農業的工業化管理，抓品質；第二步是用個人名字做品牌，也就是把個人的名字、把家族信譽都賭進去來做品質農業。”中化集團旗下熊貓指南CEO毛峰對《第一財經》YiMagazine分析道，只有成功地做到了前兩步，褚橙才有條件踏上它在“品牌化”之路的第三步：即褚家始終保持著對渠道的強控制，“如果由渠道定價就麻煩了，可能A渠道一個價，B渠道一個價，然後兩個渠道開始砍價。”
熊貓指南是一份在國內甄選優質農產品的公益性質榜單，每年分春秋兩季發布，現階段主要針對種植業，分為糧食、果品、蔬菜三大類。它最初的創立靈感，正是看到了褚橙這個成功範本。
你能說出幾個國內著名的水果品牌？
“好東西沒人知道，知道了不相信，相信了又買不著——這是目前中國發展品質農業所面臨的三大痛點。”毛峰說。
農產品從最初的集約化生產、科學的冷鏈物流，到與渠道商的博弈，再到最終建立自己的品牌影響力，每一步都很艱辛。
而《第一財經》YiMagazine調查發現，在這整個供應鏈條中，越接近消費者的環節，目前面臨的挑戰就越大。
難關一：產品標準化
位於海南省西部北緯18度左右、夾於北部灣與黎母山脈之間的一大片平坦土地，有一座總體面積達2.2萬畝的火龍果種植園。“北緯十八度”這個品牌也因此得名。整齊的田埂間，一排排攀附在支架上的火龍果藤蔓，一直綿延至幾公里外的山腳下，陣容就像一支軍隊。
海南北緯十八度果業公司副總裁高曉冬介紹說，3年前，這裡只有零星耕地，屬於幾十家當地農戶，也是用來種植水果，但更多的是遍布仙人掌的荒地。在現在，據說它已經成為全球最大的火龍果種植基地。
水果種植不僅需要經驗，還需要精細化管理、好的氣象等，這些都是不可控的因素，即便刮風下雨都會對水果的品質產生巨大的影響。
所以，產品的標準化是行業內一直嘗試解決的問題，而想要形成供貨穩定的農產品品牌，就不得不控制每個果實的大小、口感等波動因素，盡量向標品靠攏。而產品標準化的背後，牽扯著一整套標準化鏈條。這套標準化流程，涉及農間管理、采摘、物流等環節，其中，農間標準化是最難實現的部分。
“北緯十八度”的技術人員每個月會向農民教授最新的種植技術，比如如何辯識植株狀態、如何更好地疏枝、如何判斷每根枝條要剪去哪些部分的花蕾以確保結出最高品質的火龍果。專家通過反覆嘗試發現，要在開花後的5到7天、不下雨的日子將花尾疏掉，但這些技術細節需要農民充分理解和執行，才能把火龍果種好。
“越往後，越會發現現代農業是一個高科技行業，而且火龍果在國內只有十多年的種植經驗，希望有一本成文手冊可以做到對火龍果生長的精準控制，比如在規定的時間開花，不同生長階段需要補充什麽營養、要避免發生的狀況等。”高曉冬說，他眼下的一個急迫的任務，就要是形成一套關於火龍果全生長周期需求的科學種植管理手冊，為基地的下一步擴張提供可複製範本。
“農民真的最難管，他們的文化程度有限，決定了他們對於種植方法的理解程度，其次，在執行過程中的思辨能力，也決定了他們的執行力和成果。”針對農間的流程管理，是高曉冬平時花最多力氣改進和優化的部分。他甚至設想，未來每個農民會配備一台iPad，用於錄入每天的農活數據，iPad的定位系統可用來監管農民的運動軌跡。
“北緯十八度”是熊貓指南2019年“春季榜單”的上榜品牌。我們在這份榜單中還找到了另一家同樣來自海南的芒果品牌——福返芒果。
海南三亞的福返芒果產銷聯合體總經理彭時頓介紹說，自己的家族從父親輩開始種植芒果，有幾十年的經驗。海南的芒果樹主要生長在坡地，相對平地上種植的火龍果，更難實施標準化的耕作管理。福返對每棵樹的掛果量有嚴格控制，要確保每個樹出果在80到100斤，平均每個芒果的重量在二兩半到三兩半之間。
難關二：強勢的渠道
渠道是品牌迅速擴張的核心關鍵，但在回應中國市場為什麽難以誕生好的水果品牌問題上，“渠道”環節其實付有很大的責任。
來自美國加州的漿果品牌Driscoll’s怡顆莓在2013年把標準化種植的經驗直接複製於中國雲南的農場，兩年後實現量產。目前它在雲南已經擁有5000畝產區。
怡顆莓的品牌故事基礎，是它擁有的147年的種植經驗，以及成熟的全球化種植園網絡。因為有了品牌力，就像怡顆莓中國區副總裁兼總經理田仁傑介紹的那樣，他們甚至可以向盒馬鮮生等電商平台的後勤部門直接協商——“在配送環節能不能保護我們的莓果。比如，如果有6件商品要配送，要保證我們的莓果總是最後一個放進袋子的。”
“當消費者收到的東西不好，他們不會說是電商的問題，而會說是這個品牌的東西不好。”田仁傑對《第一財經》YiMagazine說。
然而眼下，彭時頓努力的目標，卻是要將“福返”logo貼在盒馬鮮生、綠葉等零售渠道二次封裝所使用的塑料包裝盒上。
“生鮮本身其實沒有特別的品牌屬性，除了個別品牌經歷長時間的歷練、不斷打磨和經營後才建立了品牌聲譽。”盒馬鮮生華北區的一位負責人回應稱，目前盒馬有權決定是否在包裝盒上貼出品牌logo——取決於品牌本身是否具有溢價能力。
很多渠道商一面在打壓農產品的上遊品牌，另一方面則不斷想著在消費者端樹立自己的渠道自有品牌。這不難理解，誰都想通過品牌力來換取更高的溢價。
2016年，拿著第一批產量的商品果，高曉冬通過參加展會慢慢接觸到每個區域的頭部水果經銷商，比如綠葉和百果園，但是對於電商渠道，他還在謹慎觀望。“用低價商品換銷量，是互聯網的流量思維，它只會將我們的品牌感衝刷掉，讓想做品質和品牌的農業可能永遠沒機會再起來。”高曉冬告訴《第一財經》YiMagazine，這些年也有電商平台找過“北緯十八度”，給出的建議銷售價格通常只有線下傳統渠道的1／3，而高曉冬不想被圈入電商平台所謂的“燒錢競爭”遊戲。
忙於競爭的渠道不惜亂價，這對那些處於供應鏈上遊的年輕的農業品牌來說，會直接造成極大的利益傷害。
強勢的渠道方，很多時候在選品環節給出的所謂“優秀”定義，其實已經扼殺了“品質農業”的發展。比如，渠道商在訂購蘋果的時候，往往會按照果徑來篩選，很自然，果徑越大越好，這樣的選品標準後來就倒逼著很多不良果農用噴膨果劑的辦法讓蘋果長大，外觀變漂亮了，蘋果的口感卻變得很差。
《第一財經》YiMagazine調查發現，目前國內大量的農產品，通常是由“貿易商”完成面向零售端的封裝，同時賦予產品品牌，很多“知名產地”性質的品牌被濫用。一些傳統糧食作物或經濟作物，可能會有“產區”的整體品牌，比如黑龍江省五常地區的大米。黑龍江省五常市農業局局長伊彥臣在接受媒體採訪時曾表示，真正的“五常大米”年產量約為65萬噸，而目前全國市場上標售的“五常大米”有1000萬噸。
“渠道這麽一包裝，可能今天是這家，明天是那家的，但實際上，哪家（渠道）自己都不種地。”毛峰認為，這些由渠道包裝出來的品牌其實講不出很有力的品牌故事。
難關三：新農人的成長與規模化種植
被“小農意識”主導的中國老一代農民，對於品牌建設意識的薄弱。好在，像高曉冬、彭時頓那樣的新農人已經開始入局。
在彭時頓的記憶裡，過去他的父親收獲了芒果，就直接賣給前來收購的經銷商。芒果後面會被如何分銷，都是經銷商的事了，彭時頓父親不會直接面對消費者市場。但彭時頓認為，如果想要將芒果種植產業傳承下去，必須要建立一個類似於褚橙一般的品牌，否則很難延續。
“過去，老農人就是將貨賣給了渠道，渠道包裝一個新品牌再賣給市場，”毛峰說道，當下“新農人”的出現，會加速國產農作物建立品牌的進程，“新農人首先在市場中找到消費痛點、再做標準化、品種改良、渠道推廣、建設自己的農產品品牌。”
2018年10月，由農業農村部牽頭編寫發布的《2017年全國新型職業農民發展報告》稱，2017年全國新型職業農民總量已突破1500萬人，較前一年淨增600萬，佔第三次全國農業普查農業生產經營人員總量的4.78%。
根據清科旗下私募通發布的最新統計，從2013年至2018年上半年，中國現代農業領域累計獲得的投資金額達711.38億元，投資案例的數量超過1000起，投資的熱點從農產品的深加工，已經逐步轉向新興農業的早期項目。
“北緯十八度”的公司官網上，寫著這樣一句話：“所有的我們，正努力成為一位被尊重的農民。”
對比老一代的農人，新農人更有商業頭腦，他們選擇了種地，卻不一定非得“回鄉”，其背後的驅動力，早已不是簡單的鄉土情懷，而是雄厚的產業資本和由消費升級所拉動的巨大市場前景。在他們的帶領下，中國農產品品牌正在處於大量建立的初級階段。
但一個無法忽視的事實是，品牌的建立與留存度之間還需要解決很多問題。水果品牌的確在近兩三年呈迅速增多的狀態，但可能過一兩年就突然不見了。
這些難以長久存活的品牌，往往標準化的基礎薄弱，同時也缺乏以“規模化種植”作為整個產品供應鏈的基礎。高曉冬告訴《第一財經》YiMagazine，“北緯十八度”的目標，是要將種植園最終擴大到7萬畝。
再來看看怡顆莓的經驗：它目前位於雲南的5000畝產區中，大部分採用與農戶或其他公司合資種植的模式。除了招募種植戶，還要在種植流程執行精細化管理，從每年10月一直到次年5月——在藍莓和樹莓的產季，還需要大量的采摘工。莓果外表脆弱，所以無法用機械采摘，只能手工采摘漿果，並在產地的分裝車間直接分裝到統一規格的透明的塑料盒子中，再用冷鏈送往主要城市的發貨中心。
第一年莓果上市時，怡顆莓獲得250萬美元的年收入，這些錢又被用於再投資，繼續擴大種植區規模。“我們需要花費很多時間來教育農戶，因為他們直接接觸水果。我們負責銷售和做市場，然後將利潤分給農民，如果你是怡顆莓的農民，你將會分到錢。要說服他們加入，首先就要確保我們尊重他們並且可以回饋給農戶。”田仁傑表示。
在毛峰看來，中國農業產業化的發展，目前還處於追求品質農業的起步階段，“從做品質農業，到實現標準化生產，再到最終做出自己的品牌，這是需要國內的新農人去跨越的三個台階。”
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